知識付費里的性別生意:男性向往成功,女性偏愛情感?

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知識付費內容分類是否要劃分男性內容、女性內容呢?如何進行劃分呢?

如果按照性別給知識付費內容分類,應該如何劃分男性內容和女性內容?

過去,在“為知識付費”這件事情上,男性一直是消費群體的主角。畢竟諸如商業、財經、理財這些定價偏高的課程,面向的群體大多是男性。

但是在知識付費熱度減退,行業逐漸趨冷的今天,女性消費者的地位反而在上升。

跟平常一樣,娟娟坐進車里,準備開車出門。順手擰開收音機開關,車載音響自動連接手機,開始播放,傳出的聲音不是音樂,而是一堂音頻課。這是娟娟在手機上購買的知識付費課程。

36歲的娟娟是一家兒童繪本館的館長,同時也是兩個孩子的媽媽,兩年前,她在微信公眾號上接觸到了“知識付費”。

課程種類五花八門,有聽書課,也有心理學,看到感興趣的就買來聽聽看。也都不算貴,九塊九,十九塊九,或者二十九塊九,這樣就算遇到一些質量不好的課,“價格也不太貴,就也沒有太計較?!?/p>

和剛開始購買知識付費課程的時候不一樣,現在娟娟的很多花費都是為了兩個孩子。

老大10歲,老二5歲。老大聽音頻歷史故事,學作文課,還看視頻學編程,一小時收費兩百塊。老二年齡小,學不了太難的內容,娟娟給他買了音律啟蒙課,讓他自己聽著學。娟娟覺得給兩個小朋友購買的課“性價比還可以”。

像娟娟這樣為“知識付費”的女性已經變得越來越多。根據知識付費平臺千聊過去一年的數據統計,每10個知識付費訂單中,有7個是女性用戶.在女性消費者群體中,已婚女性的比例是84%,30歲以上女性的比例是70%。

數據來自千聊

在“為知識付費”這件事情上,女性的熱情似乎正在超越男性。

知識付費這個概念的誕生時間并不久。2015年底羅振宇上線的“得到App”,當時沒有人想到,這個脫胎于羅輯思維微信公眾號的App,將會在兩年時間后成長為估值近百億的知識服務平臺,更重要的是,它讓“知識付費”從一個交易行為變成一個產業。

2016年,包括喜馬拉雅、蜻蜓、知乎在內的一眾平臺,以及各種跟風涉水的自媒體和創業團隊,一起涌入了知識付費行業。這種將知識加工或者包裝,經過簡化處理之后再兜售給消費者的商業模式,成為了流行。

知識不再是黃鐘大呂、陽春白雪,而是流水線作業生產出來的快餐食品,親民、便捷,人人唾手可得。

隨著內容形式的豐富,“知識付費”涵蓋的內容不再僅限于單純的知識,一些娛樂性和人文類的內容也借知識付費的車,找到了變現的方式。于是開始有人討論怎樣定義這個產業最為合適,知識服務、內容付費、內容服務……名稱上的文字游戲并沒有太多實際意義,意義在于,對市場和消費者而言,這種為內容進行消費的習慣已經逐漸養成。

從2016年的知識付費元年,到2017年知識付費全面爆發,再到2018年,消費者變得理性,超級IP的粉絲經濟紅利消失殆盡,內容類型趨于飽和,知識付費的熱潮看似已經退去。

但是,熱潮退去也意味著冷靜,冷靜下來的各方玩家,也在蓄勢待發。

拿娟娟來說,兩年下來,娟娟為“知識”付過的費加起來近一萬塊。雖然課程單價都不貴,但是積少成多,買著買著,花費就多了。

“不都說女人和小孩的錢最好賺嗎?”計算完自己的花費,娟娟開玩笑說道。這種自嘲并非全無道理。少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,這條消費市場的價值鏈條被很多人引用,放在知識付費市場,也正在驗證這個鏈條的正確性。

如果給整個知識付費市場的內容按照性向進行劃分,可以看出在知識付費的前兩年,男性向的內容實際上占據了主導。商業、經濟、財經、職場等內容,一直都是知識付費市場的暢銷品,相比生活技能或者情感類的內容,前者的單價往往更高。

“男性市場是一個非常剛需、非常高付費的市場?!?泰合資本合伙人蔣科認為,以得到為代表的早期知識付費平臺,都選擇了從男性的角度切入市場。但同時,蔣科判斷,男性市場的內容存在一個關鍵的問題——留存率低。

“因為男性知識付費市場有比較高的交付預期。” 蔣科以吳曉波的課程為例,“很多男性消費者希望通過購買吳曉波老師的課程,能夠實現升職加薪,成為人生的贏家?!钡珜嶋H上,僅僅依靠購買課程和收聽音頻,很難實現預期的目標,心理落差出現,課程的留存率降低。

本來是為了解決焦慮而花錢,結果錢花了,人更焦慮了。焦慮是花錢的原因,也是花錢的結果。

同樣的問題,在女性用戶群體中的情況似乎不太一樣。

安徽黃山的木夏是一名公務員,工作朝九晚五,她有更多的時間可以用來學習。曾經在上海生活過的她,在回到家鄉的“十八線小城市”后,一直沒有放棄主動學習的習慣:“我在上海待過一段時間,在那邊接觸到的東西確實不一樣,我就怕小城市閉塞?!?/p>

大概在兩年前,木夏在微信公眾號里接觸到一些課程,有攝影課,書法課,還有一些考試輔導的培訓課,百詞斬和薄荷閱讀也有用過,開始先用免費內容,后來逐漸開始付費,算下來總共花費在千元以上。

每天上班要工作,下班后還要繼續學習,木夏并沒有感覺焦慮或者疲憊。

相比男性偏商業、財經、職場等方面的需要,女性市場的主流內容看起來更放松。情感類的內容和輕量的生活技能類內容往往更受歡迎,比如家庭關系的處理,美食美妝,紅酒瑜伽,這種偏生活類的內容,是女性用戶的主要消費內容。

在千聊平臺上對所有直播間大類目的訂單排行中,需求量最大的前三種內容分別是職場、生活、親子,教育、健康等內容位于四五名的位置。

數據來自千聊

相比男性市場內容,這些內容往往單價較低,也不會讓付費的用戶產生過高的期望。五年賺到第一個人生的一百萬和一天學會一道菜相比,如果最后都沒有達到目標,你會對哪一個課程更失望?

除了這些男性女性不同內容的直接對比,還有一個因素也是女性市場發展的原因——教育。

在娟娟近萬元的知識付費中,花費在兩個孩子身上的比例并不小。和他們的媽媽一樣,兩個孩子現在也已經習慣了用電子設備自己學習,往往是他們自己先挑選感興趣的內容,然后娟娟給他們篩選之后再付費。

“很多媽媽可能不太舍得給自己花錢,但覺得這個課程對自己孩子成長有幫助,她會很容易地去花這筆錢,”娟娟說,“就像給他報興趣班一樣。”

在千聊的統計中,所有女性知識付費用戶中,已婚女性比例是84%。如果看年齡段,占比最大的年齡段是30到39歲,其次是40到49歲,之后是26到29歲。這部分用戶中,大多都有了自己的孩子,并且小孩子年齡段集中在5到10歲之間,也就是小學階段。

數據來自千聊

千聊創始人朱峻修認為,家庭學習已經成為女性用戶的主流學習場景,根據分析,職場、生活、親子、健康這幾類內容是女性消費內容的核心類型。不僅是在千聊,蜻蜓FM也向刺猬君透露過一個數據,親子類內容在蜻蜓FM全平臺的銷量排行在前三名。

知識付費行業一度很熱衷“爆款”,一個平臺如果不能打造一個爆款產品,就不能算是在知識付費這個行當中立住了腳。如果我們回想一下知識付費的爆款,會發現基本都是男性市場類型的產品,極少出現女性內容成為爆款。

蔣科認為,從資本角度來說,因為男性期望通過知識付費實現的目標更高,所以男性內容的SKU(庫存量單位)相對較少,而女性的知識付費內容需求更多,而且并不一定是學習的場景,也有很多是類似下午茶、瑜伽這種帶有消遣意味的場景,所以SKU相對就比較寬廣,沒有那么容易產生頭部內容。

蔣科說道:

“(女性知識付費內容)可能有很多個象限和矩陣方向上的內容需求,所以每一個內容需求上都可以誕生腰部內容,這樣市場會有更多的內容制作者的容納空間,對于平臺來講也會有更多的價值?!?/p>

根據過往的經驗判斷,朱峻修認為,女性內容的核心品類首先是職場內容,“一塊是硬實力,就是專業實力,像Word、Excel這種。一種是軟實力,比如溝通力、學習力?!?/p>

除了職場,第二個重要品類是生活品類,瑜伽、書法、烘焙,這些女性的垂直生活興趣成為更有潛力的市場。還有健康和親子,也是潛力巨大的市場。

如果給知識付費的發展路徑畫一條軌跡,那么最初應該是頭部IP,也就是男性向內容占據主導,然后現在是女性向內容逐漸發展起來,再往后發展,下一個階段可能是什么?

回到那條投資價值鏈條,除開男性和女性,就是老年人和小孩子。在很多地方,老年大學已經成為一種老年生活的常見形態,老年人退休之后有充足的時間用來消遣和放松,書法、繪畫、樂器,甚至是廣場舞,都可能成為老年人知識付費的發展方向。

至于小孩子的市場,已經被驗證了。當專注家庭更多的女性角色的付費意識逐漸增強,為小孩子的知識而投資,大多數家長不會吝嗇。

天下沒有免費的午餐,也從來沒有免費的知識,所以當“知識付費”被過分鼓吹的時候,總讓人感覺聽起來有些奇怪。如果只是把“知識”看做整個商品的一部分,把對知識的加工、處理、包裝等服務看做是主要的部分,也許“知識付費”整個產業的本質就不會遭受太多質疑。

從頭部IP的爭奪到垂直領域的競爭,再到劃分男女性內容差異化競爭,最后延伸到在線教育,知識付費還不成熟,還有很多可能。

就拿小孩子來說,娟娟甚至覺得,為小孩子購買知識付費產品這件事,“說不定以后就像買奶粉一樣普遍了?!?/p>

 

作者:曉通,公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/ER3d8riEDDtS7y8pGEaugw

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  1. qrww

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