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微商被寄予最有可能超越淘寶的新型商業(yè)形態(tài)，近年來(lái)倍受爭(zhēng)議。有人說(shuō)2015年是微商元年，也有說(shuō)是微商末年。不管是元年還是末年，2015成為微商最為激蕩的一年。筆者將這一年稱為微商的拐點(diǎn)。即朋友圈向左，平臺(tái)向右。

媒體質(zhì)疑，大伽唱衰

像Uber一樣，大肆繁榮的背后，卻是膽戰(zhàn)心驚的亂象。微商的繁榮主要得益于一是微信的發(fā)展降低了各種營(yíng)銷成本，使人人電商和社交電商成為一種可能；二是淘寶的pc端的紅利期已接近尾聲，越來(lái)越多的個(gè)體用戶通過(guò)各種渠道嘗試不同的可能性。越來(lái)越多的人相信，朋友圈做生意就是最廉價(jià)的“致富神話”，各種隔三叉五的千人大會(huì)，萬(wàn)人大會(huì)一波接一波。而正是這種“神奇”的“致富神話”和頻繁的營(yíng)銷大會(huì)，引起了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。

“血統(tǒng)”造假、成分造假、暴利驚人”，這是央視首次通過(guò)實(shí)地暗訪首次將微商面膜生產(chǎn)的調(diào)查結(jié)果以視頻的形式公之于眾。一時(shí)間輿論嘩然，業(yè)界唏噓聲一片?？梢哉f(shuō)央視的曝光是微商發(fā)展有史以來(lái)面臨的最大一次信任危機(jī)，某些品牌直接“躺槍”。然而，時(shí)隔一個(gè)月后央視再次對(duì)微商涉嫌傳銷進(jìn)行猛烈開火。

這次的火焰似乎更猛烈一些，如果說(shuō)第一次是對(duì)微商“售假”的質(zhì)疑，那么第二次就是對(duì)“傳銷”的定性。央視將“微商傳銷”定義為三大特性：

1. 做代理無(wú)需加盟費(fèi)用，直接購(gòu)買貨物就可以成為銷售代理;
2. 品牌代理有多個(gè)層級(jí)，拿貨越多，層級(jí)越高，而最高等級(jí)的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬(wàn)元以上;
3. 成為代理后，就可以發(fā)展次級(jí)代理，也就是俗稱的下線。

每個(gè)層級(jí)的代理拿貨價(jià)格不同，賺層級(jí)差價(jià)得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級(jí)別的代理依靠發(fā)展下級(jí)代理獲得的收入越多。 在央視調(diào)查微商致富的玄機(jī)就是：“真正賺錢的不是靠零售，而是靠發(fā)展下級(jí)代理商，而手段，就是造假和炫富!”

通過(guò)央視的報(bào)道，大致可以揣摩一下央視曝光的邏輯，從質(zhì)疑到定性，從產(chǎn)品到會(huì)議。按照微商目前的發(fā)展來(lái)看，下一步有可能曝光的就是某個(gè)公司企業(yè)。不管央視定義的”微商傳銷“正不正確，但至少給目前的化妝品微商潑了一瓢冷水。微商要想重新樹立信任，恐怕還得有待時(shí)日。

不僅主流媒體對(duì)微商“不屑一顧”，甚至連某些自媒體人，行業(yè)大伽也開始唱衰微商。某知名社群創(chuàng)始人將五月定義為微商末日來(lái)襲前的征兆。主要體現(xiàn)在： 業(yè)績(jī)大幅下滑，團(tuán)隊(duì)大分裂。“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了殺大咖的階段，大代理壓貨后出貨開始變的困難，資金被壓制，甚至連過(guò)去兩年的積累開始回吐，一些性急的大代理會(huì)選擇繼續(xù)投入資金請(qǐng)明星搞活動(dòng)，陷入了死循環(huán)?！?/p>

某種程度上，筆者同意這位大伽所表述的這些現(xiàn)象，但對(duì)“微商末年”的武斷判定持保留意見。在筆者看來(lái)，這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰，良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程，對(duì)此也無(wú)需大驚小怪。這是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

品牌維艱，自吹自擂

雖然，品牌的進(jìn)駐可以給微商背書，但目前給微商背書的都是一些化妝品，面膜等復(fù)購(gòu)率高、毛利高的快消品，在一些還在觀望的品牌商來(lái)說(shuō)，他們并為做出特別的成績(jī)出來(lái)。基本還處在”雷聲大，雨點(diǎn)小“的階段。在此，筆者舉幾個(gè)例子。

首先，俏十歲“退場(chǎng)”。談到“微商”，不管是同行還是市場(chǎng)都把“俏十歲”定位為朋友圈微商的鼻祖。生于草根時(shí)代，憑借朋友圈的龐大用戶基數(shù)紅利與瘋狂廣告營(yíng)銷，一年之內(nèi)的銷售額迅速突破4億，創(chuàng)造了化妝品微商領(lǐng)域的神話。伴隨著名聲的崛起，隨之而來(lái)的是“假貨沖擊、價(jià)格不穩(wěn)、管理不系統(tǒng)、售后服務(wù)不完善”的質(zhì)疑和批判。為了維護(hù)品牌形象，去年12月，俏十歲突然宣布，將停止微商渠道供貨，至今仍然沒有恢復(fù)微商渠道供貨。在微商面膜領(lǐng)域，俏十歲開始離場(chǎng)。

其次，思埠轉(zhuǎn)型。思埠微商可謂步伐有點(diǎn)大?！敖衲?月5日，新三板掛牌企業(yè)廣東幸美化妝品股份有限公司（830929.NEEQ，下稱“幸美股份”）發(fā)布股票發(fā)行認(rèn)購(gòu)公告稱，向廣州思埠生物科技有限公司（下稱“廣州思埠”）以每股2元的價(jià)格，增發(fā)不超過(guò)3891萬(wàn)股的股票（含3891萬(wàn)股）。本輪融資為中國(guó)美妝行業(yè)在新三板領(lǐng)域的第一筆投資，發(fā)行完成后，思埠集團(tuán)將成為幸美股份實(shí)際控制人。據(jù)悉，按幸美目前規(guī)劃，2年內(nèi)擬從新三板轉(zhuǎn)板A股市場(chǎng)（第一財(cái)經(jīng)報(bào)道）。”

從重金拿下央視春晚倒計(jì)時(shí)廣告到將成立之初的注冊(cè)資本由50萬(wàn)提高到1億元，思埠的步子越邁越大，有業(yè)內(nèi)人士指出，思埠生意經(jīng)營(yíng)的核心并不是在賣面膜或賣產(chǎn)品，而是在賣關(guān)系模式，不一定到終端，經(jīng)銷系統(tǒng)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)銷售?！罢嬲嵉藉X的是上層的人，下層的人壓貨非常普遍?！睆囊幌盗械耐顿Y布局動(dòng)作來(lái)看，思埠已經(jīng)意識(shí)到原有模式的風(fēng)險(xiǎn)，或者紅利已經(jīng)被透支，轉(zhuǎn)型“上岸”是必然的選擇。

在早年的演講上，思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)就向記者表示，未來(lái)思埠將向微商渠道的平臺(tái)轉(zhuǎn)型。吳兆國(guó)如是描述：從牽手“幸美”的那一刻開始，思埠將不再推出自己的品牌，只和國(guó)內(nèi)頂尖的護(hù)膚、彩妝等品牌合作，思埠最終會(huì)成為國(guó)內(nèi)最大的品牌運(yùn)營(yíng)商。

再次，韓束自導(dǎo)自演。在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，韓束副總裁、微商CEO陳育新以500萬(wàn)元的賭注挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，陳試圖以此證明微商渠道要優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道，這一賭局被傳統(tǒng)電商云杉資本回應(yīng)。除了在“賭局”之外，陳育新還不忘在每一次大型的微商大會(huì)上推銷自己的代言人形象。

“太多誤解，罵！沖我來(lái)。被坑的!跟我投訴。不管是誰(shuí)，我盡力幫你。我為微商代言?？勺鲂袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可做馬前卒?！?/p>

以上是陳育新微微商代言的文案，這些煽情的表露，在筆者看來(lái)是一種自導(dǎo)自演的作秀和炒作。韓束的這種不合時(shí)宜的“微商營(yíng)銷大法”還能走多遠(yuǎn)？

朋友圈微商撤離，平臺(tái)微商登場(chǎng)

種種跡象表明，朋友圈微商已走向末路。這種靠層層代理、壓貨渠道、透支人際關(guān)系的做法已經(jīng)不合時(shí)宜了。不久前由微盟研究院發(fā)布的《2015年一季度中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》指出，微商始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

隨著微盟V店、口袋微店、拍拍微店等平臺(tái)微商開始崛起，朋友圈微商開始走向沒落。平臺(tái)微商有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如不用囤貨，解決了貨源，交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問題，商品也更加多元化。平臺(tái)微商是一個(gè)去中心化和去流量化的交易平臺(tái)。它有著一整套完善的交易機(jī)制，從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購(gòu)買返傭等，形成了一個(gè)完整的鏈條。

平臺(tái)微商的興起，避免了朋友圈刷屏、假貨橫行的現(xiàn)象。品牌微商，個(gè)人微商以及社群微商逐漸向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移，表明微商正從一個(gè)叢林時(shí)代走向規(guī)范有序時(shí)代。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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