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對于商業(yè)產(chǎn)品而言，變現(xiàn)是逃不開的課題，本文將在對抖音現(xiàn)有商業(yè)化行為總結(jié)的基礎(chǔ)上，大膽猜測抖音未來可能的商業(yè)化道路。

本文多為筆者自己的想法與猜測，由于篇幅較長，分為上中下三篇——《上篇：抖音留住用戶的3個(gè)回環(huán)》對抖音現(xiàn)有模式進(jìn)行解讀，借助AARRR模型總結(jié)抖音的吸引用戶魔法；《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢》在抖音現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上大膽推測未來趨勢；《下篇：抖音可能面臨的幾個(gè)問題》提出抖音目前存在的幾個(gè)問題并給出可能的解決方向。

本文為《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢》

對于商業(yè)產(chǎn)品而言，變現(xiàn)是逃不開的課題，本文將在對抖音現(xiàn)有商業(yè)化行為總結(jié)的基礎(chǔ)上，大膽猜測抖音未來可能的商業(yè)化道路。

變現(xiàn)手段

首先總結(jié)抖音目前肉眼可見的變現(xiàn)手段。

feed流廣告

廣告是頭條的強(qiáng)項(xiàng)，抖音的feed流廣告除了從算法上匹配用戶外，還有一些比較有意思的小嘗試，想簡單談?wù)劇?/p>

（1）通過 A/B test 確定廣告按鈕長度。不知各位有沒有發(fā)現(xiàn)，抖音廣告中轉(zhuǎn)化按鈕的長度經(jīng)歷過幾次變化——從最初的大小變?yōu)橥陂L度，最后變?yōu)楝F(xiàn)在的樣式，背后蘊(yùn)含的應(yīng)該是同內(nèi)容篩選機(jī)制一樣的 A/B test 思路，即通過測試找到點(diǎn)擊率最高的按鈕長度。

（2）通過隨機(jī)“變色”的按鈕引發(fā)用戶好奇心。同樣是廣告按鈕，剛進(jìn)入廣告時(shí)，每個(gè)按鈕都是透明色，過幾秒后會變?yōu)椴煌伾绲谝粋€(gè)廣告中的按鈕會變?yōu)樗{(lán)色，第二個(gè)廣告中的按鈕會變?yōu)槌壬?，利用用戶對按鈕顏色的好奇心理，在為產(chǎn)品提供樂趣的同時(shí)，延長廣告觀看時(shí)長。

電商導(dǎo)流

商家可以通過短視頻直接將用戶導(dǎo)流至自己的商品銷售頁面。

雖然頭條前段時(shí)間推出了自己的電商平臺“值點(diǎn)”，但目前肉眼可見的電商導(dǎo)流大部分還是指向天貓和淘寶。一方面可能因?yàn)槎兑舻挠脩舢嬒衽c值點(diǎn)差異較大，另一方面可能因?yàn)橹迭c(diǎn)目前還在試水階段，不宜大規(guī)模導(dǎo)流。

定制品牌廣告

利用挑戰(zhàn)活動(dòng)與素材，幫助大品牌定制廣告并從中獲利，如 #挑戰(zhàn) 的定制廣告——oppo挑戰(zhàn)賽”原來你是醬紫的”，貼紙的定制廣告——必勝客貼紙等。

直播分成

猜測只是一般性的功能跟進(jìn)，利用自身已有的、屬性及目的與直播用戶相似的用戶直接進(jìn)行變現(xiàn)。與其他直播平臺沒有太大差異，不做贅述。

DOU+速推

DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式，可針對某一視頻進(jìn)行投放，且移動(dòng)端即可操作。

投放方式包括：

1. 基礎(chǔ)定向投放，向限定性別、年齡、地域的人群進(jìn)行投放；
2. 指定粉絲相似的賬號，向指定賬號的粉絲人群進(jìn)行投放；
3. 附近商圈投放，指定直徑范圍進(jìn)行地域投放。

以上就是抖音目前肉眼可見的商業(yè)化手段，接下來猜測抖音未來變現(xiàn)的發(fā)力點(diǎn)。

變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)

個(gè)人認(rèn)為抖音未來的變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)依然是“廣告”與“導(dǎo)流”。

廣告

據(jù)悉，抖音未來1年廣告收入可能破百億[1]，很難設(shè)想這樣大的一塊蛋糕不能構(gòu)成抖音今后的著重發(fā)力點(diǎn)。

除此之外，今日頭條錘煉出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。比如抖音在頭條投放的基礎(chǔ)上，延續(xù)了測試實(shí)驗(yàn)思路，提供“智能投放”。在這種投放方式下，抖音會先用一部分投放經(jīng)費(fèi)進(jìn)行小規(guī)模測試，找到投放效果最好的人群后再進(jìn)行規(guī)模化投放，以達(dá)到推廣效果最優(yōu) (注：可參見DOU+速推第一條選擇項(xiàng)，DOU+喚出方法：任意視頻點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕即可)。

最后，抖音廣告似乎并不那么令用戶反感，為抖音提供了在不傷用戶前提下賺錢的可能。其中，“不那么反感”可能歸功于以下幾點(diǎn)：

（1）廣告風(fēng)格貼合產(chǎn)品屬性

抖音是娛樂型產(chǎn)品，所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂風(fēng)格。

1. 一方面，從App Growing提供的報(bào)告來看[2]，抖音“游戲”廣告的占比很高，而游戲本身的娛樂化屬性又非常貼合抖音的產(chǎn)品調(diào)性，所以在抖音上進(jìn)行游戲投放，效果甚至可能勝過資訊類的今日頭條。
2. 另一方面，抖音內(nèi)的非游戲廣告內(nèi)容制作也都在盡量貼合娛樂屬性，搞怪的、富有創(chuàng)意的、甚至鬼畜的，如蘇菲的創(chuàng)意廣告當(dāng)時(shí)也收獲了一片好評[3]。

（2）標(biāo)示”廣告”字樣，跳過成本低

抖音中的廣告都標(biāo)有“廣告”字樣，且跳過成本很低，與看到不感興趣的視頻一樣，直接上滑即可跳過。

（3）可人為降低推送頻次

對廣告多次點(diǎn)擊“不感興趣”后，推送頻率明顯下降。跟朋友一起做過實(shí)驗(yàn)，自己作為對照組，不對廣告進(jìn)行“不感興趣”點(diǎn)擊，朋友作為實(shí)驗(yàn)組，頻繁對廣告進(jìn)行“不感興趣”點(diǎn)擊。7天后，我刷不到十條內(nèi)容就會出現(xiàn)廣告，而朋友連續(xù)刷幾十甚至上百條都不會出現(xiàn)廣告。

綜上，收入高、能力強(qiáng)、不傷用戶的變現(xiàn)手段“廣告”應(yīng)該是抖音未來的著重發(fā)力點(diǎn)。

但與此同時(shí)，抖音的廣告似乎還有優(yōu)化空間，對于廣告與用戶匹配度給出以下兩條小建議：

1）提高對“視頻廣告內(nèi)容”的分析能力

雖然目前廣告主可在投放時(shí)選擇廣告及用戶類型，但這未必是最優(yōu)的匹配方式，畢竟“人”在匹配算法上可能并沒有“機(jī)器”更了解用戶。如果“視頻內(nèi)容”可以被機(jī)器讀懂，采用類似圖文廣告的優(yōu)化方式進(jìn)行優(yōu)化，并為廣告視頻制作者提供可靠建議，想必廣告效果還會更上一層樓。

2）創(chuàng)建并進(jìn)一步豐富用戶“商業(yè)化標(biāo)簽”

用戶商業(yè)化標(biāo)簽可能與用戶興趣標(biāo)簽有所差異，比如喜歡萌寵的人并不一定有購買寵物或?qū)櫸镉闷返男枨蟆Ｒ苍S抖音已經(jīng)存在類似標(biāo)簽，但就目前的使用感受而言，似乎還有不小的提高空間。

若上述兩點(diǎn)得到提高，結(jié)合抖音現(xiàn)有的篩選及分發(fā)能力，相信抖音的廣告在體驗(yàn)及收入方面還會有所突破。

導(dǎo)流

電商導(dǎo)流也是抖音收入來源的一部分，從App Growing提供的報(bào)告來看[2]，目前“天貓”和“淘寶”占據(jù)流量較大部分。

但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板塊下的分類模塊是不是似曾相識？美食、景點(diǎn)、玩樂……等等，咦？這不是大眾點(diǎn)評在做的事情嗎？故此猜測，抖音未來“導(dǎo)流”的發(fā)力點(diǎn)將不僅局限在電商，更會向生活服務(wù)方面不斷擴(kuò)展。

那么這件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：

（1）視頻表現(xiàn)力更強(qiáng)

相比大眾點(diǎn)評的圖文形式，抖音的視頻形式更利于引起用戶感情共鳴，刺激消費(fèi)。想想每次夜里對著抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默記下評論中的店名并前往一試了呢。

（2）社區(qū)打卡文化優(yōu)良

大家對視頻標(biāo)題中、評論中隨處可見的“打卡網(wǎng)紅店”是不是還有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在視頻渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中，不少用戶前往全國各地進(jìn)行消費(fèi)并發(fā)布“打卡”視頻，而一些沒條件出遠(yuǎn)門的用戶只能默默點(diǎn)贊。不過在抖音上線了為用戶推薦自己附近“網(wǎng)紅店”的功能后，是不是更進(jìn)一步鼓勵(lì)了這種氛圍，讓生活服務(wù)分發(fā)成為可能呢？

（3）外部環(huán)境較好

不知大家有沒有感覺，反正我出了一次遠(yuǎn)門后，已經(jīng)開始搜尋大眾點(diǎn)評外的其他生活服務(wù)評分軟件了。隨著營銷氛圍的蔓延，大眾點(diǎn)評的公信力似乎也在逐漸衰落，這樣的外部環(huán)境是不是為抖音創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會呢？

綜上，背靠自身龐大的活躍用戶群，抖音通過直接為商家導(dǎo)流形成的生活服務(wù)分發(fā)能力，很可能構(gòu)成另一個(gè)變現(xiàn)發(fā)力點(diǎn)。

不過要做好生活服務(wù)分發(fā)，直接對接各個(gè)商家，抖音似乎還有很長的路要走，同樣提出以下幾點(diǎn)小建議：

1. 若想打好“公信力”這張牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括優(yōu)質(zhì)商家的發(fā)掘、人工實(shí)地勘探及審核等。也許征集”特色“商家是個(gè)好辦法。一方面避免同大眾點(diǎn)評在“大眾商家”維度競爭，另一方面，特色也更加符合抖音用戶的品味。
2. 相應(yīng)功能穩(wěn)步跟進(jìn)，也許不一定是“評分”，打卡、熱度等具有同樣說服力的功能乃至“視頻集”，都可以幫助用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)商家篩選。
3. 控制好變現(xiàn)節(jié)奏，在公信力與商業(yè)化的平衡中穩(wěn)步前行。

以上僅為個(gè)人看法，文中提到的相關(guān)參考文章見下，感謝大家的寶貴時(shí)間。

• [1] 抖音未來1年廣告收入破百億？但MCN在平臺仍賺不到錢
• [2] 國內(nèi)首份抖音廣告分析報(bào)告，游戲行業(yè)廣告投放占比最多
• [3] 蘇菲嘗鮮抖音視頻信息流廣告，網(wǎng)友驚嘆給滿分

– End –

作者：lilyblood，微信號與公眾號：lilyblood，歡迎交流~

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