讓合適的人在合適的場景下，看到合適的內容，這才是未來社區的發展方向。以后的推薦也許只剩下兩種：熟人推薦和機器推薦。

如題，一個奇怪的現象：

每個人都有自己喜歡的公眾號，也常常瀏覽推送的文章，但大部分的公號作者，我們并不是通過搜索添加的，而是被內容所引導關注。

這意味著什么？

“公眾號里面的文章很適合你的口味，而這些文章卻不是你通過搜索所獲得的?！?/p>

搜索本是高級的用戶行為，帶有極強的目的性，但在某種程度上，卻比不上精準的推薦。也就是說：你不一定知道自己需要什么？

就連搜索都滿足不了你對內容的精準需求。

國內的社區產品不少，但真正能做起來的社區除了頭部頂級的那幾個，剩下的幾乎還停留在尋找商業模式，等待變現的階段。

過往社區的商業模式歸根到底就兩種：

1. 流量廣告變現
2. 會員付費服務

前者是建立在用戶身上的商業模式，重點是如何做拉新和留存；后者是建立在內容本身的商業模式，重點是內容的付費轉化能力，意味著內容需要具備很強的可讀性、指導性。

未來社區的路在哪里？

結合著上一篇內容生產、分發和消費的過程，加上對未來社區商業模式的思考，至少我是這么看的：

一、未來的內容分兩種：高周轉和高質量

現代人的耐性是經不起考驗的，對于長達幾千字的文章，他們更習慣是一拉到底，反觀短視頻這種單位時間內獲取大量感官刺激的方式，更能讓人欣然接受。

生活中，很少人會重復去看一段娛樂新聞、一段搞笑視頻甚至是每天的新聞資訊，這些快餐類的內容大多通俗易懂。

1. 高周轉內容

你聽一次或者看一次，知道有這件事情，笑一笑就過去了，它的主要作用是為了填滿你這段原本就“沒有安排”的時間段，沒有誰會在忙到不得了的時候拿出手機刷抖音。

這時，你是在被動消費內容，它的可替代性很高，不刷抖音也許你可以去看快手，只要哪個更有趣，能更好地把時間“浪費掉”，用戶就更傾向于這個行為。

為了不讓用戶流失，盡可能“霸占”用戶的零碎時間，抖音的內容周轉率就需要特別高，一條接著一條，盡可能地不重復。

從吸引人的標題到封面圖，由文字過渡到短視頻，點開后直接到高潮部分，看完自動直接進入下一條，這些一連貫的無腦操作都是為了在延續用戶的使用時長。

視頻和圖片具有天然的優勢，所見即所得，對于大多數不需要經過思考的內容，視頻和圖片顯然是最佳的傳播形態。

所以高周轉的內容以短視頻、音頻、圖片為主要傳播渠道，其中短小是高周轉內容的特征。

在高度碎片化的休息時間里，用戶大多是隨時開始、隨時結束，從來不會擔心錯過了什么好內容，只要在我刷的時候有好東西看就行了。

高周轉的內容形態更適合去做流量廣告變現，因為它更強調用戶的持續使用時間，已收割用戶的注意力為主要盈利方式，以粘性為核心。

2. 高質量內容

另一方面，由于文字閱讀在經過大腦的時候，需要做一定程度的轉換，大腦反應的時間會比視頻和圖片低一些，比較不可控，所以重復的次數較多，但效果更為深刻。

人的一生會不斷在成長和學習當中，但速度迥異。如果把一個人的能力比作為一套操作系統，所謂的升級就是發現新版本，下載安裝并使用。

這個時候，能否及時發現新版本，對于系統的升級就至關重要，無論在生活還是工作當中，新版本都會體現為：

1. 新的解決方法
2. 新的戰略思維
3. 新的技術手段
4. 新的商業模式

這些東西是在時代的變化和摩擦中復盤總結下來的，幾乎都還存在于那波沖在“最前面”的人的腦海里。知識的輸出途徑十分有限，傳播渠道更是鳳毛麟角。

沒有教材、沒有老師、沒有相關的專業、更沒有相關消息。這部分內容的現狀或多或少都會存在著這四種問題，在社會上相對稀缺，但實用價值卻是顯著的。

所以，有啟發性、可執行我認為是這部分內容最明顯的標識，一方面強調思考深度，而另一方面則強調執行實踐。

高質量的內容屬于主動消費，你會為了一部好看的電影排隊看首映，你會為了等一本好書參加預售；主動消費能帶來更多的有效轉化，替代成本很高。

用戶會在更多的固定場景里消費：在晚上自我學習充電的時候，在上班遇到問題需要解決的時候。這部分內容二次查看率高，用戶忠誠度高，使用場景固定。

唯一的缺點是這部分受眾相對較少，市場規模遠比高周轉內容的低。

高質量的內容形態更適合去做用戶付費，因為它是以固定用戶群體的有效轉化為核心。

二、網絡效應，是內容產品的下一個里程碑

內容產品的用戶始終跟著內容走，哪里有好的內容，流量就會流向哪里。倘若只有內容的穩定輸出，用戶的流失是必然的。如果有更高的創作補貼，更好的展示渠道，優質內容的流失也是必然的，這類產品的成長是可以通過資本運作來催化的。

此時用戶的遷移成本極低，我無非就是換個地方繼續消費內容而已。這個時候，你的競爭力是單一的，幾乎沒有任何壁壘。

未來的內容產品，更應該下沉社交關系，在內容消費的同時，通過其他使用場景建立用戶之間的關系，形成網絡效應。

用戶有了社交關系，他看中的就不再只是內容本身了，有可能是他在社區里的影響力、人脈關系和商業價值。
此時，用戶的遷移成本比以前高多了，內容產品的發展路子也越走越寬。

三、內容產品的新路線：讓內容主動去尋找用戶

現在大部分的內容社區，走的還是內容搜索的路子，也就是我想要找一個問題的解決方案，我還需要在對應的內容池里搜索，最好篩選出目標內容。

這個路子的社區大多用的還是流量的思維，期望通過做SEO、優化關鍵詞、大量渠道推廣去獲取新客，然后再做轉化、做留存。

可是，現在的流量越來越貴了，也就意味著獲客的成本越來越高了。大量前期的推廣和品牌投入，不一定能覆蓋掉用戶的LTV（生命周期總價值）。

可預見在將來，拉新的速度越快，錢燒得越多，在還沒有獲取到一定量級的新用戶時，產品有可能就已經崩盤了。

讓用戶主動去搜索內容這條路，現在是越來越難走了，但取而代之的，會是讓內容主動去找人，這是一種內容匹配的新打法。

為什么我會這么想？

以下就是我的個人分析：

在互聯網剛普及的時候，“觸網”用戶的數量占總人口的比例還是很低的，這個時候獲客成本極低，基本上每個產品的新用戶數提升都有“人口紅利”的一份功勞。

那個時候觸網的途徑很單一，只有瀏覽器，搜索是一個極為高頻的行為，這時渠道和品牌的辨識度是十分重要的，這將決定著用戶會搜什么關鍵詞，以及點擊關鍵詞后會去到什么地方。

所有的商業付費場景，盡管轉化率低，留存也低，但卻可以通過強大的新人比例去平衡，畢竟獲取成本也低?？墒侵钡浇裉?，微信的日活已將近10億，側面說明了中國的觸網用戶差不多已到達了上限，所謂的互聯網新用戶將已成為“稀有動物”。

在智能手機的普及以及網絡協同的催生下，10億用戶的“觸網”途徑十分多樣化，搜索不再是一個高頻行為，反而推薦和匹配的比例在不斷提高。

就像現在你打開大眾點評，很少情況下你是去精準地搜一家店鋪，更多的是查看一下附近的美食，看看有什么好的推薦，這就是匹配的過程。

哪怕你就站在這家店門口，你也會打開點評來看一下它的評分高不高，是否合適。用戶開始更關注事物與自己本身的合適程度，早已超越了簡單的需求層面。

今天，社區新用戶的獲取方式將會發生巨大的轉變，在渡過野蠻增長的階段，內容產品已步入數據增長的隊列。

在每個內容社區里面，每篇文章每個視頻每個內容載體，都會是一個單獨的產品，這些產品將會服務于一群需要它們的用戶。當這部分用戶感受到了當中的產品價值，用戶會留下來，并反復消費。如果用戶對這個產品感到滿意，很可能會把這個產品推薦給他的朋友。

而內容平臺真正需要做的，就是監控每個“產品”從獲取 > 激活 > 留存 > 營收 > 推薦這五個過程，不斷優化當中的轉化比例。

現在的網絡傳播成本就等同于以前互聯網剛普及時的獲客成本，我們也從傳統的搜索內容將會過渡至匹配內容的時代。

讓合適的人在合適的場景下，看到合適的內容，這才是未來社區的發展方向。以后的推薦也許只剩下兩種：熟人推薦和機器推薦。

慢慢地，你可能會忘記：什么是搜索？

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產品經理專欄作家。策略型產品經理，擅長需求挖掘以及產品增長，重點關注金融、游戲和社區領域，并對此類產品從0到1有啟發性的實戰思考。

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