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榮耀標識看瑞幸咖啡從“0”到“1”
僅僅一年時間，瑞幸咖啡獲得數(shù)次融資，成功地吸引了大眾的目光，本篇文章將會為大家介紹瑞幸咖啡是如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的。
瑞幸咖啡從誕生到進入公眾視野，再到門店遍布大街小巷，僅用了一年時間。
2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬元的天使輪融資，由愉悅資本和陸正耀參與投資。
2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，投資方包括：愉悅資本、GIC新加坡政府投資公司、君聯(lián)資本、大鉦資本。投后估值10億美元。
A輪融資官宣之后的第二天，錢治亞告訴媒體：瑞幸咖啡通過股權融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前“燒掉”10個億，開了600多家店，覆蓋13個城市，賬面現(xiàn)金超過20億人民幣。成功融資2億美元后，資金更加充足。
據(jù)路透社11月6日消息，瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億~3億美元融資，將公司估值提升至15億~20億美元。對此，瑞幸咖啡公關總監(jiān)趙艷艷于11月7日回應新京報記者稱，“這一消息并不準確?！睂τ诒据喨谫Y具體融資規(guī)模和估值，她表示目前不便透露。
在這短短的一年時間，橫空出世的瑞幸咖啡融資數(shù)次，整體門店數(shù)量直追星巴克?？慈鹦铱Х热绾卧诙虝r間內從“0”到“1”，如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。
一、占據(jù)中國十幾年半壁江山的星巴克
咖啡是舶來品，國人本沒有喝咖啡的習慣，近代中國消費者依靠各國咖啡連鎖品牌帶動咖啡消費習慣。臺灣的上島咖啡，美國的星巴克，英國的COSTA，韓國的漫咖啡等，眾多國外咖啡連鎖品牌在中國的地盤上搶占各自市場份額。
經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，星巴克的市場份額以及品牌影響在國內已占據(jù)半壁江山。
調查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達到51%，上島、COSTA、麥咖啡緊隨其后。
截止到2017年底，星巴克在中國大陸門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。在2018年5月的投資者大會上，約翰遜也宣布要在2022年之前，中國大陸的門店數(shù)要達到6000家。
如今，在許多寫字樓和商圈都能輕易找到一家星巴克，這個擁有品質和小資標簽的星巴克咖啡正逐漸被更廣泛的消費者所接受。
星巴克打造的“第三空間”成功營造了在家庭和辦公室之外，人們需要的社交空間。同時“小資”“品質”的標簽給予每一位坐在沙發(fā)位上敲著蘋果電腦，或是手捧星巴克仰首挺胸走在馬路上的人的品牌附加“價值”。
但同時，星巴克咖啡并沒有覆蓋國內所有層次的消費人群。國內接受30-40元咖啡消費均價的人群，已經(jīng)被星巴克充分教育19年，但中低檔咖啡零售市場則處于相對空白的狀態(tài)。
雖有麥咖啡等品牌，但一直未有領軍品牌出現(xiàn)。并且，盡管星巴克門店已經(jīng)覆蓋很多商圈和寫字樓，但仍有很多區(qū)域未被覆蓋到。所以，從價格和地域覆蓋兩方面，均有值得其他咖啡品牌深去細分和挖掘的價值。
星巴克公布的第四財季報告顯示，星巴克第二大市場中國市場同店銷售額僅增長1%。表現(xiàn)雖優(yōu)于第三財季2%的下降，但依然難以兌現(xiàn)星巴克一直以來對中國市場的期望，并宣布在2019年關閉約150家表現(xiàn)不佳的門店。
9月25日季度大會后，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜發(fā)了一封內部郵件，宣布裁員計劃。
星巴克在中國市場增長的壓力讓星巴克不得不思考改變和發(fā)展方向。從未將外賣業(yè)務提上日程的星巴克，也于近日與阿里巴巴攜手推出外賣服務。
國內咖啡市場和行業(yè)的不斷更新變化推進了在國內咖啡界的風云變幻。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”終于入局咖啡界
打破了20多年的平靜，瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之勢在近一年迅速搶占國內現(xiàn)磨咖啡零售市場份額。
2018年1月，瑞幸咖啡的第一家門店在銀河SOHO營業(yè)，雖然瑞幸進入市場較晚，但目前已經(jīng)成為中國咖啡連鎖品牌線下店鋪數(shù)量第二的品牌。
截止目前，瑞幸咖啡已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等21個城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過1300家，且預計年底將提升到2000家門店。
整體門店數(shù)量已直逼星巴克，是COSTA、太平洋咖啡的兩到三倍。瑞幸咖啡的線下門店均為直營門店，且所有門店都支持外送業(yè)務，配送服務與順豐達成深度合作，只要有門店的地方，都會以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域。
三、用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)
瑞幸咖啡起步雖晚，卻正在以高互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，并且在繼續(xù)教育國內的咖啡市場。
據(jù)瑞幸咖啡CEO錢治亞介紹：“前期花了大量時間研發(fā)產(chǎn)品、組建團隊、選擇供應商。從機器到設備到原料，然后前期大量做底層的技術，底層技術就是我整個的信息系統(tǒng)，整套技術的這個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)幫助我從前端到后端整個數(shù)據(jù)和信息化的打通。用戶能夠在網(wǎng)上看到時制作情況，配送主要由順豐承擔，30分鐘延誤遲率只有0.4%?！?/p>
智能化系統(tǒng)在派單與門店供應上均有體現(xiàn)，瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一告訴記者，“如果突然有大單，瑞幸會通過后臺將單量分散到各個門店，將數(shù)據(jù)波動降到最低。同時，瑞幸也通過大數(shù)據(jù)計算門店每天的訂貨量，以保證不浪費產(chǎn)能，每個門店的銷售業(yè)績也可控?！?/p>
可見，無論線上還是線下，用戶體驗可進行全數(shù)據(jù)化的運營和管理，從中取得的數(shù)據(jù)能夠指導并優(yōu)化，在運營和管理方面更加高效。
相比傳統(tǒng)零售咖啡的高成本現(xiàn)狀，僅場租和裝修就占用成本30%以上，瑞幸咖啡模式的管理和獲客成本都要相對低出許多。
瑞幸咖啡在輕快入局國內零售咖啡市場的同時，已經(jīng)為自己布局一道道商業(yè)壁壘，來應對潛在競爭對手的價格戰(zhàn)。
在商業(yè)合作方面，瑞幸咖啡與騰訊簽訂的戰(zhàn)略合作，共建咖啡“智慧零售”的解決方案，則是進一步助力瑞幸咖啡打通線上線下的新零售布局，并且在門店運營效率上推進優(yōu)化。
四、打造更高性價比
在品質方面，瑞幸咖啡選用來自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請WBC冠軍咖啡師調配，保證30分鐘內送達，“慢必賠”。
可見在用料、調制、配送都下足了工夫。讓品質不輸國內咖啡存量市場上占據(jù)半壁江上的星巴克。
而在價格方面，附有“小資”標簽且價格居高不下的星巴克留給瑞幸咖啡很大的施展空間。
星巴克，作為一家在納斯達克上市的全球性企業(yè)，擁有長期已經(jīng)固化的成本結構，在與中國新興本土公司展開價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)中難有勝算。
同時，考慮到估值，瑞幸咖啡也并不希望星巴克摔得太重，因為投資人會比照星巴克的市值來給瑞幸咖啡估值。
五、打破“第三空間”邊界進入無限空間
傳統(tǒng)連鎖咖啡門店的商業(yè)邏輯是為人們的社交需要提供“第三空間”，而現(xiàn)如今，最重要的社交不在咖啡店，而在移動終端社交APP里，類似微信等等。
所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過線下、線上的結合打破咖啡消費的邊界，打破傳統(tǒng)咖啡行業(yè)超過30%固化的成本模式，進入無限空間，呈現(xiàn)無限場景。
借用移動互聯(lián)網(wǎng)手段改造傳統(tǒng)咖啡行業(yè)模式，讓咖啡找人，而不是人找咖啡。
而外賣則是打通“無限空間”高度有效的手段。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模達到2070.6億元，增長率為25%。
隨著中國在線餐飲外賣市場的逐漸成熟，預計2018年在線餐飲外賣市場規(guī)模將有望突破2500億元。
國內消費者越來越習慣通過外賣方式去接觸到餐飲行業(yè)的產(chǎn)品，同樣也適用于零售咖啡行業(yè)。
在外賣方面，瑞幸咖啡為保證按時送達，主要跟順豐進行深度合作，如果配送超過30分鐘，CRM系統(tǒng)會主動給用戶推送一張免費券。
與此同時，瑞幸咖啡針對不同場景開不同門店，目前有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房四種店型，其中外賣廚房的占比約為20%，且外賣廚房的比例還會不斷下降。
六、樹立更年輕的品牌形象
瑞幸咖啡想成為“年輕人的第一杯咖啡”。使用luckin coffee APP來使營銷手段和玩法更加豐富，通過線上社交傳播，推動新客戶下單得一杯免費咖啡，配合各類打折券，買贈券，手段簡單粗暴，玩法簡單有效，讓瑞幸咖啡的宣傳以點帶面，迅速覆蓋精準用戶。
同時，瑞幸咖啡選擇在微信、分眾傳媒等渠道定點投放廣告。
配合兩位時尚、氣質佳的明星代言人——湯唯和張震，來塑造更加年輕、更有品位的品牌形象。
讓品牌形象在品質的基礎上加了點輕快的氛圍，使之區(qū)別于國內市場上其他連鎖咖啡品牌。
七、探索未來之路
在這一年，瑞幸咖啡通過快速擴張門店、打通線上線下渠道，以價格和速度培養(yǎng)消費粘性，迅速搶占客戶心智。
盡管，截至目前瑞幸咖啡一直在不斷實現(xiàn)自身的目標和不斷探索新零售咖啡的商業(yè)模式，而要達到國內連鎖咖啡行業(yè)領軍地位，打造獨特而良好品牌形象，持續(xù)穩(wěn)定的盈利，仍然有很長一段路要走。
中國的咖啡市場“蛋糕很大”。在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數(shù)字是5~6杯。
如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數(shù)也只有20杯，遠低于發(fā)達國家的咖啡消費數(shù)量。
反應國內咖啡市場有非常廣闊的發(fā)展空間，根據(jù)倫敦國際咖啡組織報告，2025年之前中國咖啡市場有望達到萬億元規(guī)模。
如此巨大的“蛋糕”勢必引來競爭者們來瓜分市場。
目前，已在市場中占有一席之位的英國咖啡巨頭COSTA于8月31日被可口可樂以51億美元收購，星巴克授權雀巢在全球范圍內銷售其包裝產(chǎn)品。
以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局，以友飲咖啡、咖啡零點吧為代表的無人值守咖啡機等等都在探索當下新零售的咖啡行業(yè)新商業(yè)模式，提前搶占市場份額。
在新入局的新零售咖啡的帶動下，傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭星巴克也相繼推出了旗艦店、體驗店、甄選門店、烘焙工坊店等，并與阿里巴巴簽訂合作，利用餓了么開展外賣咖啡服務，進一步探索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的更多可能性。
瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)咖啡和新零售商業(yè)模式截至目前均在市場上得到了不錯的反饋，但依然有許多未達到和值得更深探索之處。
新零售、高性價比和社交營銷是瑞幸咖啡目前優(yōu)于其他咖啡品牌的三點獨到之處。繼續(xù)耕深自身優(yōu)勢是必要的打法。
瑞幸咖啡作為技術導向的企業(yè)，值得在新零售方面耕深技術革命，進一步打造和逐步完成“無限空間”理念?？Х瓤谖妒瞧放频幕A，瑞幸咖啡仍需對咖啡口味和配送管控持續(xù)做到標準化。
定位更年輕、更有品位的國內咖啡市場，瑞幸咖啡要更懂社交零售，保持“可玩性”，讓用戶持續(xù)“玩”下去。
此外，任何品牌能夠長期在市場上保有一定市場份額和行業(yè)地位，都需要通過精準定位、樹立自身品牌形象而打造品牌自身文化，更多時候品牌文化超越了產(chǎn)品本身的價值。
咖啡品牌同樣如此，46年來，星巴克已成為一種象征，這種圖騰文化早已超越咖啡產(chǎn)品價值?？诟惺切撵`的表現(xiàn)，兩者相輔相成，合二為一。
瑞幸咖啡在快速擴張和發(fā)展的同時，仍需時間來衡量自身企業(yè)文化所在。
本文由 @_MARINA.C 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自作者
膚淺???
數(shù)據(jù)從哪看的？
最近很喜歡喝小藍杯~
家鄉(xiāng)的sakura??開了么
我也是~每天來一杯