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榮耀標識得到APP產品分析報告
隨著喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平臺等相繼出現，知識付費用戶迅速增長，知識付費產品面臨井噴態勢，知識付費市場一步一步趨于壯大。
本文從得到app產品的市場情況、產品概況及功能、運營情況及版本迭代對得到app進行了分析。
一、體驗環境
體驗版本：5.05
體驗設備：華為Mate8
安卓版本：7.0
體驗時間：2018.11
二、市場分析
2.1 市場概況
得到所處的知識付費市場最初發端于由網民自主產生的行為，即UGC（User Generated Content）用戶創造內容，用戶將自己原創的內容（認知盈余）以各種方式分享出來，以幫助網絡上有需要的人。受助者從中獲得了幫助和便利，并開始愿意為此付費，分享者也從中得到相應的收益。
隨著移動支付的深入和擴展，知識付費有了更進一步的發展。2011年至2015年，是知識分享的小范圍付費時期。2011年，豆丁網推出付費閱讀產品；2013年，羅緝思維開始招募付費會員；2014年微博開通打賞功能、豆瓣閱讀開啟付費專欄；2015年微信推出贊賞功能……
免費的知識分享進入到知識分享經濟的萌芽階段。在這個階段，除UGC外，PGC（PGC, Professional Generated Content）專家創造內容也開始發端。同時，部分UGC內容也開始趨于精品化和產品化，逐步向PGC轉化。
2016年被很多人稱為“知識變現元年”。在這一年，各種知識付費產品相繼產生，分答、知乎live、得到“李翔商業內參專欄”、值乎相繼出現?；⑿嵋餐瞥龈顿M會員，為其提供深度報告。移動支付及內容付費消費習慣的普及助推了知識付費的發展。
知識服務產品由最初的零碎、分散狀態開始向產品化、規?；D化，知識產品交易的數量由少至多，從零星的行為轉變為大規模的行為，在線知識付費市場逐步壯大。
2.2?知識付費市場目前規模和未來體量
據艾瑞咨詢的《中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億，有著較大發展潛力。
2.3?得到APP的市場數據
用戶畫像
使用者性別比例：
年齡比例：
區域占比：
數據來源：艾瑞數據
從以上數據可以看出，得到APP用戶在性別比例上以男性居多，為女性用戶的兩倍，這與得到所提供的內容更偏重于商業、職場等男性感興趣領域，而較少涉及娛樂、生活與美妝等女性感興趣的領域有關。
在年齡層上，以25歲至35歲之間的用戶為主，占到了總用戶數的60%以上，此年齡階段用戶處于職業生涯的上升期，對于學習及自我提升有較強需求。
在地域分布上，沿海發達地區（諸如廣東、江蘇、浙江等省份）用戶占了較大比例，沿海發達地區經濟發展快、企業眾多、民眾接受新事物能力強，令該地區用戶對于自我提升要求和知識付費的接受程度也較內陸地區要高。
月度獨立設備數（月活數）
得到：
知乎：
喜馬拉雅：
數據來源:艾瑞數據
從三個產品的月活（月度獨立設備數）來看，知乎和喜馬拉雅已經是數千萬級產品，而得到的月最高值尚未突破400萬。
僅從以下角度分析三者月活量的差別：
（1）三者提供的服務內容差異導致客群覆蓋范圍不同：
知乎最初定位于專業知識社區，以知乎問答起家，主要針對高知用戶。近來內容和運營開始泛娛樂化，有成為刷時間產品的趨勢。知乎還推出知乎大學服務，開始進軍知識付費市場。整體業務覆蓋范圍要大于專注于提供知識服務的得到。
喜馬拉雅提供的內容類目繁多，涵蓋有聲小說、新聞資訊、綜藝節目、音樂節目、教育培訓等諸多領域，在三者中節目內容最廣而全，覆蓋多種用戶需求。
同知乎和喜馬拉雅相比，得到主要提供純知識服務產品，業務覆蓋半徑最小，客群覆蓋范圍也相應較小。
（2）用戶使用需投入注意力和使用場景差異
喜馬拉雅主要提供音頻服務，知乎和得到為圖文+音頻服務。使用音頻所需的注意力門檻高要小于圖文。且隨著移動互聯網的普及，音頻的伴隨屬性更加符合移動互聯網的特性，開車、跑步、家務、健身、睡前等各類場景都能使用音頻。使用注意力低門檻以及音頻使用場景的多樣化是喜馬拉雅的用戶遠多于知乎和得到的一大原因。
（3）付費or免費
從用戶存留角度，知乎和喜馬拉雅上有海量的免費內容和服務，許多用戶不需要購買付費服務，就足以享受數量巨大的免費服務和內容；而得到上的免費內容并不多，存留下來的更多是愿意支付費用的付費用戶，這令得到APP在獲得收入的同時，也擠出很大一部分的免費用戶。得到為此做了一些補救措施，比如將羅輯思維轉移到得到平臺獨家播放，每日免費提供李翔知識內參的內容，讓免費用戶不能夠更多停留在得到上。
三、產品概況
3.1 產品定位
得到的產品定位是為希望通過知識提升自我（職場能力、學習能力和生活品質）的用戶提供諸如訂閱課程、音頻、電子書等知識服務產品，讓他們通過「得到」這一省時間的高效知識服務平臺，有效利用碎片時間學習，從而養成學習習慣并在較短時間內獲得有效的知識和成長。
3.2 用戶畫像
（1）在校大學生
小楊，20歲，大二文學專業學生，對經濟學很感興趣，平時自己也在閱讀一些經濟學的書籍。偶然在朋友圈看到高中同學分享的得到里《薛兆豐經濟學》專欄課程鏈接，小楊早就聽聞薛教授的名聲，還關注了他的微博，在試聽了幾節課以后，發現很有收獲，就購買了該課程，堅持每天學習。
（2）職場新人
小張，23歲，大學畢業剛工作一年。工作的新鮮勁已經褪去，與客戶和同事的溝通成了他的大難題，他感覺自己口才并不差，可老是說錯話、出岔子。小張希望學習溝通的相關課程，以提高自己的溝通技能。但線下課程動輒幾千的價格讓剛工作的他無法承受，而后小張選擇了得到APP上的溝通相關課程，對職場溝通的認識有了相應提升。
（3）全職媽媽
小李，30歲，有個兩歲女兒的全職媽媽。全職在家照顧孩子和丈夫，一天做家務事之余，還留有不少閑暇時間，但需要在家照顧女兒，不方便出門。她購買了《雪峰音樂會》的專欄，既增長了見識，又打發了閑暇時間，還能兼顧照顧女兒。
（4）羅輯思維忠實用戶
小吳，28歲，《羅輯思維》的粉絲。之前一直觀看《羅輯思維》的節目，如今《羅輯思維》在得到APP上更新和播放，他也隨之轉戰得到平臺，在上面發現了許多有價值的學習課程和資源。小吳愛讀書愛學習，但是工作比較忙，對于感興趣的書也沒有那么多的時間去深入閱讀，他在得到上購買了感興趣書籍的聽書服務，既了解了相應書籍的內容，也可作為自己是否深入閱讀的參考依據。
四、產品功能分析
4.1 課程
課程是得到app的核心功能，其內容和服務也在一直擴充和完善。用戶可以通過訂閱得到APP所提供的課程，學習其中的內容以提升自我。得到現有近100門課程，涵蓋商業、人文、社科和科學等領域，課程最高定價199，為持續一年的課程，大概在300講左右；收費最低的課程定價19.9，在10講左右；在這之間還有29.9元、39.9元、69元和99元等不同價位的課程，對應著不同容量的課。
用戶痛點：想學習知識干貨，卻苦于沒有足夠的時間、金錢或學習能力；
用戶需求：能夠利用碎片時間、以不太高昂的價格、快速地學習到有價值的知識；
解決方案：近100門課程，最高199元就可以享受到由各個領域的專家學者或是業內精英同得到APP一同打造的課程，充分利用碎片時間學習。
4.1.1 免費試聽（在尚未購買時）
在尚未選定購買某個課程時，點擊進入課程，在底部左邊TAB部分有一個選項“免費試聽”，點擊進入后，可看到所有已更新課程+發刊詞的標題，可以選擇其中一部分內容進行試讀試聽（可選擇數量根據課程不同有所差異），而后再決定是否購買。
得到并不急于讓用戶購買課程，而是讓用戶先體驗課程頁面和產品核心功能，激發用戶使用興趣，再讓用戶做決定。免費試聽、試讀的功能一方面讓用戶在免費狀態下有大量內容可聽可讀，另一方面將課程的精華部分提前展示給用戶，增加用戶對內容的了解，縮減購買的猶豫時間和空間。畢竟課程屬于非標品，單單通過名字難以知曉其質量以及同自身的匹配度，正如服裝店里的衣服一般，只有試穿了才知道是否合身。
雖然使用了試聽試讀的用戶并非100%購買課程，正如并不是所有試穿了衣服的顧客都會買衣服，但顧客由此激發的興趣正是購買行為的開始。此外，試聽是對老師水平的一種基本判斷，會倒逼老師下功夫提升自己的課程的質量，拿出真本事來，努力做到僅憑幾節課程就令用戶認可課程的水平而下單。
改進：
得到的課程在購買之后是無法退款的，即只要你付款了，無論出于何種原因，都無法退款。當然從保護知識產權和維護自身利益角度來說，下單后不退款的規定是正當合理的，但課程風險僅由用戶單方面承擔卻不太公平，畢竟只憑試聽試讀并不能完全消除課程質量可能不高以及同自身需求不匹配的可能。
可否像淘寶商品運費一樣，加一個類似與運費險的課程，花不多的錢去減少退課可能產生的損失?；蛘呦窕疖嚻蓖似笔召M那樣實行時間階梯式退票手續費制度，根據課程申請的退款時間決定退回的費用比例。
4.1.2 學習課程
得到專欄的課程主要以文稿和音頻的形式呈現，音頻大部分為老師本人所錄制，小部分為他人轉錄，比如萬維鋼的精英日課由轉述師懷沙所做。
現在的課程劃分為商學院、能力學院、社科學院、視野學院、人文學院和科學學院（之中有部分課程有重疊）等不同模塊，以能力學院的課程數量最多（學之即用課程，短小精悍），均價最低（最高19.9元）。
課程學習的用戶使用流程圖
改進：
- 每門課程在報名之前無法看到課程點評，在報課以后也只能看到經過篩選后的評論，這無法保證評論的客觀公正性。作為用戶只看到相對正面的評論，無法全面地了解用戶對課程的真實反應和評價?？煞耖_放用戶評論，在購買前和使用中都可以看到全面的評論，讓用戶獲得更全面的信息，讓自主去判斷課程的質量，這一點知乎做的更為開放，無論用戶購買與否，知乎live上的評論均可以自主點擊瀏覽，且不會有篩選機制；
- 增加課程收藏功能：在學習過程中發現某節課特別有價值和意義，想再次閱讀，可以用收藏功能方便查找，而無需再次搜索尋找；
4.1.3 寫留言
進入到課程頁面，通過TAB欄的寫留言來記錄自己的學習感想。
4.1.4 寫筆記、分享和復制
長按課程文稿頁面，會彈出三個選項：寫筆記、分享和復制。
寫筆記：可以針對這段話，寫下你的所思所想，比寫留言針對性更強，同時筆記會進入你的筆記本存檔；
分享：點擊分享將生成一個學習摘錄頁面，用戶可將此頁面分享到微信、朋友群、QQ的社交平臺或者保存到本地；
復制：把目標文字完全復制下來，自己用作其他用途。
改進：
這個功能較為隱蔽，不易發現且操作不太方便（長按才能出現），一般用戶會下意識在TAB欄的寫留言部分去進行留言，而不會使用此功能。考慮到筆記功能對于學習的重要性和高使用頻率，可否在留言功能中加入筆記功能，甚至單獨增加筆記功能選項，方便筆記功能的使用。
4.1.5 倍速功能
得到專欄是以音頻+圖文形式顯示，在聽課的過程中，用戶可以使用倍速功能，讓音頻以正常語速的加倍或降速播放，最高為3.0倍。倍速功能讓用戶在更短的時間內獲得更多的信息和知識，同時鍛煉了用戶信息接收能力。
4.2 聽書功能
得到APP中的聽書功能不同于喜馬拉雅或者其他聽書軟件中的有聲書功能，它并非是將書籍的內容由文字轉化為音頻輸出。而是通過選書、書籍的解讀和撰稿、審稿、錄音和剪輯等幾個環節，將最重要和精華部分用音頻和文稿方式解讀出來。最終輸出的產品是一份幾十分鐘的音頻和相應的文稿，而不是整本書的所有內容。每本聽書的定價在4.99得到貝，也就是4.99元（一元充值等于一個得到貝）。
得到App創始人羅振宇表示，“每天聽本書”這個產品，希望用最便于用戶接收的方式，把人類歷史上已有的知識和新出現的知識，重新生產一遍，幫助大家提升閱讀效率、拓展知識視野。
用戶痛點：書籍浩若煙海，想更快速和有效的知道哪些書籍適合自己閱讀，但自己沒有時間和能力去做判斷和篩選。沒有時間真正去閱讀一本書；
用戶需求：用不長的時間和不太高的知識門檻高就能了解到一本書的內容，并作為自己篩選書籍是否深度閱讀的依據；幫助自己去閱讀這本書，更好理解書中的內容；音頻能更有效利用碎片時間。
解決方案： 將一本書的精華部分抽出解讀，形成幾十分鐘的音頻和相應文稿，用戶花幾十分鐘時間聽到感興趣的內容。
4.3 電子書
得到電子書最早的產品是干貨電子書，類似于如今的得到聽書業務，將全本書進行精華提取，所不同的是干貨電子書是以電子書的形式呈現而不是音頻。
如今有了聽書業務，得到電子書主打全本電子書業務，在價格上比紙質書更便宜，同時得到會與一些出版機構和作者合作，打造一些獨家電子書資源。
得到志在打造省時間知識服務平臺，電子書在知識學習上的便利性顯而易見，對于其構筑相應產品線是有必要的。
4.4 商城
在羅輯思維轉戰得到播放后，羅輯思維上的商品也隨之轉移至得到商場。
羅振宇曾直言不諱的說：羅輯思維把知識當做貨物買，把貨物當做知識賣。羅輯思維賣過書、賣過月餅、賣過家居文具，組織過相親會友和帶隊采茶。
羅輯思維用戶對其的認可已經延伸至到對其推薦或銷售的產品的認可。同時羅輯思維很擅長場景化銷售，有人買了羅輯思維平臺上售賣的限量書籍放到淘寶上去賣，結果賠的一塌糊涂，一套都沒賣掉，因為羅輯思維在售賣書籍時營造了一個特定場景和氣場，在那時用戶就愿意為此付出金錢。而離開了這樣的場景，用戶就失去了這樣購買的沖動和動力。
得到商城的產品主要涵蓋以下幾大類：
- 得到周邊產品 ：周歷、得到小米聽書禮物、定制衣物、、定制文具等；
- 學習相關：書籍讀物；
- 職場商業人士相關：辦公文具、差旅用品（包、箱）、商務禮品、茶具；
- 影音數碼類；
- 其他：生活用品、食品、藝術品、配飾等。
得到商場的產品主要圍繞其核心用戶群體：高學歷、白領、自我學習者而打造，主要售賣得到周邊產品、學習相關用品、職場人士使用產品等商品。
五、得到版本迭代
數據來源：七麥數據
得到產品迭代主要圍繞：
- 豐富產品線，滿足不同需求：由最初的干貨電子書、音頻以及全本圖書、金句，逐步增加了付費專欄、聽書等功能；
- 增加學習的便利度，提升產品使用體驗：變速播放、知識賬本、學習計劃等增加了學習的便利度，提升用戶體驗；
- 引入新的流量，滿足免費用戶需求：羅輯思維轉戰得到APP獨家播放和李翔知識內參每日免費更新。
六、得到的運營活動
6.1 不定期的課程專題直播
活動內容：得到APP針對已上線的課程，會不定期安排課程主理人進行一場與課程主題相關的專題直播，這個直播是針對所有人的，不論是否報名該課程都可以參加。這個時間可能安排在課程正在進行期間（比如本人訂閱的吳伯凡專欄，在世界讀書日做專題直播），也可能在課程已經結束之后（比如梁寧的產品思維30講）。
除了課程的直播外，得到開始用一些新的形式去推廣課程。比如《賈寧 財務思維課》是于11月初上線的一門課程，兩周內有超過8萬名用戶加入學習。這門課程在11月中旬，在得到舉辦了首批獎學金頒獎儀式直播，將從課程所有留言中，挑出50個最有知識增量和啟發性的留言，嘉獎為超級學習者，并頒發69得到幣作為獎勵。當天除了頒獎儀式外，課程主理人也將進行一場財務思維的實戰直播。截止11月22日，有60173人看過此直播。
效果：
對于老用戶（已報名用戶）而言，課程直播是一種bonus，可以通過直播獲得更多有用的知識；而獎學金頒獎儀式也是一種正反饋機制，畢竟學習本身就是一個反人性的東西，一定的激勵機制能夠讓用戶能更持久的使用產品，貢獻更多的活躍度。
而對于尚未報名此課程的潛在用戶，參加直播后能更直觀了解課程的內容（尤其是那些還在開課期間的課程）和已報名的用戶群體，更好衡量課程是否符合自己的需求。這有助于增加新用戶的數量。得到所提供的在線知識服務，新增客戶的邊際成本極低，理論上越多的用戶報名收益越多。用直播這樣一種形式曝光，有助于幫助產品帶來更多的流量。
建議：
得到目前的直播數量和頻次相對于如此多的課程仍然屬于少數，而且很大部分直播課程并非在課表的擬定日程中，可否在設置課程中就加入一定比例的直播課程，提高課程的互動性和鮮活性。
另外，在具體操作上，直播后回看文字，能否實現從頭開始翻頁，而不是現在從尾開始，不太便利操作。
6.2 自身品牌的塑造和變現增加收入
6.2.1 周例會直播
得到APP在每周二晚上8點會進行周例會的直播。得到的三位創始人通常會出席周例會，羅振宇會分享自己近來的一些感悟，快刀青衣分享產品和技術層面的一些問題，脫不花主要對得到的一些運營數據進行通報，同時回顧本周和預告下周的一些重要事件。
據羅胖所說，周例會的目的一是代替了公司的周會，有利于信息在內部流通；二是面向用戶披露一些進展、發布一些消息，比如在11月28日的周例會上，因為在運營過程中的一個失誤，得到的COO馬想在例會直播上做了情況說明和自我檢討。
很難想象一家公司將公司內部的數據和運營情況用直播的方式公布出來，但得到這樣做了，還堅持了不短的時間（2016年9月20日開始）?？傮w而言，得到例會的直播起到了宣傳其自身品牌的作用。得到APP通過例會將創始人及公司的價值觀和經驗通過直播輸出給用戶，有助于拉近與用戶之間的距離。
也讓用戶感受到得到不單只是一家提供知識服務的公司，得到的管理者也是由活生生的人，同樣有自己的焦慮和困惑，也在不斷學習和摸索，這和用戶是一樣的。用戶從而認可了創始人的價值觀和經驗，更加信任得到的品牌和相關的課程，正如Apple的品牌因為喬布斯的個人魅力而更上一層樓，羅振宇在羅輯思維里每天早上一條60秒語音的堅持讓用戶更認可羅輯思維。
在網絡上，有人會求要歷次例會的內容，也有人會將例會的內容記錄并分享出來。
建議：
除了三個創始人之外，可否考慮讓得到公司其他成員進行分享，內容包括但不限于在得到工作的獲得分享、產品設計的理念分享、甚至可以讓用戶分享，用戶把使用得到的經驗分享出來。放錯地方的資源是垃圾，同樣這些也已存在的東西興許經過運營就能成為用戶的資源。
6.2 得到大學
得到最新上線的得到大學服務，第0期計劃在北京、上海和深圳招生各100人，學費近10000元，用三個月時間學習得到的多元思維模型課程已招生完畢。
第一批學員招募已結束，正式學員接近300人，卻收到了5000多人的報名，且學員名單身份質量極高，極其豪華，基本是各行各業的高管和精英。新一期的得到大學春季招生進一步擴大規模，由原本的三個城市增加到六個城市，招生數由300人增加到600人。
得到一直是超級用戶思維的擁躉，如果把免費的羅輯思維和收費的得到課程專欄分別比作得到產品的一級火箭和二級火箭的話，那么得到大學就是得到的三級火箭。所招募的是得到中最為頭部的用戶。
從用戶層面來說，得到的頭部用戶需要有一個更為小眾和高端的出口，能夠讓自己從大部分用戶中脫穎而出。而得到大學滿足了他們的需求，且不談三個月的學習時間能夠達到什么效果，就是從5000多人中篩選出不到300人，而入選其中這一事實，就足夠其作為談資了。
從市場層面來看，除了得到APP上的內容和年底的跨年演講外，得到又增加了一個變現方式，而得到的產品觸角也借此伸入線下，開始了新的探索。
七、總結
上線于2015年12月的得到APP，定位于省時間的高效知識服務平臺，它開知識付費課程之先河，隨后知乎、喜馬拉雅以及豆瓣也都推出類似專題課程。得到的產品線在不斷擴展，2018年底推出的得到大學更是讓它開始將觸角從線上切入到線下。
雖然得到APP的月活用戶量要大大低于知乎和喜馬拉雅，但憑借其獨特的定位和高質量的知識服務產品以及羅輯思維所積累的用戶基礎，在知識付費市場占據了一席之地。知識付費領域競爭日趨激烈，眾多玩家入局，得到APP未來將以怎樣的商業模式和產品應對，值得繼續關注和觀察。
本文由 @包肉餡的魚丸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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得到雖然用戶量不足，但用戶質量很高