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相信很多人都還記得2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，彼時(shí)風(fēng)光的團(tuán)購網(wǎng)站如今大多已沒有聲響。而在7年之后，又有一批團(tuán)購企業(yè)進(jìn)入大眾的視野。這一次，他們和當(dāng)年的前輩們不同，入了社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新賽道。

社區(qū)團(tuán)購最初誕生于2016年的長沙，在今年突然成為資本的寵兒。吸引了紅杉資本，IDG資本，真格基金等知名VC下注，截止2018年9月底累計(jì)融資超過10億。

社區(qū)團(tuán)購是什么？

社區(qū)團(tuán)購是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團(tuán)長，以微信群為載體，團(tuán)長在群里發(fā)布和推廣團(tuán)購低價(jià)商品，用戶通過小程序或微信服務(wù)號下單。商家配貨至團(tuán)長處，用戶到團(tuán)長處提貨，團(tuán)長根據(jù)銷售額獲得傭金。如出現(xiàn)售后問題，團(tuán)長根據(jù)售后標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行秒賠，再由平臺(tái)集中處理。

由上可見，社區(qū)團(tuán)購有四個(gè)標(biāo)配元素：小區(qū)、團(tuán)長、微信群、小程序或微信服務(wù)號

從本質(zhì)而言，社區(qū)團(tuán)購是基于微信和輕社交關(guān)系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。

為什么現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購會(huì)火

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購為什么會(huì)火，我們可以從以下三點(diǎn)來看：

（1）大環(huán)境：微信的高滲透+社區(qū)場景

微信是社區(qū)團(tuán)購火爆的必要條件。

1. 借助微信這個(gè)超級流量入口讓它有了龐大的用戶基礎(chǔ)，通過微信群、小程序等工具與小區(qū)用戶建立連接、互動(dòng)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的昂貴獲客成本，社區(qū)團(tuán)購獲客成本相對低很多。微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個(gè)重要的因素。
2. 借助社區(qū)這個(gè)穩(wěn)定的場景，切入的是小區(qū)業(yè)主這個(gè)輕社交的關(guān)系鏈，裂變和傳播的效率大大提高。同時(shí)由于社交關(guān)系加持，成單率則會(huì)大大提高。

（2）商家側(cè)：降低成本，快速銷貨

從商家的角度來看，社區(qū)團(tuán)購以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，能夠節(jié)省一定的物流成本。小區(qū)業(yè)主集中于微信群、推廣、傳播的效率也大大提升，同時(shí)群內(nèi)都是有一定的社交關(guān)系，在小程序或H5頁面上直接下單，不用再去找人拼團(tuán)，提高轉(zhuǎn)化率。

另外，社區(qū)團(tuán)購可以讓商家根據(jù)需求去備貨，實(shí)行以銷定采的預(yù)售模式，而不會(huì)出現(xiàn)囤貨過多賣不出去的情況。

（3）用戶側(cè)：消費(fèi)分級對下沉市場的影響

我們?nèi)タ瓷鐓^(qū)團(tuán)購的誕生地長沙——并非北上廣深杭這樣的一線城市。大城市的居民工作壓力大，時(shí)間緊張，更追求高效的購物，并愿意為便捷和高效支付更高的價(jià)格。而三四線城市的用戶時(shí)間更充裕，對時(shí)間的重視并不如前者，價(jià)格敏感度更高，而接觸高價(jià)值商品的渠道則有限。

拼多多，趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長，社區(qū)團(tuán)購也正是迎合了下沉市場這樣的需求，從而受到用戶的歡迎。

社區(qū)團(tuán)購的具體分析

接下來，我們從社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)用戶、品類、模式等來進(jìn)行更具體的討論。

（1）目標(biāo)用戶特質(zhì)

上文已經(jīng)提到社區(qū)團(tuán)購的主力用戶來自三四線城市，具體而言他們有如下特質(zhì)：

1. 年齡范圍跨度較大，從青年到中老年均有，文化程度也沒有特別限制。只需要有一臺(tái)智能手機(jī)，熟悉微信支付的用戶即可。
2. 地域范圍，以三四線城市為主。
3. 用戶的時(shí)間較為充裕，不過于追求高效。對價(jià)格敏感度較高，更在意性價(jià)比
4. 社交圈子對他們消費(fèi)影響力在加大。這一點(diǎn)尤為重要，據(jù)埃森哲的《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》有近九成的消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示圈子對他們消費(fèi)決策有影響。而在社交應(yīng)用中，因?yàn)槿ψ臃窒矶a(chǎn)生購物的消費(fèi)者占到4成以上。

（2）品類選擇

社區(qū)團(tuán)購選擇的品類以剛需，高頻消費(fèi)的生鮮，家庭快消品為主。而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關(guān)鍵品類。例如：“你我您”其中生鮮占到40%，此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費(fèi)品。

（3）模式分析

在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)商業(yè)模型之中，存在三方角色：平臺(tái)、團(tuán)長、用戶。

團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，搭建和管理供應(yīng)鏈，倉儲(chǔ)、物流配送和售后服務(wù)，挑選，發(fā)展和管理團(tuán)長，并提供小程序，公眾號，完成整個(gè)商城的基本流程。而這其中，除去供應(yīng)鏈，平臺(tái)對團(tuán)長的管理也是個(gè)重點(diǎn)。

做得好的小區(qū)和團(tuán)長面臨其他競品的挖角，容易被短期利益所吸引。而團(tuán)長付出和收入不匹配，也會(huì)引起團(tuán)長的流失。而團(tuán)長和社團(tuán)綁定很深，則會(huì)連帶整個(gè)社群的流失。

在整個(gè)模式中最重要的角色無疑是團(tuán)長。團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營和日常管理，篩選商品并在微信群內(nèi)推廣，收貨后的分發(fā)。在輕社交的背景之下，團(tuán)長以自己的人脈和信任度為平臺(tái)背書，要想做大做久，除了要有一定的營銷能力，還需要對商品挑選有一定能力。在小區(qū)微信群，商品的好壞，團(tuán)長的口碑非常公開，良好或惡劣只有一線之隔。

團(tuán)長的人選分為兩種：寶媽（小區(qū)業(yè)主）和小區(qū)便利店主。目前絕大部分以寶媽為團(tuán)長，少部分以小區(qū)便利店主為團(tuán)長。

寶媽（小區(qū)業(yè)主）為團(tuán)長更強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系，團(tuán)長推薦商品的可信度更高，同時(shí)小區(qū)業(yè)主之間，特別是寶媽之間，有更多共同的話題，便于借助社交圈子完成商品的轉(zhuǎn)化。但有的業(yè)主缺乏經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)在前期投入的培訓(xùn)成本，管理成本可能更高，同時(shí)部分生鮮貨品業(yè)主家里并沒有足夠的存儲(chǔ)空間，容易引起商品的變質(zhì)和損壞。

選擇小區(qū)便利店主當(dāng)團(tuán)長，優(yōu)勢是便利店可以作為臨時(shí)倉儲(chǔ)，同時(shí)線上用戶來線下提貨時(shí)可能產(chǎn)生二次消費(fèi)，對于團(tuán)長來說是進(jìn)一步的獲利。店主也有一定的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)成本相對較低。但缺點(diǎn)則是這類店主和小區(qū)業(yè)主之間商業(yè)關(guān)系更明顯，可信度和社交關(guān)系的黏連均不如寶媽業(yè)主來的高。

用戶加入微信群后，以低價(jià)的形式參與拼團(tuán)。此類的拼團(tuán)和拼多多式拼團(tuán)不同，用戶不太需要發(fā)朋友圈，四處求好友求拼團(tuán)，求砍價(jià)，拼團(tuán)直接在微信群內(nèi)完成。對于用戶來說成團(tuán)更容易，用戶體驗(yàn)也得到提升。社區(qū)團(tuán)購也為用戶拓寬了商品渠道，拼團(tuán)形式也降低了客單價(jià)，滿足了目標(biāo)用戶追求性價(jià)比的要求。

社區(qū)團(tuán)購的案例

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”創(chuàng)立于2016年9月，以社區(qū)為入口瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場景。該公司聲稱目前已拓展10多個(gè)城市，上萬個(gè)小區(qū)，日均10萬單，并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社區(qū)團(tuán)購模式。公司在小區(qū)招募寶媽或業(yè)主成為團(tuán)長，指導(dǎo)團(tuán)長創(chuàng)建微信群。團(tuán)長在微信群里發(fā)布商品，用戶在團(tuán)長引導(dǎo)下通過“你我您”小程序下單，次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長處，消費(fèi)者到團(tuán)長提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長根據(jù)銷售額獲得傭金。主要商品是生鮮和生活用品。

值得注意的是，“你我您”的小區(qū)微信群并不是完全由團(tuán)長說了算，公司參與微信群的實(shí)際控制。會(huì)考核團(tuán)長實(shí)際業(yè)績，團(tuán)長業(yè)績不好則會(huì)更換團(tuán)長。以此來保證微信群和流量控制在公司手上，增加競爭對手的門檻。

社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)缺點(diǎn)對比

社區(qū)團(tuán)購并不是一個(gè)新事物，它是在渠道上的創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新讓社區(qū)團(tuán)購有如下優(yōu)點(diǎn)：

1. 商品預(yù)售制，以銷定采，降低商品倉儲(chǔ)成本和損耗。
2. 社群團(tuán)購帶來集中配送，降低物流成本。最后一公里由用戶到團(tuán)長家中自提，用戶并未增加實(shí)際難度，平臺(tái)也節(jié)約了物流成本。
3. 小區(qū)為單位，業(yè)主間的輕社交關(guān)系，在流量紅利消失的當(dāng)下，相對降低獲客成本。有的社區(qū)達(dá)到了約50%的用戶會(huì)參加每次團(tuán)購。同時(shí)，團(tuán)長和用戶處于同一個(gè)小區(qū)，共同話題多，交流自然，社群活躍度更高。
4. 沒有線下門店或是利用已有線下門店，模式輕。保證供應(yīng)鏈前提之下，“爆款單品+預(yù)售+低價(jià)拼團(tuán)”模式復(fù)制成本低，便于快速展開。
5. 社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^高頻剛需的生鮮，日常快消品切入后，扎根社區(qū)，可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

正因?yàn)橛猩鲜鰞?yōu)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購在2018年重新成為資本追捧的熱點(diǎn)，但是社區(qū)團(tuán)購也面臨以下挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)：

1. 供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴〉年P(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購的“低價(jià)拼團(tuán)”模式?jīng)Q定了商品的客單價(jià)不可能過高，企業(yè)要追求更高的利潤，只能壓低進(jìn)價(jià)拿貨，但又不能犧牲商品質(zhì)量。完善高效的供應(yīng)鏈管理則成為勝負(fù)手。
2. 社區(qū)團(tuán)購的同質(zhì)化。社區(qū)團(tuán)購的輕盈決定了其可快速復(fù)制，也意味著其進(jìn)入門檻不高。據(jù)稱目前全國已有百家社區(qū)團(tuán)購，他們的模式大同小異，選品，團(tuán)長的篩選管理，商品的選品都差不多，如何做到差異化，如何殺出一條血路，是各個(gè)企業(yè)必須思考的問題。
3. 團(tuán)長的管理。團(tuán)長是整個(gè)模式的核心之一，如何管理好團(tuán)長，如何給團(tuán)長賦能？如何避免同行的挖角？則是另一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購的未來發(fā)展

在微信席卷全國，移動(dòng)支付滲透率提高的大背景之下，社區(qū)團(tuán)購定位社區(qū)，借助社交關(guān)系鏈，在營銷渠道上走出了一個(gè)創(chuàng)新。那么社區(qū)團(tuán)購繼續(xù)發(fā)展下去會(huì)是一個(gè)什么情況呢？

個(gè)人認(rèn)為未來社區(qū)團(tuán)購可能有兩種發(fā)展趨勢：

1. 經(jīng)過大浪淘沙之后，擁有更健全高效供應(yīng)鏈，對社群團(tuán)長管理更嚴(yán)密的企業(yè)生存下來，逐步成為一個(gè)綜合性的獨(dú)立平臺(tái)。形成新的流量渠道和入口，控制眾多小區(qū)，企業(yè)對貨源的議價(jià)能力提高，整合上游供應(yīng)鏈，甚至做出自有品牌，成為一個(gè)“用戶量大+現(xiàn)金流充沛”的線上社群超市。
2. 社區(qū)團(tuán)購發(fā)展成為線下門店的補(bǔ)充。如果社區(qū)團(tuán)購無法有效解決供應(yīng)鏈，同質(zhì)化的問題，經(jīng)過一輪洗牌之后，社區(qū)團(tuán)購很可能淪為線下門店的補(bǔ)充。成為線下門店的流量來源，阿里的天貓小店，蘇寧小店，順豐優(yōu)選如果補(bǔ)上社群運(yùn)營和管理，就正是這樣一種模式。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購未來到底發(fā)展成什么樣？還是需要時(shí)間給出答案。

資料來源：

• 《社區(qū)團(tuán)購深度報(bào)告》招商證券
• 《社群電商+小區(qū)團(tuán)購，「你我您」以社區(qū)為入口瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場景》36氪

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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