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近日，微博推出了一款以興趣為導向的移動社交電商產品——“微博櫥窗”。這對于已經連續兩季度盈利的微博來說又是一重要戰略性產品。盡管有阿里的淘寶、天貓、支付寶和微博大V們站臺，但筆者對微博的這種激進進軍社交電商的做法深表懷疑。

從微信營銷到微電商再到微商，圍繞微信生態愈演愈烈的社交電商慢慢浮出水面。缺乏電商DNA，透支信任關系，破壞用戶體驗，粉絲難以沉淀，社交和電商水火不容。這些或多或少構成微信做不好電商的原因，但筆者認為最大的原因是：微信想在一個中心化的平臺上，通過去中心化的自發方式連接第三方實現商家和用戶的精準交易匹配。在連接和匹配的過程中就會出現很多問題，如：接口開放，精準推薦等。

同微信電商不同的是微博電商依靠的是垂直領域的2000多萬專業達人和大V建立信用體系，以弱關系為基礎，用戶興趣為導向的方式做電商。這在以強社交，弱影響力的微信電商是做不到的。盡管微信也意識到了這一點，也嘗試著改進，但似乎效果并不那么明顯，從微信小店到“聯姻”大眾點評，京東“購物”，微信在電商上做了一系列的嘗試。（微博電商與微信電商的對比）

在微信上做不好的社交電商，在微博上能做好嗎？筆者認為很難，主要考慮到這幾點：

第一、媒體電商化的前提是要有公信力和影響力做擔保。

眾所周知，微博的媒體屬性大于社交屬性，社交屬性大于電商屬性。在qq、微信、微博、陌陌、易信五大移動社交產品中，微博僅次于qq和微信，無論是在活躍度或影響力上都有著舉足輕重的作用。微博能夠取得今天的地位，與明星、企業家、團體機構、意見領袖的入駐功不可沒，某種程度上，他們相互影響，又相互利用。一方面微博為無數的草根用戶和在一些專業上有所研究和思考的人提供了可以發聲和傳播的平臺，讓這些人有了自己的粉絲和影響力；另一方面微博平臺通過這些名人帶來了更多新用戶，提高了活躍度。

靠社交關系撐起的微信，導致后來所有的商業化嘗試都要事先考慮會不會破壞社交體驗。微博也一樣，既然將自己定義為一款通過關注機制分享140字實時信息的廣播式社交網絡平臺，那么就該考慮傳播性和實用性。而掌握傳播性和實用性的一般是是媒體或大V，在行業里有話語權和影響力。往往現實的情況是影響力不等于變現力。

打個比方，某某教授在中國近現代史上很有研究，積累了上千萬粉絲，但一旦讓他跨領域跨學科對非自身研究的領域評頭論足時，難免會讓人覺得輕浮，為了一點蠅頭小利喪失公信力，實在不值。對于官方公布的微博現在垂直領域有2000多萬專業達人，筆者也較為懷疑，這些垂直領域的達人是怎么來的，成為達人的標準是什么（粉絲數，原創性，影響力還是只要申請就可以），可信度有多高，用戶怎么評價他們，在行業的口碑如何等等，微博不得不考慮提供一個公認的評判體系。

這幾年來，微博在電商領域的變現一直離不開這兩種形式：一種是廣告，另一種是平臺交易分成。前一種很好理解，充斥著大量廣告的微博，一定程度上造就了現在的微信。而后一種，只能靠一些幾百萬粉絲的大V和一些無節操的營銷賬號來提高平臺的活躍度。自從那些上千萬粉絲的大號逐漸遠離微博后，那些一兩百萬粉絲的賬號就成了名副其實的意見領袖，精神導師。媒體電商化就會成為笑談。

第二、用戶規模＋興趣社交只是社群經濟的翻版。

微博的火熱雖然大不如以前，但用戶規模還有很大的體量。這給微博發力移動社交電商鋪平了道路，微博能形成強大的陣營，主要緣于共同的價值觀和興趣的聚合。基于用戶規模和社群筆者很容易就聯想到了社群微商，目前的社群微商就是這樣做的。與微商的層層分銷不同的是微博不做閉環，最終的交易、現金流、物流、售后等均由合作平臺完成。達人，大V只是起了一個中介的作用，用自己的信用和影響力為品牌背書。

當微博的媒體屬性被過度商業化浸染時，用戶就會選擇離開。到時微博就會變成一個自明星、自營銷的推銷平臺，而那時就成了由大V領導的社群版的“美麗說”了。

第三、左手微商，右手淘寶，缺乏品控和評價體系。

據官方介紹，目前商品鏈接必須來自天貓淘寶和微賣等重點第三方合作伙伴，微博達人、大V可以通過微博發布器直接發布自己推薦的商品，并添加推薦理由、庫存量和商品鏈接等信息。在筆者看來這無疑就是用微商的思維做淘寶，找大V、達人去做分銷，給他們傭金分成，大V通過引導粉絲轉發，粉絲又帶動粉絲，層層遞進。供貨商由平臺把控，看似很美好，操作起來難。

當達人們沒有能力鑒別商品真偽時，推薦就變成了一種利益尋租。而背后受損的依舊是消費者，如果無法對達人進行評價，就會出現魚龍混雜的局面。消費者維權難，微博僅僅只是為淘寶導流的入口。作為規則的制定者，微博需要對各行各業的達人進行嚴格的專業審核評估。

如果現在蓋棺定論似乎還有些過早，畢竟從目前發展來看，移動社交電商除了微信就是微博最有可能取得成功，但微信的在社交電商上的嘗試有目共睹——表現的并不很出色，而微博電商，雖然接通了微博支付后形成了閉環，但所有的營收還是依賴于廣告?；蛟S，對于移動社交電商來說，屬于這樣的一款產品或這樣的時代還遠未到來。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產品經理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產經記者，后投身移動互聯網。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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