2018年初試營業，5月8日正式營業，瑞幸咖啡，在不到9個月時間實現14個城市近1200多家門店布局，迅速成長為國內第二大咖啡連鎖品牌，并向星巴克宣戰?？瓷先?，“小藍杯”仍然保持著強勁上升勢頭，預計在年底前完成2000家門店落地運營的目標。

“咖啡”一詞源自希臘語“Kaweh”，意思是“力量與熱情”，作為世界三大飲料之一。

7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。

大鉦資本領投，愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與了本次融資，本輪融資將主要用于產品研發、科技創新和業務拓展三個方面。

瑞幸咖啡突然拔地而起，在背后投資方和資本的支持之下，幾乎是在一夜之間，瑞幸咖啡闖進了一二線城市白領的視野中，沒有做任何的鋪墊。

一石激起千層浪，瑞幸的融資消息無疑給早已混戰的中國咖啡市場競爭又蕩起了一圈漣漪（五米那種）。資本保守、市場低靡、瑞幸卻逆市而上，成為現象級的企業和商學院研究案例，引起了國內外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究機構和媒體的高度關注，紛紛對其迅速崛起進行深入剖析和解讀。一時間許多吹捧其商業模式的文章，和稱贊其產品理念的文章紛至沓來。

瑞幸的收入真的像名字一樣幸運嗎嗎？并不是，至今還在虧錢的瑞幸只能勉強稱作是資本的歡愉。

但這種狂歡能持續多久？錢燒完的時候，OFO就是現實例子。

一、講了一個故事

前神州優車的COO、運營鐵娘子，現在的瑞幸CEO錢治亞故事當然講的很漂亮。

中國咖啡市場是很大的，雖然中國人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡卻是在世界上非常重要的飲品之一。世界上人民比較長壽的幾個國家，像日本和北歐地區等，他們對健康和衛生要求遠高于目前的中國，但咖啡卻是他們的主流消費品。

1. 中國咖啡未普及的原因

瑞幸咖啡的定位是成為中國新零售咖啡的典型代表，要做一個給中國人的高品質、專業化咖啡云云。

對于咖啡未普及的兩個原因，瑞幸總結為：

• 價格太貴：目前平均一杯咖啡要30塊左右，和其他飲品比價格偏高。
• 購買不方便：真正健康的咖啡是現磨的，但是現磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見。

為此她針對性地講了“兩個改變”。

2. 兩個改變

• 第一個“改變”：高性價比改變咖啡的消費觀念。瑞幸希望能提供一杯品質好高性價比，大家都容易消費得起的咖啡。比如行業內30塊的拿鐵瑞幸賣24，同行賣27的美式，瑞幸賣21。
• 第二個“改變”：通過規格和原料的制程來改變咖啡的消費品質?，F在一些自動咖啡機不用純牛奶和優質咖啡豆制作的咖啡，質量跟速溶咖啡的質量差不多，在瑞幸看來都不能喝。速溶咖啡和現磨咖啡是天壤之別，目前70%多消費者喝的是速溶咖啡，瑞幸就是要改變這種現狀。

通過新零售改變傳統咖啡消費模式也是她的愿望之一。

3. 新零售

瑞幸注重消費體驗，門店采用360度監控。一方面內部管理，監控咖啡師的工序和制作過程；另一方面，把監控開放給每一位客戶，消費者能看到咖啡完整的制作過程，如果有客戶覺得咖啡品質有問題，會立刻重做一杯。

通過APP點單解決排隊問題，系統可以告訴你咖啡什么時候能做出來，你在什么時候來取就可以了，客戶可以在地鐵或者開車時把咖啡點了，到咖啡廳直接拿著咖啡走人，這樣可以省去大量排隊時間。

網點方面，使用密集開店的策略，通過打造密集的網點去彌補目前咖啡廳的不足，同時會提供外送服務。為了不影響咖啡口感，要求一般要10-15分鐘內送達，超過30分鐘再賠一杯。目前的外送供應商是順豐，雖然成本很高，但客戶體驗很重要。

故事看起來是不是很美好？然而故事之所以是故事，就是因為太不現實。要知道為什么不現實，就要了解什么是咖啡？咖啡的本質是什么？

4. 燒錢策略

錢治亞認為，燒10個億并不代表虧損10個億，燒10億只是代表已經花掉這部分錢，但是花掉的錢沒有浪費，而是用在供應鏈配套、信息系統的建設、門店拓展和固定資產投入，這些都是現金消耗，但這并不代表全部虧損。

瑞幸咖啡大額虧損依然存在，虧在產品和用戶體驗，虧的這部分錢讓用戶知道并體驗，甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧錢制造的機會。

“所以，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得?！?/p>

5. 無限場景

5月，瑞幸咖啡公布了“無限場景（Any Moment）”品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店，滿足用戶多元化的場景需求。

二、咖啡的四要素

1. 農業工業化

農業工業化主要是指在以市場需求為導向的前提下，用工業的技術手段，或者工業的設備，對初級農產品進行深加工，用工業的手段發展農產品加工業。

廣義上說，農業工業化也指用現代化的工業設備和技術裝備農業，比如：用現代的生物技術、種植技術、信息技術等改造農業，提高農業的生產效率和管理水平。對于咖啡，一般使用加工的形式對咖啡豆進行深加工。

2. 生理依賴

咖啡作為一個飲料，因為其特殊的氣味和口感讓人難忘。而根據英國的一項研究發現，對中樞神經系統來說，咖啡因是一種刺激物，經常喝咖啡，身體可能產生輕度依賴。但這些癥狀持續幾天就會消失。

3. 強社交屬性

咖啡有很強的社交屬性，是重要的經濟、政治事件的見證品。在影視作品中，咖啡頻頻作為價值符號亦或是生活縮影出現。

4. 高級感

從咖啡豆的選擇到沖調手法的規范，再到烘焙時間精確到秒，咖啡開始越來越強調儀式感。比如：用秒表掐著時間算手沖咖啡萃取的時間等等，無不營造著高級感。

三、瑞幸咖啡的問題

咖啡文化中最重要的莫過于對于價值感的建設，作為一個一誕生就充滿了傳奇色彩的飲品，咖啡渾身充滿了價值點。在經過3次價值升級以后，咖啡開始成為某種生活形式的載體。喝咖啡不僅僅是解渴，更是底部價值基層的一種體現。同時價值基層決定了整體價值方向，可以說任何產品的市場最大部分存在于最基層。

而瑞幸至少存在著下列兩個問題：

1. 鋪天蓋地的運營

瑞幸作為一個一開始就攜帶巨資入場，打算教育市場，瘋狂補貼，不懼長期虧損，要做讓中國人喝的起的咖啡，帶著標簽，瑞幸各種營銷活動“新會員即可免費獲得一杯咖啡”、“邀請好友注冊成功，即與好友均獲得一杯免費咖啡”，“單杯售價25元左右”、“線上下單30分鐘送達、延誤包賠一杯咖啡”等廣告語，在鋪天蓋地的廣告攻勢下存在著一個事實——瑞幸一直在燒錢。

可能錢治亞依舊帶著之前做運營的習慣和處理問題的方式。對于瑞幸聲稱的大部分目標用戶，20多一杯依然不便宜，況且這是在補貼的情況下。對于一個試圖要建立新行業秩序的咖啡來說，過量的運營并不是一個好消息。

營銷手段去除的時候，產品才是市場唯一的核心競爭力。

誠然，瑞幸的運營能力很強，打法變化也多，活動投入也高。線上線下、大數據、病毒式傳播、拉新、裂變、流量、新零售……但作為一個立志要做讓大家喝得起的咖啡的定位來說，補貼之后喝得起和本來就喝得起是兩個截然不同的概念。

對于同等級別的咖啡來說有連咖啡，星巴克等價格差不多的咖啡，融資不是永久的，補貼同樣也不是。盡管還有幾億美元，但市場鋪的這么大。一旦喪失補貼后，在口感并不具備壓倒性優勢的瑞幸，真的會被它定位的群體接受嗎？

首先會出現兩種情況：

1. 一種是回到有利潤的定價以后有部分人一定是喝不起或者是舍不得買的；
2. 而另一種則是買的起的，消費的起的城市辦公一族覺得瑞幸的口感和工序不夠高級，從而可能不會去選擇。

這是令人進退兩難的尷尬局面，用戶群定位的混亂會影響很多后續決策。

2. 價值感對沖

眾所周知咖啡代表的是品質感，價值感。數百年來通過咖啡繁瑣的制作工序和原料種植采集一切的一切就是為了塑造咖啡的價值感，高級感，不斷地加入內容和事件是為了豐滿整個概念。也就是說，在咖啡這個行業一直在做加法?；蛟S有的人會說速溶咖啡做的事情跟瑞幸一樣，但其實有很大的不同。

速溶咖啡教育市場是因為精加工的產生，咖啡能夠更大面積的輻射人群。并且速溶作為新的產品形式更方便更快捷的占領市場，它是新產品。而瑞幸的新零售咖啡在咖啡的形態上并沒有新的進展，而是通過砸錢的方式教育市場，砸再多錢都不會改變咖啡的形態，所以這種砸錢是漫無目的的。

此外，瑞幸把咖啡店分成幾個等級，社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。作為商家想要將自己的零售體系每個環節都照顧到這也無可厚非，但這是明顯的商家思維。

但凡歷史上知名的品牌，都會有自己獨特的印記。而獨特印記的來源就是，即使是很多家連鎖店，但也有非常突出的共同點。比如：品牌感舉世聞名的香奈兒不管是在島上第一家店還是在康蓬大道都一直是以櫥窗的形式陳列，門口配上門簾和香奈兒的符號。

走在香奈兒里面你一定不會覺得是在路易威登。

同理，一個品牌最馳名的不是看你的店面有多花哨。

新潮流就一定等于高價值感？

這是不一定的。重要的是品牌的調性，和老牌香水一樣，咖啡作為一個需要時間感，傳承感的東西，過于趕時髦過于標新立異只會顯得膚淺。而當你的商業模式和你產品本身的價值感是對立的時候很難讓人相信這是一次深思熟慮決定。

況且有些咖啡是分層的，比如卡布奇諾拿鐵等。在外送過程中避免不了晃動，那些咖啡往往送到時已經混在一起了，口感會大打折扣。

四、未來的市場

從上世紀1938年到現在，80多年的歷史，整個行業發生了三次變化。

1. 第一次由雀巢公司發起的。1938年雀巢推出速溶咖啡，首次把農業品變成標準化生產。1974年，雀巢咖啡占全球30%的市場份額。
2. 星巴克引領了第二次變化，咖啡飲品功能屬性的基礎上加上體驗屬性，飲品加體驗。首次把場景感帶入到咖啡這種產品，提出了加入了情感，加入了儀式感，包括提出了真正咖啡的概念，形成了一套關于咖啡知識、品鑒、培訓的完整體系。
3. 第三次跟第二次完全不一樣，開始于1996年，開始引入精美的店面。三次變化代表了一個底層價值觀的變化和轉移。第三次針對第二次，從本質上來說，又是一個消費升級，又是底層的一個消費升級。

未來喝咖啡的人數肯定會持續增加這個是無可厚非的，作為一種經濟作物，咖啡的銷量能比較客觀詳實的反應一個地區的經濟發展水平。隨著中國經濟的進步，人均消費水平的提高，人們對于咖啡這種“西洋”玩意兒的接受度肯定會提高，但是這并不意味著任何一種咖啡都會被人們青睞。用戶偏好的還是那種有歷史底蘊的，手工的。

舉個簡單例子：現在奶茶店為什么火爆？

就是因為這是用戶花一點錢就可以看到的手工制作過程，買奶茶又不是只為了喝水。喝咖啡也是同理，用戶花錢買的是服務，是制作過程。所以星巴克深諳此道，從不做多的事情，目的就是保持自己品牌的神秘感和品質感。

瑞幸咖啡作為國產咖啡本身是個好事，但是如果一味的去靠資本靠運營而不好好去打磨自己的產品，那就是本末倒置。想要成為品牌，光占領市場是不夠的，要的是能夠真正讓用戶信服的產品。

瑞幸的路還很長。

本文由 @王碧池 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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