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似乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)做社區(qū)的夢(mèng)，然而，想要成功并非是一件易事。

在之前，有種很流行的做法：幾乎每個(gè)有意在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮里打拼的人，或多或少都會(huì)想做個(gè)社區(qū)產(chǎn)品。

那時(shí)候他們覺得：無論是UGC還是PGC類的社區(qū)，只要有了流量，后面就能為所欲為，廣告變現(xiàn)、渠道推廣、會(huì)員付費(fèi)各種變現(xiàn)方式接踵而來。

但問題是：假如沒有流量呢？

大部分人看到的只是社區(qū)做成后熱鬧非凡的一面，據(jù)報(bào)道，每年有無數(shù)個(gè)社區(qū)產(chǎn)品上線就等同于下線，常年冷冷清清，創(chuàng)始人無不絞盡腦汁去做用戶增長，到頭來還是徒勞無功。

一、你對(duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)可能還只是停留在“小區(qū)”

社區(qū)這個(gè)詞最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)科里，代表著群眾關(guān)系。我們不妨?xí)簳r(shí)拋開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念，回到最原始的社區(qū)去了解它的雛形。

住過小區(qū)的人都知道，每個(gè)周末的早上，都會(huì)有一大堆抱著小孩的中老年人在樓下散步，他們?nèi)宄扇?，互相交談，分享著育兒的?jīng)歷，吹噓一下過往的牛逼。

而到了晚上，崇愛跳廣場(chǎng)舞的大媽們都聚集起來，穿著約定好的奇裝異服，隨著音樂的節(jié)奏翩翩起舞。

這就是現(xiàn)實(shí)生活中的社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的原型。

映射在互聯(lián)網(wǎng)里，那些推著小孩的中老年人和廣場(chǎng)舞大媽就是社區(qū)用戶，他們交流方式也就是今天的發(fā)帖和回帖。

通過對(duì)比線上線下的社區(qū)形態(tài)，社區(qū)都有以下兩個(gè)特征：

1. 有一群目的相同的人；
2. 在公共區(qū)域的地方交流。

這是人對(duì)社區(qū)第一印象的判斷，所以很多的社區(qū)網(wǎng)站都會(huì)在首屏展示用戶的討論區(qū)，目的就是為了突顯公共區(qū)域，讓人在潛意識(shí)里感覺到，這里是能交流的地方。

假如你和其他用戶有著同樣的目的，并認(rèn)同討論的氛圍和價(jià)值，自然而然地你會(huì)想融入進(jìn)去，成為它的一員并暢所欲言。

這個(gè)時(shí)候，你的發(fā)言很可能會(huì)得到其他人的認(rèn)同，你會(huì)渴望找到這份歸屬。

就跟大家在抖音看短視頻的時(shí)候，總喜歡點(diǎn)開評(píng)論區(qū)來看一樣。那里是抖音的公共區(qū)域，如果短視頻沒有了評(píng)論，那將會(huì)變成多么無趣。

毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)產(chǎn)品學(xué)問很深，內(nèi)容的生產(chǎn)到分發(fā)，用戶的增長到留存，每個(gè)從零到一的社區(qū)產(chǎn)品都彰顯著博大的產(chǎn)品哲學(xué)。

這次我們就以目前國內(nèi)最火的短視頻社區(qū)——抖音作為分析對(duì)象，來分享一下我對(duì)未來社區(qū)產(chǎn)品的思考和設(shè)計(jì)心得。

二、是什么阻礙了抖音的發(fā)展？

交流其實(shí)就是信息的互相傳遞，某種程度上這種信息是稀缺的，不然你也不用專門來這里獲取。

抖音里面稀奇古怪的搞笑視頻，在現(xiàn)實(shí)生活中，是稀缺的，很多人身邊根本接觸不到如此多稀奇古怪的場(chǎng)景。其中，很大一部分人在抖音，是在獵奇，是在增長見識(shí)。

以抖音作為例子，我嘗試把社區(qū)內(nèi)容按生產(chǎn) 、分發(fā)和消費(fèi)這三個(gè)步驟進(jìn)行分拆，分析一下在未來，為什么我認(rèn)為這三個(gè)方面將極大阻礙著抖音的發(fā)展。

1. 內(nèi)容生產(chǎn) | 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作成本將越來越高

對(duì)于一個(gè)社區(qū)來說，在平等有效的分發(fā)過程當(dāng)中，單位時(shí)間內(nèi)能被大量用戶所消費(fèi)的，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通常我們都會(huì)以瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來衡量這件事。

從數(shù)據(jù)上來看，絕大部分用戶用抖音都是在消費(fèi)內(nèi)容，只有少部分的創(chuàng)作者在生產(chǎn)內(nèi)容。創(chuàng)作者們只有一個(gè)目的，就是為了獲得更多的有效關(guān)注。

人天生就是一個(gè)喜新厭舊的動(dòng)物，所以用戶對(duì)社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高，前兩周還覺得挺好笑的一個(gè)梗，或許今天就早已感到無聊透頂了。

可預(yù)見的是：

• 社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平均水平在提升，內(nèi)容的制作成本也相應(yīng)增大。
• 新用戶數(shù)仍在不斷提升，為了維持社區(qū)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，將需要更多的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者。

同時(shí)，這也意味著創(chuàng)作者需要花費(fèi)比更多的時(shí)間和精力，才能獲得和以前一樣的關(guān)注熱度。那些原本就在及格線邊緣的創(chuàng)作者，要么狠下心去拼內(nèi)容，要么就只能日漸消瘦，最終抱憾離場(chǎng)。

逐漸地，社區(qū)里原本是業(yè)余的創(chuàng)作者需要往專業(yè)的方向去靠攏，再也不是“記錄美好生活”了，畢竟絕大部分的創(chuàng)作者都不是以生產(chǎn)內(nèi)容為生，其本職工作早已占據(jù)去了大部分的時(shí)間。

社區(qū)里面的重度用戶是消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作成本也越來越高，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，早晚會(huì)出現(xiàn)供需不平衡的問題

一個(gè)UGC的社區(qū)將會(huì)做成PGC的樣子，如果是走PGC的路線，平臺(tái)的壓力就大了，相對(duì)價(jià)值也低了。

另一方面，傳統(tǒng)意義上內(nèi)容的表達(dá)方式已不能完全滿足用戶的需求了。

部分創(chuàng)造者已開始尋求內(nèi)容方面的“突破”，做起擦邊球類的內(nèi)容，妄想通過放大用戶的獵奇心理，來一次彎道超車，低成本地收割有效關(guān)注。

值得注意的是，政府監(jiān)管層對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品合規(guī)方面的打擊態(tài)度是：有殺錯(cuò)，莫放過。各大社區(qū)平臺(tái)將會(huì)配合合規(guī)打擊，啟動(dòng)自身的“凈網(wǎng)”措施，也許這條路也只能越走越黑。

2. 內(nèi)容分發(fā) | 更多的時(shí)候不是在看，而是在劃

最早是今日頭條讓算法和內(nèi)容分發(fā)扯上了關(guān)系，系統(tǒng)能根據(jù)你過往的瀏覽痕跡，為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。

只要在某段期間內(nèi)，你對(duì)體育類的內(nèi)容感興趣，后面你收到的幾乎全是體育類的新聞，而你對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱愛，又只能通過點(diǎn)擊來慢慢“培養(yǎng)”。

目前，系統(tǒng)只會(huì)將相同分類下的內(nèi)容推送給用戶，幾乎還屬于“無腦型”推送，所推送的內(nèi)容質(zhì)量大多參差不齊。

這個(gè)時(shí)候，用戶接受信息多樣化的渠道受阻，在固化后的單一分類里，還需要花費(fèi)大量的時(shí)間把不感興趣、質(zhì)量不高的信息剔除掉。

可以理解為，抖音只是“雇傭”了大量的用戶在為他們二次挑選內(nèi)容，做內(nèi)容質(zhì)量上的分層。實(shí)際上這是在浪費(fèi)用戶的時(shí)間，只是大部分用戶都能安利自己：下一個(gè)或許會(huì)更好看。

內(nèi)容的分發(fā)，重點(diǎn)在匹配這兩個(gè)字上。

假如把每個(gè)人的眼光、笑點(diǎn)、價(jià)值取向看作是一個(gè)值，然而這個(gè)值有高有低，每個(gè)人都不盡相同，后期或許還會(huì)不斷攀升，但真正的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)就應(yīng)該是圍繞著這個(gè)值去給用戶灌輸對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

也許這個(gè)值并不是越高越好，因?yàn)樗械氖虑槎际呛线m為妙。

目前來看，這個(gè)值是很難被標(biāo)準(zhǔn)化的，但創(chuàng)作者卻是可以被量化的，因?yàn)橥粋€(gè)創(chuàng)作者所生產(chǎn)出來內(nèi)容的水平和口味，都是差不多的。

所以，內(nèi)容分發(fā)有一個(gè)很重要的步驟：就是讓用戶在潛意識(shí)中找到適合為自己創(chuàng)作內(nèi)容的那一群創(chuàng)作者，然后內(nèi)容定向生產(chǎn)、定向分發(fā)。

這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容匹配上了用戶，實(shí)際上是內(nèi)容創(chuàng)作者匹配上了內(nèi)容消費(fèi)者，用戶省去了不必要的篩選。

而對(duì)于創(chuàng)作者來說，尤其是新入場(chǎng)的創(chuàng)作者，內(nèi)容從生產(chǎn)出來到被受眾所接觸的這條推薦鏈條將會(huì)大大縮短。

他不再需要任何基于流量曝光的加權(quán)推薦，就能獲得足夠的反饋，并且足夠精準(zhǔn)。

往大來說，這是創(chuàng)作者的希望。

在沒有新鮮血液持續(xù)加入的時(shí)候，僅靠少量頭部創(chuàng)作者來提供內(nèi)容，平臺(tái)的熱度在到達(dá)某個(gè)拐點(diǎn)后，持續(xù)平穩(wěn)一段時(shí)間，然后就會(huì)迅速往下墜。

平臺(tái)越火，自然垮得越快。

3. 內(nèi)容消費(fèi) | 我們除了獵奇和抖機(jī)靈還能干嘛？

現(xiàn)代人能在1分鐘內(nèi)走神6次，集中精神工作20分鐘就進(jìn)入了低效率狀態(tài)。

我們的注意力極度容易被分散，時(shí)間高度碎片化，偶爾看幾個(gè)短視頻“浪費(fèi)”一下時(shí)間，似乎成為了一種新的生活方式。

另一方面，一般人身邊窮盡其一生就那么兩三百個(gè)好友，排除去一部分不經(jīng)常發(fā)言的人，單靠微信朋友圈的熟人網(wǎng)絡(luò)，我們獲取信息的渠道是相當(dāng)匱乏的。

之前我們也曾指出，社區(qū)和社交的區(qū)別在于，你是先對(duì)人感興趣，還是先對(duì)內(nèi)容？

無疑在現(xiàn)實(shí)生活中，沉浸在微信里面是不現(xiàn)實(shí)的，尤其是那些交際圈狹窄的用戶。為了獲取外界更多的信息，大部分的人只能依靠各種各樣的社區(qū)。

抖音上面各種跳傘、空姐播音、極限運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容，本質(zhì)上是稀缺的。

因?yàn)槟承┤ψ印⒌赜蚝吐殬I(yè)的原因，以前這部分的分享僅會(huì)存在于小部分人的關(guān)系網(wǎng)中，對(duì)于廣大的吃瓜群眾來說，這是匱乏的，甚至是極度匱乏。

這也是抖音能迅速爆火的重要原因。

在大部分用戶的眼中，抖音就像是個(gè)窗口，通過這個(gè)窗口你能看到這個(gè)世界里的人有多奇葩，它就像是一個(gè)找樂子的地方。

但當(dāng)你感到這個(gè)人十分有趣，想去全面了解一下，接下來的步驟就只能去百度搜索和關(guān)注微博。

在用戶的眼里，微博更像是一個(gè)國民級(jí)別的通訊錄，更能“保持聯(lián)系”，所以很多創(chuàng)作者都在感概：自己是紅在抖音，卻火在了微博。

在創(chuàng)作者的角度，每個(gè)人似乎都是抱著不同的商業(yè)目的入場(chǎng)的。

在消費(fèi)層面，他們都幻想著自己能在里面完成商業(yè)場(chǎng)景流量的轉(zhuǎn)化，但就從目前來看，抖音似乎還只能作為一種流量的分發(fā)渠道。

大部分的用戶甚至是重度用戶，在平臺(tái)上除了獵奇還是獵奇，偶爾在評(píng)論區(qū)里抖一下機(jī)靈，產(chǎn)品層面仍在尋求有效的用戶轉(zhuǎn)化。

三、寫在現(xiàn)在，想在未來

社區(qū)產(chǎn)品以內(nèi)容為王，以上三個(gè)重要環(huán)節(jié)的處理都關(guān)系著每一個(gè)社區(qū)的生死。

現(xiàn)在根本不缺內(nèi)容，缺的是真正合適的的內(nèi)容，是的你沒聽錯(cuò)，每天我們都沉浸在雜亂無章的信息海洋里，大部分的時(shí)間都在過濾和篩選掉那些不合適的信息。

有些信息內(nèi)容，就連獲取本身都是浪費(fèi)時(shí)間的。

現(xiàn)在根本不缺使用場(chǎng)景，缺的是有效轉(zhuǎn)化。生活上的8小時(shí)，是高度碎片化的，用戶消費(fèi)各種內(nèi)容的場(chǎng)景多了，頻次也高了，但大部分的內(nèi)容僅停留在基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化層面。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 創(chuàng)作者制作內(nèi)容時(shí)所花的心思更多了，制作成本更低了，可真正的轉(zhuǎn)化效果并沒有好多少；
• 用戶獲取信息的頻率更高了，內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間也多了，可真正獲取到有效的信息并沒有多多少；

中間不對(duì)等而產(chǎn)生的巨大落差，到底去了哪里？

也許這才是未來內(nèi)容社區(qū)最需要去解決和面對(duì)的問題，我堅(jiān)信，這個(gè)落差中會(huì)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號(hào)：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長需求挖掘以及產(chǎn)品增長，重點(diǎn)關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域，并對(duì)此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)思考。

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