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榮耀標(biāo)識(shí)資金、時(shí)間、盈利“三殺坎”，外賣尾部平臺(tái)如何求生？
?在線外賣的行業(yè)前景雖然廣闊，但是實(shí)際操作的難題不少：躲不過資金、時(shí)間、盈利這三道坎；倒閉企業(yè)接連不斷。未來(lái)尾部平臺(tái)要有新的突破就需要吸取現(xiàn)任的教訓(xùn)，繼續(xù)深耕市場(chǎng)，以行業(yè)趨勢(shì)為導(dǎo)向，靈活應(yīng)變，方可在市場(chǎng)中長(zhǎng)存。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2017年在線外賣市場(chǎng)規(guī)模2070億元，增長(zhǎng)率25%，預(yù)計(jì)2018的在線外賣市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2500億元；2018年上半年在線外賣用戶規(guī)模為36387萬(wàn)人，比2017年末增加2049萬(wàn)人。
從以上數(shù)據(jù)來(lái)看：在線外賣行業(yè)前路光明，但是以尾部平臺(tái)的視角來(lái)看卻是步履艱難。
據(jù)百度數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：倒閉的在線外賣平臺(tái)超過20家。
倒閉潮的背后馬太效應(yīng)在不斷加劇，《2018-2022年中國(guó)快餐外賣行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資前景評(píng)估與報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：2018年第一季度，美團(tuán)、餓了么、百度外賣等交易之和占外賣行業(yè)的98.9%，隨著百度外賣被收購(gòu)，在外賣行業(yè)也從三強(qiáng)鼎立變成了美團(tuán)和餓了么兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。
兩強(qiáng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，尾部平臺(tái)的生存也越來(lái)越困難。
在討論尾部平臺(tái)如何在困境求生之前，需要了解其他平臺(tái)倒閉的原因。
綜合來(lái)看：叫個(gè)外賣等在線外賣平臺(tái)折戟是因?yàn)榭绮贿^資金、時(shí)間、盈利三個(gè)坎。
一、資金坎
各行各業(yè)的發(fā)展都少不了資本的推動(dòng)，資本走向很大程度上也昭示著企業(yè)的生死存亡，比如從今年三月份就已經(jīng)沒有任何融資消息的小黃車，目前就是深陷困境。同樣，一旦資金鏈斷裂，一個(gè)在線外賣平臺(tái)離死亡也不遠(yuǎn)了。
資金來(lái)源一方面是靠盈利，另一方面靠融資，但絕大部分的外賣平臺(tái)還沒有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，只能靠資本加持。中國(guó)報(bào)告大廳外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2017年外賣品牌的融資有42件，占整體餐飲行業(yè)的55%。
數(shù)據(jù)顯示：截至2017年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲得40億美元融資，餓了么獲得10億美元，分別位列外賣融資的前兩名，中后部平臺(tái)的融資都少于5億美元。從融資情況可以看出：資本正逐漸朝頭部平臺(tái)靠攏，中后部平臺(tái)獲得融資的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越小。
中后部為何難融資？
平臺(tái)業(yè)務(wù)缺少亮點(diǎn)是重要原因。
目前在線外賣都是通過補(bǔ)貼、紅包等燒錢策略進(jìn)行營(yíng)銷和擴(kuò)張，已經(jīng)陷入了無(wú)補(bǔ)貼無(wú)訂單的惡性循環(huán)。所有在線外賣平臺(tái)都是在“蓄金池”的支撐下慢步前行。
大平臺(tái)有用戶量，小平臺(tái)無(wú)故事可說，完全處于坐吃山空的狀態(tài)，很容易導(dǎo)致資金鏈斷裂，無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，大師之味就是被資金拖垮的代表。
大師之味有過輝煌時(shí)刻，曾經(jīng)訂單如云、客戶不斷，蘋果、奔馳、特斯拉等等大公司都是大師之味的用戶，倒閉前大師之味也曾擁有800平米的中央廚房、還有24個(gè)眾包配送站。
但是由于投資不到位，大師之味資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致廚房被收回，物業(yè)水電被停，新的征戰(zhàn)計(jì)劃還未開始就已經(jīng)夭折。最后，風(fēng)光無(wú)限的大師之味也只能宣布倒閉，黯然離場(chǎng)。
縱觀現(xiàn)今的外賣行業(yè)，大師之味絕不是個(gè)例，在融資難的時(shí)期，未來(lái)倒下的平臺(tái)只會(huì)多不會(huì)少。
二、時(shí)間坎
老話說得好，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)。無(wú)論是哪一個(gè)行業(yè)，抓住時(shí)機(jī)可以事半功倍，反之則是事倍功半，若入局時(shí)間過晚，很容易落于下風(fēng)。
在線外賣的發(fā)展十分快速，行業(yè)很快就從藍(lán)海變成了紅海。餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)的規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)獲得大幅度增長(zhǎng)，入局較晚的外賣平臺(tái)不僅生存空間減小，還難打出知名度，陷入難以出頭的困境，只能慢慢被吞食或者擠出市場(chǎng)。因入局時(shí)間晚而錯(cuò)失紅利的平臺(tái)并不少。
有火箭公司作為靠山的外賣超人并不缺乏資金支持，折戟之前就已經(jīng)走到D輪融資輪。但外賣超人入局過晚，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有餓了么、美團(tuán)等強(qiáng)勁的對(duì)手，想搶占市場(chǎng)空間無(wú)異于虎口奪食。
美團(tuán)外賣等平臺(tái)通過補(bǔ)貼營(yíng)銷等手段，早已深入人心，縱使外賣超人后面發(fā)力補(bǔ)貼也很難將用戶搶奪過來(lái)，最后被一步一步的擠出外賣市場(chǎng)。
入局早晚對(duì)平臺(tái)很重要，但是反應(yīng)速度更重要。入局時(shí)間早并不意味著就占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，如果反應(yīng)慢了，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)把握不準(zhǔn)確，只能起大早趕晚集。
比如起得很早的淘點(diǎn)點(diǎn)，就是因?yàn)槊鎸?duì)多變的市場(chǎng)沒有及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致市場(chǎng)被美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)快速搶占，改名為口碑外賣也沒有做出什么成績(jī)。
三、盈利坎
本錢高，利潤(rùn)低，盈利遙遙無(wú)期，是在線外賣平臺(tái)的真實(shí)寫照?？v然已經(jīng)發(fā)展了十多年，但是至今并未有平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)盈利，外賣平臺(tái)還是處在苦苦探索可行盈利模式的階段。
盈利難和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)，外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重是難以找到贏利點(diǎn)的重要原因。自建物流團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)補(bǔ)貼、商戶大打折、物流配送費(fèi)、商戶抽成等等，相似的模式帶來(lái)的服務(wù)自然也大同小異，導(dǎo)致用戶粘性低，平臺(tái)的用戶穩(wěn)定性不高。
這樣的運(yùn)營(yíng)模式也導(dǎo)致目前眾多外賣平臺(tái)都是依靠補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶量，一旦失去補(bǔ)貼用戶也會(huì)隨之消散，所以用戶幾乎都流向折扣福利很多的美團(tuán)外賣等大平臺(tái)。
目前的外賣平臺(tái)收益很少，大多是靠廣告和競(jìng)價(jià)排名來(lái)掙錢，但是這點(diǎn)收入對(duì)比高額如補(bǔ)貼、紅包等燒錢的營(yíng)銷支出來(lái)說是入不敷出，這樣的盈利模式別說盈利了，就連收支平衡都達(dá)不到。
比如餓了么平臺(tái)，它主要是通過訂單抽成、會(huì)員服務(wù)、廣告、平臺(tái)商家和送餐團(tuán)隊(duì)合作費(fèi)等方式來(lái)盈利，但是這個(gè)模式需要非常龐大的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈利，再加上補(bǔ)貼戰(zhàn)還在繼續(xù)，餓了么至今還沒實(shí)現(xiàn)盈利，而美團(tuán)外賣也是同樣的情況。
盈利模式不佳，盈利點(diǎn)難尋，也正是導(dǎo)致平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)或退出市場(chǎng)而減少的元兇之一。比如媽媽味道進(jìn)軍在線外賣短短兩年時(shí)間就宣布暫停使用，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)劑，就是被盈利坎所絆倒。
相關(guān)新聞報(bào)道：媽媽味道在暫停營(yíng)業(yè)的前一年已經(jīng)獲得1000萬(wàn)元的融資，但是因?yàn)橐恢倍继幵谥С鰻顟B(tài)，沒有利潤(rùn)收入，最后在連日常經(jīng)營(yíng)都難以維持。追根究底，媽媽味道是沒有找到可行的盈利模式，利潤(rùn)太低，難以支撐經(jīng)營(yíng)。
盈利是在線外賣的最后一關(guān)，也是拖垮平臺(tái)的最后一根毒刺。這個(gè)大Boss怎么打，美團(tuán)外賣和餓了么也給不出標(biāo)準(zhǔn)答案。
四、坎坎在前，尾部平臺(tái)應(yīng)引以為鑒
從百團(tuán)大戰(zhàn)到三強(qiáng)鼎立再到今天的兩強(qiáng)格局，一路腥風(fēng)血雨，遍地都是折戟的商家，今年倒閉潮依舊存在。資金、時(shí)間、盈利坎坎殺，對(duì)于尾部平臺(tái)而言要在市場(chǎng)中活下來(lái)可不容易，需從中吸取經(jīng)驗(yàn)。
1. 合理利用資金，切勿盲目燒錢
雖然燒錢營(yíng)銷是沖排名的有效措施，但是現(xiàn)在的融資難問題日益突出，燒錢對(duì)資金實(shí)力不雄厚的小平臺(tái)來(lái)說并不是明智之舉。因此，我有外賣、點(diǎn)送等尾部平臺(tái)的資金一定要用在刀刃上。
百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的美團(tuán)就是一個(gè)典型的例子。百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)眾多平臺(tái)都在燒錢營(yíng)銷，砸錢搶用戶搶市場(chǎng)，但是美團(tuán)不以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目標(biāo)，把重點(diǎn)在提高效益上，穩(wěn)中求進(jìn)，最終抓住百團(tuán)大戰(zhàn)后的市場(chǎng)空白順勢(shì)成為贏家。
我有外賣、點(diǎn)送等尾部平臺(tái)也可以把資金放到平臺(tái)上，不要和頭部平臺(tái)比燒錢，而是從平臺(tái)自身入手，先提高平臺(tái)的效益、保證平臺(tái)穩(wěn)定，然后再逐步前進(jìn)。百度外賣雖被餓了么收購(gòu)了，但其精準(zhǔn)定位白領(lǐng)用戶，從而在高端市場(chǎng)樹立了口碑的策略值得點(diǎn)送等平臺(tái)借鑒。
2. 提高平臺(tái)信用度，應(yīng)對(duì)入局晚的不足
入局時(shí)間晚，沒有抓住時(shí)機(jī)打出知名度，是導(dǎo)致我有外賣等尾部平臺(tái)市場(chǎng)份額小的主要原因。入局時(shí)間早，品牌、用戶都先一步獲得的頭部平臺(tái)已經(jīng)占了大部分的市場(chǎng)份額，留給尾部平臺(tái)的市場(chǎng)空間只會(huì)越來(lái)越小，作為后入局的尾部平臺(tái)只能另辟蹊徑，而信用不失為一計(jì)。
這里的信用指的是用戶信任度，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感，那平臺(tái)自然能在市場(chǎng)有一席之地。外賣平臺(tái)的信用無(wú)外乎是產(chǎn)品質(zhì)量，物有所值是用戶的底線，也應(yīng)是平臺(tái)的底線。
所以尾部平臺(tái)可以通過問卷、活動(dòng)、反饋等等手段來(lái)獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)癥下藥，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而增加用戶信任度，比如美團(tuán)收貨之后會(huì)有“餐具少了嗎、價(jià)格比店里貴了嗎”等選擇題。了解用戶的真實(shí)需求，用戶也會(huì)更加信賴平臺(tái)。
3. 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，緩解盈利困境
盈利是外賣平臺(tái)共同的難題，目前除了廣告和競(jìng)價(jià)排名等收入之外，平臺(tái)幾乎找不到任何可行的盈利模式。在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)背景下，尾部平臺(tái)可以從差異化入手，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
差異化可以從用戶入手，以用戶為中心打造特色優(yōu)勢(shì)，比如打造輕食特色，提供最全面的輕食服務(wù)，形成以輕食為重心其他輔助的外賣平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)可以把用戶需求分層，從而為用戶提供不同狀態(tài)下最適合的輕食服務(wù)，比如健身餐是高營(yíng)養(yǎng)低脂類的輕食，也讓用戶了解如何更健康的飲食，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
總的來(lái)說：在線外賣的行業(yè)前景雖然廣闊，但是實(shí)際操作的難題也不少，倒閉企業(yè)接連不斷，2400億規(guī)模的泡沫之說也從來(lái)沒斷過。未來(lái)尾部平臺(tái)要有新的突破需吸取現(xiàn)任的教訓(xùn)，繼續(xù)深耕市場(chǎng)，以行業(yè)趨勢(shì)為導(dǎo)向，靈活應(yīng)變，方可在市場(chǎng)中長(zhǎng)存。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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說了很多，但都是在描述平臺(tái)、分析平臺(tái)，對(duì)應(yīng)平臺(tái)來(lái)說什么最重要，他們的信用是重要，但我覺得也要把商戶質(zhì)量提高到與平臺(tái)信用并重才好。如果商戶質(zhì)量不行，平臺(tái)再有信用也是沒用的，畢竟魚要在水里才能活。商戶對(duì)接的是用戶，用戶才是水。