在朋友圈裝死，在即刻蹦迪；即刻開始從內容資訊軟件轉變為同好社區，并正式“宣戰”十幾家BAT品牌，塑造自身興趣社交的形象。即刻轉變的思路和目的是什么？它如何打造出自身品牌定位的？一起來看下吧~

最近，一些互聯網大廠門口的廣告，都變得「黃黃」的。

嗯，又是“大字報”TVC。

這次是即刻App，一個年輕人的興趣內容消費和互動平臺。

圍繞「同好交友上即刻」，官方創作了?系列“警告體”海報，以9?品牌的公司地址為中?進?貼臉投放，對它們隔空喊話。

每篇文案都符合企業特色，比如喊話天貓，就是「醒醒，脫單才是雙十一的正經事」；喊話微信，就是「都是同好的社交圈，才是我要的朋友圈」；喊話百度，就是「搜索才競價排名，交友有趣就行」……類似這種，有七八上十張，最終落腳到「同好交友」上。

印象中，這是「即刻」首次大規模線下推廣，之前哪怕是拿了騰訊的投資 ，也是輕描淡寫不太聲張。

這意味著：一個資訊訂閱App，已經全面轉向同好社區，開始了「務實」階段。

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可能還有很多非互聯網人士，不太了解「即刻」這款軟件。

即刻App，2015年就已經上線，大概從2016年開始，因為部分科技圈人士推薦，它逐漸滲透到產品、投資和媒體圈。如果你經?；燠E于互聯網社區，就會發現很多互聯網大V，都在17年前后密集地點評過「即刻」。

很多人把「即刻」當作故去的RSS，或是iFTTT。因為用戶也是通過訂閱某個事件，比如「xx的幾點看法」、「又有航空優惠提醒」，來快速篩選和了解信息——魏武揮將其稱之為「精細化內容顆粒度」。闌夕舉例說：有的書論斤賣，有的書論個賣，而「即刻」按頁賣。

這種類RSS的訂閱和整合，不少內容產品都嘗試過。比如前谷歌設計師王俊煜的「豌豆莢一覽」，和他之后做的「輕芒閱讀」。用戶同樣可以省去下載一堆App的麻煩，直接在手機端瀏覽所有資訊；因為只能訂閱內容源，無法解決更多需求，這兩款產品未能走向大眾。

相較之下，「即刻」一開始就強調訂閱「事件」而非「資訊」，在使用范圍和個性化方面，略勝一籌。

2016年流行的內容分發方式，一種是類似今日頭條的純算法推送，過于了解人性從而顯得有點 low；一種是門戶演變來的人工編輯+訂閱，太不了解人性而顯得非常難用?！讣纯獭够旌狭诉@兩種模式，并且使用更細的標簽劃分，從而填補了二者的缺陷。

一開始，「即刻」的主題設置，絕大部分由運營編輯負責。

官方建立社區規則后，逐漸開放自建主題和動態精選功能，從而把編輯和篩選的權利，部分移交給用戶。

事實上，現在的「輕芒雜志」小程序，也遵循類似的分發方式。算法「抓取」，加上用戶「馬克」，共同把好內容「頂」到前排。只不過，它的門檻還是太高，并且沒有社區黏性。

到這里，「社區」終于出場了；因為工具屬性，一群人被匯聚到一起。

如果是剛需，比如聯網、殺毒、地圖等，用戶量足夠大，基本就成功了一半?？伞赣嗛喰畔ⅰ惯@種需求，其實有太多解決方案；「即刻」必須擺脫工具性，讓用戶之間建立聯系，通過網絡效應提高產品價值。

因此，以產品圖標從黑色變為黃色為界，「即刻」這款產品分成了兩個階段：一個是以信息訂閱為主要任務的工具時代，一個是以興趣交友為主的社區時代。

目前即刻站內，已經有25萬個興趣主題。95后、00后在這里記錄喜怒哀樂，找到優質的內容，發現趣味相投的新朋友。

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這就要動百度貼吧、豆瓣、知乎等社區的蛋糕了。

如果以2003年百度貼吧成立開始計算，互聯網社區已經15歲了。貼吧和兩年后誕生于胡同的豆瓣，共同形成了早期人們對「興趣社區」的認知。

「興趣社區」不是新概念，BBS時代就出現了「斑竹」、「蓋樓」、「灌水」等用詞。百度貼吧和豆瓣，本質上都是大型BBS。只不過，信息來源和人的匯集形式不同，前者通過「搜索引擎」，后者通過「書影音」。

百度貼吧和豆瓣小組，看起來有諸多相同之處。除了類BBS的發帖和回復機制，還有個共同點是都為零散的孤島。不同貼吧、小組成員「老死不相往來」，用戶之間沒有共同情感和記憶，這對平臺運營和商業化，提出了不小的挑戰。

當然，如果能讓用戶在小眾圈子high起來，也是一門不錯的生意?？上煽町a品的設計和運營，似乎都過于強調「內容」而非「人」。

百度貼吧早期為了降低用戶使用門檻，允許不注冊ID的游客發言，用戶體系并不完整；豆瓣小組的標簽大多比較廣泛，類似攝影、讀書、旅游之類的興趣，其實是無法讓用戶形成強關聯的。

不過，以上完全屬于「馬后炮」分析，對于一個十幾歲的產品來說，它往后走的每一步，都是被推著、被動完成的。然而正是在新老用戶的兩難中，在糾結的自我修復中，它們可能要眼睜睜地錯過新機會。

其實這幾年，大家發現一個可以降低用戶門檻，有利于形成用戶黏性的「利器」，叫作「短動態」。各自為政的BBS被拋棄在歷史長河之中，現在所有的內容產品都在「微博化」，通過鼓勵用戶UGC來增強彼此的聯系，和對平臺的依賴。

「即刻」的轉向就是如此。

表面上看，你會發現早期用戶把它對標成 RSS，或者訂閱號，甚至資訊App；不知何時起，用戶開始擔心它變成了微博。翻一下版本更新日志，這種變化會更加明顯：從只有訂閱到熱門推薦頁，到動態精選，再到點贊和@功能，「即刻」一步步完成了工具到社區的轉變。

另一方面，即刻在有意識地引導用戶社交——不要「沉溺」于自己訂閱的信息了，好歹出來找一下同好，從「偶然聊天」到「轉評贊」到「關注」，再到「線下面即」，一站式解決年輕人社交需求。

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今年2月，即刻4.0全新上線，版本介紹中首次出現「同好社區」的字眼。不久之后，官方放出一支魔性的視頻廣告《內個內個內個啊》。一開始「就想看點好東西」的slogan被弱化，取而代之的是「年輕人的同好社區」。

這支15秒的廣告，傳播可能不算廣，腦洞卻相當大。大學宿舍樓棟里，女主對男主破口大罵：「內個你也敢發」、「內個你還點贊」、「內個你也敢粉」，響度一聲比一聲大，情緒一次比一次激動。

直到短片結束，男主和用戶也不懂「到底是哪個啊」。

這里的「內個」指代不明，暗含「興趣廣泛」的意思。而短片結尾的「即刻，相當內個」，代詞活用形容詞，有點內涵。「即刻」想通過鬼畜的畫面，打造屬于年輕人的流行用語。

其實，判斷一個社區的氛圍濃不濃，關鍵標準就是看有沒有「黑話」。比如前段時間的王菊刷屏時的「菊外人」「大菊已定」，背后就是粉絲對「菊文化」的認同。而即刻App的 #即話寶典# 主題中，也有「高手云即」、「即學即用」等詞。

這些「黑話」雖然很有特色，但不具備細分用戶，逐一打破圈層的作用。

當我們在說「同好社區」時，必須要明確一點：廣泛的興趣并不能產生聯系，細分小眾的同好才能引發共鳴。即刻的升級，一定程度上，是要把興趣社區帶向同好社區的時代。

因為，興趣之外，情緒、職業、狀態、經歷、地理位置等都可能是讓?個?和他?產?情感交流，并且獲得身份認同的特征。所以你會發現在即刻有很多這樣的主題：今天不開心、浴室沉思、我就想定個位、這么過分一定發即刻……

即刻的目標人群是24歲以下的年輕人，他們希望找到存在感、渴望認同；通過發現同好、找到組織，即刻想幫助年輕人找到認同。

而只有垂直圈層才能建立更強的聯結，更容易形成歸屬感和認同感。因此反應在內容上，即刻鎖定了六大核心圈層：搞笑、飯圈、二次元、生活方式（吃喝玩樂萌寵旅行美妝等）、情緒和職場。

2018年，「即刻」陸續贊助了《中國音樂公告牌》、《故事王2》，以及《即刻電音》，試圖滲透到飯圈、二次元圈和潮流圈。七麥數據顯示，近3個月即刻App下載的高峰，出現在9月8日，正是《中國音樂公告牌》開播的第二天。

即刻站內設置了相關主題和打榜入口，短期內吸引了一大批飯圈迷妹。因為這些綜藝還在播出，新涌入的用戶大多還很活躍，不過之后的留存就要憑運營本事了。

另外，即刻早期用戶，其實是一批對閱讀要求高，討厭信息噪音的人。經過一波波「年輕化」的下沉，原有用戶如何「自洽」，也成為平臺不得不面臨的問題。

要向外擴容，就不得不開放大門。而人一多，廣場就勢必吵鬧。所幸，「興趣」五花八門，但錨定的用戶都是「年輕人」。

互聯網社區產品15年的迭代，也見證了網民代際的變遷。

近些年，新型社交/社區App創業浪潮滾滾而來，且這一賽道八九成都盯上了00后。無論中外，社交產品有條鐵律是：父母多的軟件，孩子就會逃離。Facebook是這樣，微信亦如此。

近年來，出現了許多瞄準95后、00后的App，不少以「逃離朋友圈」為設計初衷。

「即刻」雖不像知乎、抖音、小紅書等產品，卻一早就提出「在朋友圈裝死，在即刻蹦迪」的口號，并在試圖引領這個潮流。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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