知識付費下半場該如何產生并展開？其呈現邏輯如何？本文將為你一一解讀，enjoy~

“知識付費”一詞并不新鮮，它并不是互聯網催生出的專屬詞匯。

交學費上學、拿錢補習課外班、付款買書、甚至購買禮品去尊師訪友以求指點，都屬于付費獲取知識。

為什么早在幾千年前孔子時代就出現的“知識付費”，卻在這幾年被互聯網“裹挾”，仿佛新生詞匯？近三年時間，知識付費行業迅速發展，為何外界依舊褒貶不一？知識的供求雙方與平臺方皆在局中，好像萬事俱備，卻總差一股東風。未來，知識付費又該如何破局？

本文將從“互聯網知識付費”的過往經歷、當前呈現的邏輯、未來前景展望，三個方面闡述。

一、這一輪互聯網領域的知識付費，如何產生并迅速發展？

關鍵句：知識本身就有價值；移動互聯網技術成熟；資本的力量。

1. 知識本身就有價值

為什么給知識付費？在手機上聽音頻、看視頻、瀏覽圖文竟然要交錢？有那么多免費的知識內容獲取，為什么還要付費？

最初，圖片、音樂、音頻、視頻等內容客戶端普遍都是免費播出模式。

但作為內容生產方和平臺方，獲得收益唯有廣告和電商兩種方式比較有效，且這兩種變現路徑較長，容易催生灰色地帶，干擾最終效果，加上內容越來越多、魚龍混雜、版權費用昂貴，優質內容變現獲利這件事變得越來越難！由此，內容平臺開啟了免費向付費的轉型。

在這個轉型過程中，無論用戶喜歡與否，從內容市場的供應方和平臺方角度，付費模式使得內容變現更加短、平、快。

隨著供應方和平臺方對付費模式的“強行”推進，用戶也逐漸接受了為優質內容付費。據《中國青年報》統計：從2010年前后開始嘗試的付費服務發展到今天，視頻網站付費會員總數超過1.7億人次，比例已經達到會員總數的42.9%。

據艾瑞咨詢數據顯示：2016年在線視頻已經有近20%的收入來自用戶付費，這一數字預計到2019年將達到約40%，與廣告收入占比基本持平。據36氪研究院《知識付費研究報告（完整版）》，2016年有知識付費意愿的用戶增加了3倍，知識付費用戶達到近5000萬人。

知識內容產品，以前所未有的姿態，在互聯網快速生產、快速傳播、快速變現。

知識，本身就有價值！上學交學費、買書花錢、聽講座買門票等等例子不勝枚舉。知識，需要付出成本才可以獲取，是因為知識的產生是需要付出成本的。正是因為互聯網付費模式的產生，優質內容才體現出其應有的價值。

2. 移動互聯網技術成熟

為什么直到2016年左右，才興起了移動互聯網知識付費內容產品和平臺？

主要原因是移動互聯網技術的成熟，包括三個方面：智能手機普及、4G網絡和Wifi獲取便利、以及移動支付技術成熟。

智能手機普及、4G網絡和Wifi獲取便利，都使用戶獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本大幅降低，內容生產商創作的作品在網上傳播的成本也極低。內容市場的供求雙方與平臺方皆因此而受益。

知識付費的供求雙方本質上產生的是交易行為，線上交易的便利取決于移動支付技術成熟。用戶在線下場景的購買行為在“線上”得到進一步發展，由此催生出電子商務，如天貓、京東、蘇寧易購等電商巨頭。

同理，用戶在線下場景付費購買內容產品，也延展到線上場景。從交錢去學校或課外班上課，變成付費上網課；從花錢買書，變成花錢在線上聽書；從提禮登門拜訪名師益友以求答疑解惑，變成線上付費求解答生活和工作中的疑難困惑。

移動互聯網上興起的知識付費，必然依托于移動互聯網技術的成熟。

3. 資本的力量

從三年前分答、得到APP興起，到喜馬拉雅123知識節《好好說話》等爆款，再到今天知識付費APP、小程序琳瑯滿目，新世相、網易等知識付費內容不斷刷屏?！爸R付費”是如何一路走紅、形成規模，進入更多人視野的？

答案是：資本的力量。

文化傳播是需要資本助力的。自古，孔子能辦學、傳播思想，是因為孔子的家庭經濟基礎較好。吃飽、穿暖、讀書，為他創造條件。而后，名家名士著書立章，也要憑金錢去支持出版和發行。

即使當今，自媒體人想僅憑創作好內容，而沒有強大的傳播能力，也是無法大規模推廣和變現。

文化傳播本身是有成本的。資本助力的商業化運作，更有效地激發了內容創作的活力和傳播的動力。

例如：公開資料顯示，喜馬拉雅2014年完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資，2017年9月完成了D輪融資。

在資本的幫助下，喜馬拉雅在廣告推廣、內容版權采購、活動營銷、產品用戶拉新等各項工作上迅速推進，品牌知名度迅速擴大，收益也因此而增長。

今年8月8日，知乎創始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 億美元 E 輪融資，知乎將加速全民知識內容平臺的建設，加大在 AI 技術、內容生態、知識服務和商業化等多個維度的投入。

知識付費的高利潤率已是顯而易見，資本也愈加青睞。李笑來在接受“界面”專訪時說：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平臺要分一半，交稅要交一半還多一點，到最后分到我頭上只有900多萬左右?！?/p>

由此可見：文化在資本力量的加持下，大幅度提高傳播效率。在浩浩蕩蕩的內容產業浪潮中，資本甚至決定了內容生產方與平臺方的生與死。

小結：知識付費，就是這樣在保持其原有的價值、在互聯網技術成熟的依托、在資本的助力下，從2016年，一路馳騁，迅猛發展至今。

二、這一輪互聯網領域的知識付費，內容呈現的邏輯是什么？

關鍵句：剛需催生的干貨小課；為偶像花錢不計成本；付費享受高質量內容。

1. 剛需催生的干貨小課

從用戶角度來說：在生活、工作中各個方面，會有各種各樣的“想不開”。尤其是隨著年齡的增長、從校園走向社會，面臨更復雜的環境，父母、師長、朋友可能已無法解決你的難題。

比如：遇到職業發展的瓶頸，或是情感方面的問題，或是投資理財的困惑，或是想快速了解某一領域的知識技能等等，所有這些“想不開問題”都高度垂直、非常具體。

比如：羅胖在愛奇藝的節目《知識就是力量》，每期半小時，用高密度、高質量的知識去解答生活中遇到的小問題。

如：情侶吵架的問題，找工作投簡歷的問題，有效經營時間的問題。

又比如：知識干貨《五步迅速提升職場工作效率》，20分鐘，告訴你公式化答案。自認為或被批評工作效率低下的職場人，在遇到這檔知識付費欄目時，非常容易產生興趣。

用戶通過互聯網，可以直接獲得答案，聽到什么就照做什么，并能順利解決這個問題。這種求知的需求會非常強烈；雖然，在用戶閱歷增加后會逐漸減弱；甚至，在用戶度過了“想不開”階段后，有可能會認為這種知識付費產品其實很無用。

但是，總會有新的適齡用戶補充，他們也會遇到同樣的生活、工作各方面“想不開”。因此，有這類需求的用戶會源源不斷。

對于內容生產方或平臺方，提供大量因上述這種剛需而生產的干貨小課，就是對癥下藥，會獲得市場正面反饋。

此類小課，大多10-20分鐘，“總-分-總”結構，內容高度精簡，明確分析原因、提出公式化解決方案，列出1、2、3點并解析，最后加以總結。策劃制作這樣的小課，名家聲音不是最重要，而編輯工作要做到引經據典、有理有據、高度簡潔、通俗易懂、便于記憶才是最重要的。

這部分內容，得到APP里的《羅輯思維》和部分專欄，做的很好。

2. 為偶像花錢不計成本

每一代人都會有自己的偶像，尤其互聯網多元文化環境下，新生代偶像的數量和更迭速度之快令人瞠目結舌。但是，無論何時何地，偶像對自己的粉絲，永遠是KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領導者）。

粉絲對于偶像的信賴和崇拜，不僅表現在千里迢迢去北京工體看一場TA的演唱會，也會表現為幾乎不計成本的花錢支持偶像周邊，甚至發生更多行為以表現支持甚至“忠誠”。

這里的偶像與粉絲，不局限于娛樂明星，也包括文化名師對于學生、包括宗教領袖對于信徒、包括地域性名人對于本地百姓、也包括自媒體大咖對于用戶、甚至并非人而是一部劇或者一個機構等等。比如：周杰倫、TFboys、徐崢、易中天、創造101、遼寧都市廣播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像們的盈利模式，通常以舉辦活動的門票收入、出席活動的出場費、獲得廣告和贊助支持的費用、售賣周邊產品的收入為主。

而第四種“售賣周邊產品”，在過去通常是CD、簽名海報或者著書，在“知識付費”興起后，一部分尤其是以有聲語言表演為主的KOL，便選擇策劃和制作“知識付費產品”，本質上同樣是“偶像周邊”。

對于內容生產方或平臺方，KOL是當下必爭資源。

首先，為KOL精心策劃制作知識付費產品，成本較低、輸出較快、效果較好。

原因有三：

1. KOL必然善于輸出自有想法和觀點，善表達；
2. 粉絲對偶像的接受度非常高，甚至會有這樣的想法：不論TA說什么，只要是TA，就很滿意；
3. 依托KOL的影響力和傳播渠道，能夠快速并精準吸引目標受眾，付費轉換率極高。

這部分內容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬》、馬東為首的奇葩說團隊的《好好說話》、郭德綱的《郭論》、做了6年免費《曉說》的主持人高曉松的付費節目《矮大緊指北》，周杰倫的歌詞作者方文山的《方文山的音樂詩詞課》，都是具有代表性的KOL的知識付費產品。

3. 付費享受高品質內容

正如視頻客戶端大多轉型付費會員模式，需成為付費會員才可享受優質新鮮內容和無廣告體驗；又如音樂客戶端也大多轉型付費會員模式，需成為付費會員才可以收聽、下載新歌、好歌。

知識付費也同樣興起VIP會員制。原因與上面兩條跑道基本相同，第一、內容版權之爭日益嚴重、版權采購費日益高漲；第二、高質量內容本該獲得其應有的價值回報。

知識付費，以音頻形式呈現居多。

得到APP創始人羅振宇在艾瑞2018峰會上表示：知識最原始的傳播方式，就是人與人之間通過聲音講述出來。后來紙質出版技術成熟，才出現了書籍，以便快速普及。知識付費在移動互聯網音頻這條跑道上釋放了極大活力。

對于用戶來說，享有優質知識付費內容，與享有優質新鮮的視頻、賞聽優質音樂的心理和體驗是類似的，例如：解悶、陪伴、消磨時光、獲得談資。

尤其是談資，比如：你沒看過《歡樂頌》，但是聽過有關《歡樂頌》的講解音頻，你和別人聊天談話時就有了話語權；你時間閱讀《必然》，但是你聽過這本書的轉述講解，再遇到這個話題時，你就可以發表意見和看法；你沒看過電影《我不是藥神》，但是聽了別人評述，你也敢做一些點評。

網評知識付費專屬于中產階級的“知識焦慮”者，也有評說所謂的“知識付費”產品并不能真正使人獲得智慧，認為學習新知這件事，不能是簡簡單單聽某個節目就能實現的。

但是，無論外界是褒是貶，這部分中產階級的“知識焦慮”圈層會長期存在，有人走出這個圈層就會有新人補充。用戶愿意為內容買單，內容實際有效與否，已不重要，重要的是像馬云、柳傳志、雷軍等大咖推薦了，你接觸到了就會有成功人士的感覺，你和別人聊天就會有話題。

當下內容市場上的“讀書類”欄目，細分品類如：歷史人文、商學、管理學、科學、藝術、財經等等。展現形式上，有音頻專欄點播、音頻直播課、音頻問答等；售賣形式，有整個專輯、直播課、問答社群售賣、單條聲音售賣，以及付費會員的打包售賣；付費會員制的時間大多是按年度、季度、月度、7天、免費體驗等等。

如付費辦理會員制，諸多優質知識付費即可免費享有。

如付費會員制有時間限制，用戶則需要在規定時間內盡快使用會員權益，此機制也可以增加用戶活躍度；獲客方式主要是線上+線下，線上直接辦理VIP會員，線下招募讀書會、二級代理等。

目標用戶類別主要是toB（針對Business商家）+toC（針對Customer消費者），隨著toC的獲客成本愈加高漲，為B端（Business商家）提供知識付費內容的市場前景較被看好。

這部分內容和機制做的較好的，例如：得到APP的“每天聽本書”、愛音斯坦FM的VIP專區、樊登讀書會、今今樂道讀書會、知乎讀書會等等。

三、這一輪互聯網領域的知識付費，下半場應該何去何從？

關鍵句：內容為王、塑造極致IP；垂直深耕與區域下沉；ToB的銷售與獲客方式；新技術對傳統模式的顛覆。

1. 內容為王、塑造極致IP

無論怎么變換花樣，知識付費，最重要的還是內容本身。對于作品的極致化追求應是所有內容生產者的核心創作理念。

未來，內容生產方更加注重IP的極致化塑造；知識付費平臺方更加注重獨立IP的版權保護，這應是知識付費行業有效、可持續的發展之路。

所謂IP（Intellectual property）即知識產權。它的組成部分是C+M+O。C是Content縮寫，譯為內容；M是Midea，譯為載體；O是Operation，譯為運營。成功打造IP，必須滿足C+M+O。

C（Content內容），它的定義是具有普世性的價值觀；它的屬性是可持續開發的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鴨比90后、00后的爺爺奶奶歲數都大，但是它們依然在陪伴90后、00后成長，一起“玩耍”。

又如：《金剛狼》中的大金剛狼在前幾部演完后，人物設定需要死去，但是一定會編入一個“小金剛狼”繼續演繹。

為什么？

因為它們的內容具有普世性價值觀——正義戰勝邪惡、光明戰勝黑暗、人性戰勝獸性。

再如：漫威電影中，《超人》幾部電影之后、《蝙蝠俠》幾部之后，如何繼續編故事？

于是——蝙蝠俠大戰超人。

鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長都先有獨立電影，后來如何繼續編故事，于是——復仇者聯盟，復聯1、復聯2、復聯3……

為什么？

因為它們的故事不能斷。

由此觀之，知識付費領域，塑造IP的第一條件就是Content內容。

M（Midea載體），它的組成是專業制作發行團隊 +平臺 +營銷機制；它的屬性是具有掌控力。

例如： 爆紅全網的知識付費欄目《用得上的商學課》，產自于專業制作團隊老路識堂團隊。思想獨到、編輯精致、制作精良。該欄目最大限度的在全網各個平臺發行，且諸多平臺都給予優質推薦資源支持，體現出該團隊的渠道拓展能力極強。

該欄目在“有書共讀”平臺上采用打卡學習營銷機制，極大釋放了內容運營推廣的活力，如虎添翼。老路識堂是專業制作發行團隊，找到了很多優質平臺并獲得有效營銷機制的支持，對該內容的載體具有極大的掌控力。

又如：《凱叔講故事》從公眾號做出自己的APP平臺、十點讀書從公眾號品牌做出“十點課堂APP”。

再如：初期全網發行，后期的在得到APP獨家播出的《羅輯思維》。

因此，成功塑造IP是有一定門檻的。是否具有專業領域思想，較高策劃和制作編輯水平，能否獲得某平臺或多平臺支持，營銷機制能否玩轉起來，都是決定IP三要素之一Midea載體成敗的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失敗案例，如：《羅永浩干貨日記》從最初興高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知識付費行業內幾乎所有商家的共同痛點，都是對主播的掌控力太差，尤其是對大咖主播。這致使內容生產不能被平臺方或生產方很好掌握，最終與成功IP失之交臂。未來，掌控力問題解決不了，成功IP的塑造就會困難重重。

O（Operation運營），它的組成是完善體系 + 持續優化細節，即成熟持久的變現能力。

好的內容產品是靠市場檢驗出來的，反之，市場檢驗的反饋會促使內容產品越來越好。

市場的反饋，集中體現為數據，根據數據反饋不斷調整內容細節，并形成完善的優化體系，即內容運營。

在移動互聯網音頻領域，內容的數據維度主要有以下幾種，僅供參考：簡介頁面停留時長、專欄訂閱量、音頻條播放量、喜歡量、評論量；音頻條播放跳出點分布；購買轉換率（購買該專欄人數÷進入該專欄人數）；復購率（通常指購買限時產品，過期后再次購買的行為）；用戶的直接反饋等等。

根據數據反饋，不斷完善、優化知識付費內容產品，不斷迭代后續產品，從而形成成熟持久的變現能力，這就是IP三要素之運營。

舉個例子：某平臺新上線一檔知識付費欄目，上線半小時后突然下架。

原因是這半小時內數據表現，反饋出該欄目諸多地方需要修改。根據數據和策劃團隊主觀能動性分析，馬上對內容細節做以調整，之后再上線平臺，數據反饋就比之前好轉許多。

知識即產品，知識付費本質上與電商邏輯類似。

剛興起階段，用戶存在“因沖動付費”，但最終會走向“為效果付費”。因此，知識付費的未來，依然尊重內容為王的規律，按照C+M+O 三要素，塑造極致IP，是通用法則。

2. 垂直深耕與區域下沉

最初爆發的知識付費內容，大多集中在職場、財經、創業、親子等幾大品類，并形成為數不多的爆款，紅極一時，一大批內容生產者蜂擁而至。

一方面，在熱門品類中，已有大量內容囤積，耳熟能詳的是屈指可數的爆款，中腰部內容有多少能被用戶消費？

另一方面，還有許多品類并未受到太大關注，但卻有很大市場空間；比如：農業及其細分領域、工業及其細分領域、醫療健康及其細分領域等等。

對于萬千內容生產方，一方面需保持冷靜，不可盲目跟風；另一方面應多關注垂直小眾領域，找到精準用戶、規避競爭風險，還將大有作為。對于平臺，若自身用戶體量不足或用戶喜好不聚焦，囤積太多內容，反倒是累贅。

應緊盯用戶需求，做垂直小眾平臺里的佼佼者，同樣是成功。例如“天天學農”等垂直細分領域的平臺和內容，還應更多更強。

除了垂直領域，區域下沉也是知識付費未來發展一條明路。

雖然，近幾年經歷了互聯網、移動互聯網、人工智能、房地產等幾大行業的迅猛發展和升級換代，“消費升級”不斷地被人們所提及。但是，拼多多和趣頭條的成功，也喚醒了人們對于“小城市、大市場”的認知。

知識付費興起至今，內容大多數是解決中產階級“知識焦慮”，提供碎片化時間場景下的學習內容，這天然與一線、二線城市中高端消費人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月報告顯示，資本青睞、投資數量的趨勢，是二三線城市比北上廣要好。從當前的社會形勢來看，我們需要清楚地認識到，“消費升級”浪潮致使很大一部分人 “被動中產”。

中國的社會總體富裕了，但不代表大家都上升到了一個新的資產階層。實際上，大部分人還是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上廣以及經濟相對發達的城市，大家較先適應前衛、新潮的生活方式。比如：上班路途時間長，催生“聽”的生意；又如：企業職場壓力大，催生各式各樣的職場技能付費知識產品。

然而，隨著經濟發展，現在相對不發達的地域，也會很快接觸到各式新鮮的生活方式。龐大的三線及以下城市市場亟待開發。內容生產者、消費者、平臺方，在這一點上依然有大好機會，即區域下沉。

內容生產者可以思考結合地域環境和產業，創造區域特色的付費內容，比如：《臺北故宮文物與歷史》、《探秘西藏：心靈解壓十講》、《互聯網營銷山西特產秘笈》、《上海2018十大熱門求職行業指南》等。

內容平臺方可以思考如何吸引下沉區域用戶，某一地域、某一省份、某一城市等。在這方面，愛音斯坦FM在“寶島臺灣文化”內容方面的探索與建設已見成效。

關注垂直領域和區域下沉，都是知識付費行業未來發展的比較被看好的路徑。其核心思想，都是發掘市場真正需求、規避競爭旋渦、切忌跟風。

3. ToB的銷售與獲客方式

移動互聯網發展至今，流量紅利驟減，C（Customer消費者）端獲客成本劇增，諸多線上內容平臺公司為此頭疼。

有一個客觀現實：即使你給一個人100元錢，請他下載某APP并使用，你也很難要求他持續使用而不卸載。

為此，內容提供方和平臺方想出很多解決辦法，比如：開通線下體驗店以增加粘性；又如上文所講的關注垂直領域和區域下沉；還有一種解決方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

為什么做ToC越來越難？

試想一下：每個人本身就是Customer消費者，每個人都以為自己能理解消費者。

實際上，個人永遠沒辦法用自己的“想當然”去代替真正的C端消費者的想法?，F在的消費者嚴重的碎片化。

舉個例子：有一檔知識付費欄目，在蜻蜓FM是付費播出，在喜馬拉雅FM是免費播出。結果是，這檔節目在蜻蜓FM銷售的很好，在喜馬拉雅FM免費播出卻未獲得過多關注。你也許很難理解，這些用戶都是怎么想的？

因此，未來，可選擇的一條發展之路，是將你的用戶定義為企業級用戶，或者政府級用戶。即企業主、政府機構、事業單位；即B（Business）端用戶。

ToB的業務本身容易規?；繕烁珳?。知識付費在做ToB的時候，需求更加清晰可見。通常是對方明確告訴你需求，你再提供合適的內容產品。如：企業管理的系列課程、國學知識禮包、財務管理付費知識等。雙方溝通起來也更直接，以便對內容進行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文創、體育產業，政府還愿意提供補貼，這些優勢都可能為內容創業者提供了相對更穩定的現金流。

例如：與某城市相關部門達成一致，為居民社區打造專屬的醫療健康知識付費內容平臺；為企業主訂制公司培訓的管理類課程等等。

4. 新技術對傳統模式的顛覆

一個產業的爆發往往源于某項科技的進步。這一輪移動互聯網知識付費行業的興起，主要原因就是移動互聯網技術的成熟。因為技術成熟，所以在移動端實現音視頻播放、移動支付成為可能，進而產生平臺，激發內容生產方活力。

按照這個規律，假設又有新的技術發展和普及，便會再次影響到一個行業。因此，對于知識付費行業未來發展，參與者都應積極關注各種新技術的動態，積極思考。新技術，意味著新機會。對新技術保持敏感，是內容產業“安身立命”的必備思維方式。

猜想：

1. 5G技術的發展和普及，將進一步提高內容傳輸的效率，用戶觀看視頻將更快捷便利，到時候，視頻或短視頻知識付費會不會興起？單純的音頻播放會不會被取代？
2. 人工智能的發展將進一步影響人類生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉這些新動向？
3. 區塊鏈底層技術，為原創內容標記不可篡改的“數字指紋”，知識付費內容平臺的版權引進、法律維權等工作，是否會因此改變？
4. 區塊鏈技術使平臺的“中介”功能減弱甚至消失，各大知識付費平臺會不會被顛覆？該如何順應趨勢、持續發展？
5. 以上猜想僅供參考。

總結

知識付費作為一個方興未艾的行業，已初見規模，由于其變現路徑短等諸多優勢受到資本市場的青睞。

在目前階段正在蓬勃發展，未來也將面臨“洗牌”。每一位參與者，對于這個行業的過去、現在都應有很好的認知，對未來的發展應做好相應準備，做到不沉于過往、不囿于現在、不惑于未來。

本文由 @大雷｜愛音斯坦FM 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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