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榮耀標識“聽”出來內(nèi)容消費升級與消費分級
娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)，問題在于電視不僅僅是在提供娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。
——尼爾·波茲曼
傳媒理論學(xué)家尼爾·波茲曼提到：
廣播和電視讓人們不再與既定的社會身份和地位相關(guān)聯(lián)，真正的大眾化傳播時代由此開始普及并不斷拓展。廣播和電視改變了人們觀察世界、接受文化的方式，也改變了文化本身的固有風(fēng)格，使人類文化大眾傳播時代。
多數(shù)人在1-2年前從未想到過，音頻這種看似狹窄的內(nèi)容形態(tài)居然會超越視頻，成為內(nèi)容消費的絕佳載體。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，吳曉波頻道在喜馬拉雅上有3-4億的播放流量，是視頻平臺播放量的十幾倍——原因在于，音頻消費的場景比視頻甚至比文字都更有普適性。
音頻內(nèi)容消費市場正在超越知識經(jīng)濟這個小眾概念，從一個狹窄空間進入到一個更宏大的場域。尤其是互聯(lián)網(wǎng)最終完成四五線城市的下沉之后，內(nèi)容消費升級和消費分級的趨勢愈加明顯。
知識經(jīng)濟的過渡性
雖然在2016年初在線音頻市場掀起了一股知識經(jīng)濟的浪潮，但是它在商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯上被市場迅速驗證——它只是內(nèi)容消費的中間和過渡形態(tài)。
知識經(jīng)濟概念空間有限，它本質(zhì)上只是內(nèi)容消費的子集。隨著音頻內(nèi)容品類、形態(tài)拓寬，知識經(jīng)濟概念一開始就注定了是過渡概念、垂直概念。
知識經(jīng)濟的過渡性主要體現(xiàn)在三點：
- 深度有限：知識分成三層：見聞、技能、思維。現(xiàn)在的知識付費，大多停留在見聞層面，是古代聽書的高效版，只能看做是智識的娛樂方式。真正的技能和思維往往沒辦法通過“聽”和“簡單的看”來完成，它需要專業(yè)訓(xùn)練。
- 品類有限：前者注定了是一線城市少數(shù)年輕互聯(lián)網(wǎng)精英的專屬產(chǎn)品，后者注定了只是中青年尋求職場、家庭突破，提升管理能力，緩解個人焦慮的產(chǎn)品，雖然我們在前文說它知識深度有限，但從大眾用戶角度看，它依舊過于精英小眾。
- 規(guī)模有限：事實上，即使是這些見聞，也缺乏更廣闊的市場空間。中國龐大的市場空間需要不同類型的經(jīng)驗、技能。尤其是三四五線城市用戶，需要更多內(nèi)容消費產(chǎn)品，而非單一的“知識”。即使是一二線城市用戶，也不可能打開音頻平臺就是在消費知識，他們也需要技能、生活、娛樂。
因此，越來越多音頻平臺正在超越知識經(jīng)濟這個概念，走向大眾內(nèi)容消費市場。
尤其是今年以來，喜馬拉雅123狂歡節(jié)已從聚焦知識付費的“知識狂歡節(jié)”拓展到以內(nèi)容型消費為核心的全民“狂歡節(jié)”。
2018第三屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)的內(nèi)容消費總額超過了4.35億，完成了去年2.2倍超越，甚至帶動多家內(nèi)容付費類平臺參與，成為內(nèi)容付費類第一大節(jié)日，喜馬拉雅已經(jīng)隱隱有了成為音頻內(nèi)容市場“淘寶天貓”的潛質(zhì)。
不僅如此，知乎也在強調(diào)“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，用信息流的產(chǎn)品形態(tài)去囊括資訊、問答、書籍這些內(nèi)容。甚至今日頭條也在加入精品課板塊，加入內(nèi)容消費的戰(zhàn)場。
你看，喜馬拉雅和今日頭條的重疊區(qū)越來越大，甚至在音頻出版這個領(lǐng)域短兵相接，我甚至可以判斷，喜馬拉雅之后還會把去FM傾向也會進一步提上議事日程，未來文字、圖片、音頻、直播、視頻這些產(chǎn)品形態(tài)會得到統(tǒng)一。
內(nèi)容消費的無限性
之所以用無限性來形容內(nèi)容消費，原因在于它的市場空間、消費人群、使用場景以及消費品類都是無限的——這樣才能滿足內(nèi)容消費的升級和分級。
這個市場不僅僅內(nèi)容龐雜，而且在不同的城市、不同區(qū)域、不同賽道，每種內(nèi)容都有著自己的獨特優(yōu)勢，遠遠不是一兩種品類、一兩種模式可以覆蓋的。
我們可以試想一個一線城市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者他的音頻消費習(xí)慣：
- 清早起床后打開智能音箱收聽36氪、吳曉波頻道，了解每日資訊；
- 下午做PPT時可能又需要掛上耳機，播放“觸及心靈的翻唱”；下班后在地鐵則是需要播放德云社的相聲洗去一天的疲憊；
- 晚上到家后做飯、健身時可能還會播放葉檀投資筆記大致了解市場情況；
- 睡前甚至還需要聽一聽余秋雨、王東岳的人文節(jié)目，或者學(xué)一學(xué)英語。
我們還能再想想一個三四線城市普通工薪階層的音頻消費習(xí)慣：
- 早起打開手機播放爽文小說或其他音樂FM節(jié)目；
- 開車上班下班時可能要聽一聽交通廣播電臺；
- 晚上散步時男性可能會和朋友們收聽軍事頻道，女性則是換成了健身操、健身舞節(jié)目；
- 睡前則是需要哄小孩子睡覺，播放兒童節(jié)目，自己則是需要聽一聽育兒經(jīng)驗。
如果羅列這些場景就會發(fā)現(xiàn)，單一的“知識”很難覆蓋用戶全部生活、學(xué)習(xí)場景。這里還只有工薪階層的消費習(xí)慣，還有學(xué)生呢？老人呢？孕婦呢？甚至還有廠弟廠妹們呢？
現(xiàn)在內(nèi)容消費行業(yè)格局就像是中國零售格局——消費升級和消費分級趨勢明顯，而且加上中國幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同用戶有不同訴求，甚至同一個用戶在不同時間、不同心態(tài)、不同專業(yè)領(lǐng)域下也會有不同的內(nèi)容消費訴求。
升級指的是，越來越多的用戶都知道要根據(jù)自身需求去尋找合適的產(chǎn)品，要提升自己的知識水平，豐富個人生活經(jīng)驗。
分級指的是，用戶在不同場景下還會有不同的需求。
學(xué)生還需要聽世界頂級名校、高校名師資源的專業(yè)學(xué)術(shù)課程。聽王東岳和余秋雨的人，可能也需要在閑暇時聽一聽郭德綱，甚至可能會去聽那些垂直細分領(lǐng)域的投資、愛情、佛學(xué)等不同內(nèi)容。
任何人都有七情六欲、不可能時時刻刻保持精英視角。任何人在任何領(lǐng)域都會有知識、生活經(jīng)驗的缺失，在嚴肅學(xué)習(xí)之外也會有輕松愉悅的放松。
曲高和寡的人文知識、專業(yè)學(xué)術(shù)教育資源、職場生活實用經(jīng)驗以及大眾喜聞樂見的娛樂型內(nèi)容在不同區(qū)域、不同層次的市場盤根錯節(jié)，激烈競爭。五環(huán)內(nèi)外的用戶，都需要享受內(nèi)容消費。
知識、資訊、訪談、小說、相聲、脫口秀所有的產(chǎn)品形態(tài)都是用戶需要的。人文、歷史這樣的知識固然重要，健康、美食、育兒、佛學(xué)這樣的經(jīng)驗也是必不可少，而音樂、段子這類純娛樂消費同樣是生活不可缺少的一部分。
一個平臺不僅僅需要有單讀這樣曲高和寡人文情懷濃郁的精致節(jié)目，也需要有霸道總裁愛上我這樣的音頻爽文。就像在天貓上不僅僅可以在奢侈品頻道買到2萬元一個的Gucci包包，也能在淘寶的小店里買到200元一個的學(xué)院風(fēng)帆布包。
音頻產(chǎn)業(yè)策略求變
面對內(nèi)容消費的無限性，產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容品類、市場策略、線下經(jīng)營等一系列打法都要隨之發(fā)生改變。
在線音頻產(chǎn)品需要進入更廣闊的內(nèi)容場域，打破音頻內(nèi)容消費的階級壁壘。
（1）從產(chǎn)品形態(tài)上看，從單一的音頻，變成音頻+圖片+文字+直播融合，讓用戶可以在不同場景下采用不同的使用方式。
打開喜馬拉雅會發(fā)現(xiàn)，《單讀》并非純音頻節(jié)目，因為這類沒辦法靠“純聽”來理解問題。它的主體是音頻，但在音頻另一側(cè)就是文稿，方便聽眾閱讀。管清友的投資課這類節(jié)目則是可以通過付費入群的方式獲取權(quán)威課程；進入直播欄目則會發(fā)現(xiàn)有音頻直播內(nèi)容。
（2）從品類拓寬上來，品類和內(nèi)容都是音頻產(chǎn)品能否吸引到足夠多細分領(lǐng)域用戶的核心要素。
音頻消費需要更多品類、更多垂直賽道，提供更多好玩有趣的內(nèi)容，而不再是為了撫平知識焦慮。喜馬拉雅上，人文課、愛情課、投資課、明星個人秀甚至是《張春：抑郁癥自救手冊》這類抑郁癥自救課，《網(wǎng)紅訓(xùn)練營》都囊括其中。
新知榜在《2018-2019內(nèi)容付費行業(yè)白皮書》中發(fā)布了知識付費年度總榜TOP50榜單，其中僅喜馬拉雅一家就上榜27個課程，占比超過一半以上。
這次喜馬拉雅123狂歡節(jié)上線的《未來女友實驗室》則是在內(nèi)容創(chuàng)新上展開了突破，這是火箭少女101女孩吳宣儀的科幻愛情聲音電影。你看連電影都可以聲音化成為一大品類，可見品類到底可以分到多細。
（3）從市場策略上看，培育更多音頻IP，吸引更多名人加入，讓更廣泛的用戶能通過明星獲取自己想要的內(nèi)容。
像在喜馬拉雅平臺上，出版社、作家、演員、播主、粉絲、品牌都能通過聯(lián)結(jié)，為公眾提供不同品類的內(nèi)容產(chǎn)品。而在大學(xué)內(nèi)的教授甚至大學(xué)都可以入駐其中，提供音頻服務(wù)。
（4）從線上線下融合看，音頻平臺還需要與出版深度融合，布局線下服務(wù)商，通過線上線下的布局滿足內(nèi)容消費更多樣化的需求。
在喜馬拉雅的構(gòu)想中，內(nèi)容消費需要從線上向線下場景延伸，通過打造線下IP，建立起一條有效對話用戶的內(nèi)容通道——“大腦加油站”這種城市線下音頻收聽室可以讓人找到充電空間。
喜馬拉雅的城市合伙人還能通過獲取全部付費知識，根據(jù)城市特點在線下搭建喜馬拉雅式的內(nèi)容場景——這就像是城市書店這樣的模式。這類城市場景中，甚至還能舉辦各式各樣的出版活動、文娛活動。
事實上，對比這兩年喜馬拉雅123狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)能看到喜馬拉雅的新策略取得了階段性成功。
從喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”公布的一組數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅從去年的16個品類擴展到了328細分品類，付費內(nèi)容從31萬條上漲到了138萬條，“聲音網(wǎng)紅”的數(shù)量則從3000位增長到了8000位。
大眾媒介的必然性
任何消費都需要有“一站式”的載體，正如淘寶、天貓一般可以盡可能地囊括所有品類，音頻內(nèi)容消費同樣需要一個“淘寶天貓”，讓用戶在這里可以獲取自己想要的所有產(chǎn)品，而不是像過去在不同APP之間穿梭。
喜馬拉雅就像是音頻內(nèi)容消費“淘寶天貓”，它把過去高大上、存在消費壁壘的內(nèi)容普及。喜馬拉雅出品的上，余秋雨的《中國文化必修課》便是用通俗手法解讀中國文化，這種方式很大程度上降低了內(nèi)容消費的門檻。
“高大上”的內(nèi)容變成世人皆可享受的內(nèi)容，本質(zhì)上就是人類內(nèi)容消費的一大趨勢。16世紀宗教改革的最大意義就在于，讓過去權(quán)貴、教士才有權(quán)閱讀和解釋的圣經(jīng)，變成了人人可閱讀、人人可理解的圣經(jīng)。
降低內(nèi)容消費門檻實現(xiàn)了“高大上”內(nèi)容的降維打擊，讓嚴肅類內(nèi)容日益成為小眾的選擇，更多的受眾選擇了“輕悅化”閱讀。即使是嚴肅內(nèi)容，也在用更輕松的方式包裝。
內(nèi)容付費的核心就是把枯燥無趣的內(nèi)容包裝成有趣。知識本身不值錢，真正把知識包裝成有趣的故事和案例的人才值錢。
這正如尼爾·波茲曼在研究電視時說的：
娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)，問題在于電視不僅僅是在提供娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。
我們不能說現(xiàn)在的音頻內(nèi)容消費就是娛樂的方式，但是音頻某種意義上，就是天然適合大眾傳播的。它需要配合恰當(dāng)?shù)男问?，得到大眾化的傳播?/p>
#專欄作家#
吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。
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