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日常生活中朋友圈里似乎總少不了微商的身影，微商儼然已經發展成為一個行業，社交電商。近日，一家名為“每日一淘”的社交電商公司突然火了起來。

微商已然變成了一種生活方式。不信請朋友圈沒有微商的朋友舉個手。有人給這個行業起了一個名號，社交電商，聽起來很高大上。社交電商的參照系是什么？

傳統電商，也就是搜索電商，阿里、京東就屬于這個陣營的。這個感覺，有點像我和馬云的平均工資是1個億，硬要湊上去的感覺。

但是，一個如火如荼的行業，還是希望嘗試了解一下社交電商。

一、突然爆發的每日一淘

最近有一家社交電商公司突然開始聲名鵲起，這家公司叫每日一淘。

每日一淘百度搜索指數

以每日生鮮作為后盾的每日一淘（雖然從股權上看，每日生鮮、每日生鮮便利購等參股微弱），也算含著金鑰匙出生。基于這樣的緣分，嘗試以分析每日一淘的方式，切入社交電商的了解。

在這里關心的最重要的問題是，每日一淘是否能夠做起來？

二、每日一淘的誘惑：又能省錢還能賺錢？

每日一淘官網截圖

從每日一淘官網來看，描述很清晰，“一個專業精選美食社交電商”。以社交電商的模式來做美食，模式上“自買省錢，分享賺錢”，而且不用押金，不用囤貨。

每日一淘官網截圖

看著很讓人爽的模式，不僅買了便宜還能自己賺錢。一百度「每日一淘」，出來的全是通過每日一淘賺錢的勵志故事，讓人心生羨慕。

仔細分析每日一淘的產品，本質上是美食生鮮、日用百貨的B2C平臺，類似于京東生鮮，買手、倉儲、物流、平臺全是每日一淘負責。差異就在銷售模式上，每日一淘用上了社交電商的分銷體系玩法。

載了APP，花了幾百元去買了東西，體驗了一下這套社交電商的模式。我們來看分銷體系的獎勵制度。

下每日一淘薪酬獎勵體系，11月29日開始更新，分析采用老版體系

我們整理了一下分銷組織結構，分銷是每日一淘唯一與傳統電商之間的區別。推薦他人稱為VIP導購，需要花400元買創業禮包，禮包里是定價400元的貨品及400元的代金券。

一個VIP導購招募到60名VIP導購的時候，就可以晉級為咨詢顧問。一個咨詢顧問培養出70個咨詢顧問的時候，就稱為了高級咨詢顧問。

同時，不管是VIP導購、咨詢顧問、高級咨詢顧問均可通過小程序向任何普通用戶分享商品，普通用戶可以直接購買不一定需要購買創業禮包成為VIP導購。一個完整的團隊，最小規模是4201人，覆蓋面還是挺大的。

下每日一淘分銷組織結構,據官方薪酬獎勵制度

每日一淘的分銷獎勵制度看著很復雜，其實很簡單。只有兩條線，一條線是獲客成本，每個獲客推薦人、咨詢顧問、高級咨詢顧問均獲得“培訓津貼”；另外一條線是銷售傭金，下線每產生消費或推廣產生消費，VIP導購、咨詢顧問、高級咨詢顧問均可獲得銷售額一定比例的管理獎。

我們基于拉新成本和銷售傭金這兩條整理一下，在銷售模式上每日一淘到底要多少成本？

1. 獲客成本-200元

按照每日一淘薪酬獎勵制度來看，一個用戶的拉新成本在200元以上。為了簡便計算，將新進入用戶達到一定額度傭金時對上線的提成不做計算，也不計入銷售傭金中。若計入，拉新成本或銷售傭金均會提高。

拉新成本計算，據每日一淘官方薪酬獎勵制度

2. 銷售傭金-37%

按照每日一淘薪酬獎勵制度來看傭金提成在10%-30%，對應每一筆銷售收入的12%——37%將用于每日一淘的分銷組織的運轉。

銷售傭金計算，據每日一淘官方薪酬獎勵制度

以上僅僅是每日一淘銷售體系中邊際成本不變的部分——分銷體系。銷售部分的折扣促銷、市場推廣等費用，未計算進入銷售成本部分，若計入銷售成本將更高。

看這這個分銷體系，是不是還是挺心動？拉新有提成，銷售有傭金。這個模式到底靠不靠譜。

三、每日一淘是否能解決高昂的拉新成本和銷售傭金

任何經濟體，比如一個國家、一個公司、一個家庭，所有行動都得回答一個問題，錢從哪兒來。

每日一淘一個用戶拉新成本在200元，一筆銷售收入的12%——37%成為銷售傭金，這些錢從哪兒來？

錢的來源只能是兩個方式：

1. 平臺（商家）讓利，平臺（商家）本身的銷售成本高，讓分銷體系占用一部分成本;
2. 下家買單，讓下家以高溢價的方式購買產品，溢價部分驅動整個分銷體系.

那到底是哪一種方式？我們還是分這獲客成本和銷售傭金兩條線來看。

1. 獲客成本的錢從哪兒來

200元一個有效購買用戶的獲客成本，是高還是低？

據易觀咨詢統計，天貓和京東的到2017年，獲客成本超過了200元，每日一淘200元的獲客成本還不算太高，而且這些新用戶一定要購買400元的創業禮包。

易觀咨詢統計報告顯示，近年國內線上零售增速放緩，獲客成本提高。以頭部的天貓和京東為例，2015年一季度，兩家的獲客成本分別為171元與97.8元，而到2017年二季度的獲客成本均已超過200元，漲幅分別高達59.65%與164.11%

2. 銷售傭金的錢從哪兒來

根據對每日一淘薪酬激勵制度的梳理，每一筆銷售收入的12%—37%將作為分銷組織的激勵。那么，我們做一個對比，一般的電商平臺銷售支出占營業收入的比例是多少呢？

京東營業支出占營業收入的比例，數據來源WIND

從京東的數據看，營業支出占到了營業收入的15%左右，其中包括了銷售費用、管理費用和財務費用，純銷售費用占比比15%更低。

對比于每日一淘光花費在分銷體系的12%-37%來看，整個的營業支出占營業收入的比例將更高。從成本的角度來說，京東的模式更加有效率。

甚至，這些錢的來源部分要靠下家買單，因為平臺（商家）已經無利可讓，哪怕成本更低的京東本身就是虧損狀態。

從每日一淘和京東的價格簡單對比，可以發現，每日一淘商品溢價嚴重，從抽樣的商品來看，溢價達到了京東商品的27%。而這部分超出京東售價的溢價，就可以看作下家買單，驅動整個分銷體系。

2018年12月5日，每日一淘與京東非特價商品價格對比*商品對比項選擇邏輯，是以每日一淘各品類排名第一商品作為對比項，搜索京東相關商品，若出現京東無對象商品的情況，自動搜索第二項商品，以此類推，不存在針對性篩選情況

所以，從這些數據的分析來看，可以得出如下兩個核心結論：

1. 每日一淘的銷售成本占比更高，效率并沒有優勢；
2. 每日一淘的分銷體系，需要通過下家買單的方式來驅動，也就是要終端用戶支付以比京東更高的價格來購買商品，維系分銷體系。

四、那每日一淘能否通過發展下線做起來

每日一淘是否能夠通過發展下線的方式做起來？

基于普通用戶的視角，我覺得答案是否定的。

最核心的原因，還是價格。

基于每日一淘的分銷體系，總是會有上線在賺取下線支付的溢價，因為生鮮美食、日用百貨已經高度電商化，在推廣上的低效區已經很少。那么，維持超過行業銷售費用的分銷體系，只能靠下線支付的溢價，也就是比平常渠道支付更高價格購買商品。這是“錢從哪兒來”這條經濟體基本約束，完全限制住的地方。

而在于市場公開、渠道廣泛、信息透明、履約一致的生鮮美食、日用百貨市場上，價格將是最敏感的決策因素，畢竟動動鼠標的事情，并不是特別困難。

在價格阻礙了普通消費者購買的時候，所謂的分銷體系就變成了無源之水，也將面臨不溫不火的狀態。

所以，我覺得每日一淘快速起量的原因是分銷體系，制約其擴大的關鍵也在分銷體系。

?五、什么樣的品類適合這個分銷模式

如果按照每日一淘的模式來定義社交電商，那么有一個很關鍵就是通過發展下線的方式來實現用戶規模和收入規模的擴張。

這個模式必然涉及到一個問題：錢從哪兒來？如上文所說只有兩個方式，一個是平臺讓利；一個是下家買單。一旦涉及到下家買單，那么必然會阻礙規模和成長速度。

這兩個錢從哪兒來的方式的核心制約因素在，商品是否有足夠的銷售費用占比去支撐分銷體系的成本。如果商品本身的銷售費用占比高，那么讓渡一部分銷售費用去維持分銷體系。

可是一旦銷售費用占比高了，必然會涉及這個產品至少目前不是剛需產品，因為是剛需產品的話，一定通過規?；洕姆绞?，完成了市場覆蓋，也就不存在這種社交電商分銷體系的可能性。

銷售費用占比與產品特征的關系

社交電商還是適合小眾的、新興的非剛需產品（品類不一定是非剛需），比如一款神奇的減肥藥、一款不明覺厲的足貼。通過產品讓渡部分新產品推廣過程中的銷售費用來驅動分銷體系，而一款非剛需的、新興的產品，恰恰是會花大量的銷售費用去產生收入的。

而這才是社交電商的靈魂，對于一個新興產品，社交關系做信任基礎，真人體驗做產品演示，讓我們開始接受一個新的產品。

只是因為非剛需，規模和速度，就比不上剛需了。

本文由 @個家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議