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每一場活動在不同時間都有其對應(yīng)的節(jié)奏點(diǎn)，準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、活動前中后期，把握好節(jié)奏點(diǎn)，在對的時間做對的事。

活動是一個快速拉升特定目標(biāo)的運(yùn)營手段。

一個好的的運(yùn)營活動，應(yīng)該得明確目標(biāo)，找準(zhǔn)姿勢，創(chuàng)意包裝，落實(shí)執(zhí)行，復(fù)盤總結(jié)。

第一章：策劃一個撩人的活動姿勢

一個完整的活動方案，它包括活動目的、時間、形式、創(chuàng)意、宣傳計(jì)劃、投入產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)控制等等，盡可能的細(xì)化。這次主要給大家分享的是活動目的、活動時間、活動形式、活動創(chuàng)意，把握好這四塊，大體的方案就沒問題了。

1. 活動目的

1. 明確性?；顒幽康囊鞔_。打個比方，你要追一個女朋友，你要明確你是要追她做女朋友還是做結(jié)婚的對象。
2. 衡量性。做這個事情是可以衡量的，怎樣才算追到她，是拖了小手，還是親了小嘴。
3. 可實(shí)現(xiàn)性。這個事情，是可以做到，白富美你到底能不能追到，自己要有點(diǎn)什么數(shù)。
4. 相關(guān)性，你追到她，到底是想要她給你帶來其他什么東西，是多了一個老婆的備選人，還是她只是你愛情里的一段經(jīng)歷？
5. 時限性。我要多少天追到她？

這幾點(diǎn)確定下來之后，你的目標(biāo)是非常明確的，可以方便你建立數(shù)據(jù)模型，就例如追女孩第一天到什么程度，第十天、第三十天分別達(dá)到什么階段。最后你也可以更好的評估你的效果，你說你10天可以做到，但是20天才做到，效果是不是很差？

活動時間。不管是推廣同事、運(yùn)營同事還是市場同事，都會很在意日歷。可能大家旁邊都有一個日歷，到中秋節(jié)和國慶節(jié)的時候就一直畫圈，深怕錯過任何一個節(jié)日。做活動是一個跟節(jié)日的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的事情，因?yàn)楣?jié)日本身自帶光環(huán)、自帶buff。每一個節(jié)日我們都要規(guī)劃好，時間也要把控好。

2. 確定活動形式

你到底要給你的用戶送什么禮物，什么樣的活動形式可以讓他死心塌地幫你完成KPI。在確定活動形式的時候首先要匹配你的目的。再來參照你以往做得好的活動形式，或者參考其他平臺好的形式做一個結(jié)合。

活動形式我從獎勵方式還有交互形式兩個方向做了總結(jié)。獎勵方式會有物質(zhì)激勵、稀缺搶購、抽獎、競爭對比、分享等等。交互形式也會有強(qiáng)中弱的區(qū)別。那每一種形式其實(shí)都有它對應(yīng)的效果。

相信大家對PPmoney雙十二活動都有印象，印象最深的當(dāng)然就是12.12%的高息標(biāo)，還有最直接粗暴的返現(xiàn)。

返現(xiàn)其實(shí)就是最直接的物質(zhì)獎勵，那作為活動的噱頭和爆點(diǎn)，我們采用了12.12%的搶標(biāo)，他帶來的效果就是搶標(biāo)的時間段流量會非常大，這也就是稀缺搶購對應(yīng)的效果，我們再將這些流量進(jìn)行其他的引導(dǎo)變現(xiàn)，這就是這個形式帶來的價(jià)值。

同時，在交互形式上我們也會作一個區(qū)分。例如交互性強(qiáng)的活動“搖一搖”，對比其他沒有和用戶互動的活動，就會有流量上比較大的差距?；顒邮切枰陀脩艋拥模@樣才能讓用戶更愿意參與。

3. 活動創(chuàng)意

首先先舉一個例子，在情人節(jié)我們要挑禮物給女朋友的時候，是不是得包裝一下。假如我送她一朵玫瑰花，和送她一朵永生花感覺是不是不一樣，雖然它們都是花。但肯定永生花是更打動人的，因?yàn)樗?jīng)過處理，永遠(yuǎn)不會凋謝，寓意著對她的愛是永恒的，永生花是經(jīng)過了包裝的。活動也是一樣，你送給用戶的東西要經(jīng)過包裝，才能更好打動用戶。

在活動創(chuàng)意方面，我會用這兩個方向去思考，怎么去包裝呢？

第一是節(jié)日元素，不同的節(jié)日有不同元素。例如中秋節(jié)我們會想到有月餅（食物）、嫦娥（人物）、點(diǎn)燈籠（習(xí)俗）等等。

第二個是當(dāng)下的熱點(diǎn)。最近有什么熱點(diǎn)？這些能不能結(jié)合利用。我們在結(jié)合新的熱點(diǎn)去傳達(dá)給用戶的時候，用戶就會有新的感覺。所以活動創(chuàng)意就是需要將能利用的元素先做散發(fā)，再作結(jié)合。這就會是一個新的創(chuàng)意，創(chuàng)意非常重要，一個活動成功與否有時候就是這一個創(chuàng)意點(diǎn)的問題。

下面看一個例子——父親節(jié)的活動案例。

說到父親節(jié)，你會想到什么？“父愛如山、回家、打電話送祝福、送禮品等等”。那其實(shí)當(dāng)時有什么熱點(diǎn)呢？京東618年中狂歡、高考、還有一個網(wǎng)易的走心的廣告非?；鸨?、還有年終大促等等。

我們把這幾個點(diǎn)寫下來之后，給它做連線結(jié)合，什么點(diǎn)可以傳達(dá)給用戶會更有感覺，我們就拿來用。

最后我們父親節(jié)做了一個“爸，我這次為你任性了，送您萬元京東E卡”的活動。

首先，我們抱了“京東6·18”的大腿，他鋪天蓋地的廣告，我們就告訴用戶可以免費(fèi)拿京東E卡還能享受京東的大優(yōu)惠！那傳遞給用戶的投資場景是什么呢？你獲得京東E卡可以為您的父親買禮物，對于不善言愛的中國人，把愛放在禮物里來表達(dá)最好不過了。再加上論壇話題互動“父親為我做過最感動的事情”，讓用戶抒發(fā)自己對父親的情感，對活動參與再做一層引導(dǎo)。整個活動就是讓用戶感覺他是在做一件送禮物給爸爸的事情，而且不用花錢就能享受京東大促。觸達(dá)給用戶的利益點(diǎn)越多，越能打動用戶。

這次活動使論壇的互動瀏覽人數(shù)和留言數(shù)對比以往話題互動都提升了100%，同時在活動力度不變的情況下還能成交情況提升10%，說明這次包裝給用戶的活動，用戶是喜歡的。

說那么多，有沒有一個簡單的套路呢？

其實(shí)做活動就是為了提升用戶的感知價(jià)值，從而促進(jìn)他成交。一個簡單的公式套用馬斯洛理論，你就有很多方向去提升用戶的感知價(jià)值。從馬斯洛理論中我們知道從經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、安全利益可以提升顧客的利益，從頂端到底端，你也可以知道從哪個方向去入手給用戶的利益程度會更大。我們也可以從減少用戶的成本去實(shí)現(xiàn)。貨幣成本、人力成本、時間成本等等，這是一個非常通用的公式，只要你找準(zhǔn)方向，就可以實(shí)現(xiàn)。

有什么例子？我在這里展現(xiàn)幾個小案例（都是我們做過的活動）。

PPmoney萬惠加入中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和寶叔當(dāng)選人大代表，都是平臺的利好消息。拿來結(jié)合的發(fā)券和返現(xiàn)的活動，我們提升了用戶對平臺的安全感知利益，所以活動在我們降低了成本之后，也還是可以做到預(yù)期的活動效果。

婦女節(jié)期間，我們針對女生做了一個收益翻倍的活動，其實(shí)就是提升女性用戶的形象利益，我們著重女性，我們將她們親親抱抱舉高高，我們的女性用戶感覺到了特殊的對待，這時她們自然會被吸引了。

1億夢想計(jì)劃。每個人都有夢想，就像我今天的夢想是想下班去吃一個火鍋一樣，你們會有吃一頓大餐的小夢想，也會有買一輛小車或者是在市區(qū)買套房的夢想。我們在做返現(xiàn)活動的時候，結(jié)合了夢想的場景，讓用戶感受到他在參與活動的時候，其實(shí)也是在慢慢實(shí)現(xiàn)自己的夢想，即使是一小步，這樣的包裝我們提升了用戶的心理利益。

其實(shí)活動就是要找準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)，才能真正的打動用戶。

第二章：活動節(jié)奏要控制

假如你是一家公司的老板，公司要舉辦周年慶，運(yùn)營汪跟運(yùn)營喵分別提供了他們的方案，你會選哪一個呢？

其實(shí)兩個方案都有它好的地方，只是用在周年慶活動上面，運(yùn)營喵的思路會更適用些。運(yùn)營汪的思路是參考以往效果好的活動，我們上面也提到，這是一個活動思考的路子，按這么做，活動效果也不會差?？墒菍Ρ冗\(yùn)營喵的思路，分前期、中期，后期，它會知道哪個節(jié)奏點(diǎn)去做廣告投放更帶來的效果會更好，投入是更值得的。

同時找KOL，也給公司帶來了品牌效益和實(shí)際的拉新效果。在一個周年慶里面，不能只是簡單的加大優(yōu)惠力度，還要想著如何拉長活動時間的同時帶來更多的效益?；顒釉诿恳粋€節(jié)奏點(diǎn)做相應(yīng)的事情，結(jié)合起來就會有疊加的效果，這是活動節(jié)奏的魅力。

如何把控活動的節(jié)奏？準(zhǔn)備期要做好準(zhǔn)備功夫，預(yù)熱期有一個流量的積累。前期要有強(qiáng)度曝光，中期效果減弱的時候，增加一些手段提升，最后再做一個爆點(diǎn)讓用戶的回流，這是一個很普遍的運(yùn)營節(jié)奏。當(dāng)然把控節(jié)奏不是一個人的事情，一定要與團(tuán)隊(duì)協(xié)作一起做好這個事情。

講講“京東6·18”的例子，現(xiàn)在的京東對打天貓，形成二元格局。京東“6·18”的活動成交金額去到1199億，什么概念？可以買多少個你愛的包包？那活動時間21天，京東又是怎么去把控的呢？

京東618也是有預(yù)熱、開場、中期、后期。預(yù)熱會有小小的廣告片等等動作，開場的時候也是做遍地的渠道廣告，相信沒有人沒看過京東618的廣告。中期的時候他也是有送券、秒殺，通過這些點(diǎn)去刺激用戶，后期的時候做返場活動的美好等，當(dāng)然其中有很多沒有提到的點(diǎn)?？墒前凑栈顒庸?jié)奏來說，無論是大的電商平臺還是小的平臺的活動，套路都是差不多的，只是根據(jù)自己平臺的一些特性去增加?xùn)|西。

再看看我們平臺0元購的案例：

0元購一期測試項(xiàng)目的時候，前期流量非常大，說明預(yù)熱還是做足了的，后面的效果就慢慢下來了。到二期，我們把整個項(xiàng)目時間都規(guī)劃好，什么時間截點(diǎn)應(yīng)該做什么事情，把控好活動節(jié)奏。前期我們準(zhǔn)備好預(yù)知問題，提前與客服溝通。預(yù)熱期做互動宣傳，上線的時候集中爆發(fā)，鋪天蓋地地告知用戶。

中期的時候固定好周三上新，周末秒殺，還有疊加的活動，例如最近的熱點(diǎn)是iPhone8，我們就在開售當(dāng)天同步發(fā)售，整個活動節(jié)奏是更加完整的，最終我們的節(jié)奏帶動了用戶。做活動跟做運(yùn)動一樣，一定不能讓對方前面十分鐘開心，后面半個小時都很無聊，只有這點(diǎn)能力是不行的。

第三章：復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)好技術(shù)

最后，你要總結(jié)你的姿勢跟經(jīng)驗(yàn)，用得好的、讓用戶開心的要復(fù)用它。當(dāng)然別人用得好的，你也要去拿來用。自己做的一些活動要去積累，要復(fù)盤，做得不好的就要去思考為什么做得不好。

總結(jié)三個點(diǎn)：

1. 這次的活動情況是什么樣，是好是壞？
2. 數(shù)據(jù)代表一切，你的一期數(shù)據(jù)掉下來的原因是什么？二期數(shù)據(jù)掉下來又上去的原因是什么？要分析數(shù)據(jù)背后的原因。
3. 活動積極的方面有哪些，下次可不可以用？不好的方面你要去思考，下次優(yōu)化再用，或者避免?；顒拥膹?fù)盤對你下次做活動打下了更好的基礎(chǔ)。

做活動肯定有踩過雷，給大家分享一下：

1. 不能玩命地獎勵。這樣對你下次的活動傷害很大，沒對比就沒傷害是吧
2. 不能死命慣用戶。不能因?yàn)橛脩舻囊庖娡对V就放棄原則，這樣的影響會擴(kuò)散，導(dǎo)致更大的坑
3. 規(guī)則隨意變，這個是絕對不允許的，非常傷害用戶。
4. 創(chuàng)意高大上，執(zhí)行弱到爆。我們想法很多，可是在執(zhí)行的時候不行，那就是白搭。
5. 做運(yùn)營真的不能粗心大意。運(yùn)營是最直接對接用戶的，你的任何一個執(zhí)行點(diǎn)做錯都直接影響到用戶。所以這幾個雷區(qū)大家一定要避免。

這次的分享到這里，希望大家可以有所收獲。

作者：PPmoney，姑婆那些事兒（ID：gupo520）

本文由 @姑婆那些事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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