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榮耀標識【開講啦】舌尖上的松鼠：堅果電商的品牌突圍之戰（附PPT下載）
我們要看到O2O日漸盛行，人們打的、吃飯、購物已經不需要鈔票了，互聯網真的在改變人們的方方面面。這邊我們還沒搞懂互聯網呢，世界已經進入到移動互聯時代了。如何讓“傳統品牌”具備互聯網思維，真正接受并勇敢地踏進互聯網這個新興渠道？讓我們一起走進本期《開講啦》，三只松鼠的故事告訴你什么才是轉型互聯網的正確姿勢。
嘉賓介紹
舍予兄（微信號shuyang9451），前三只松鼠網絡廣告負責人；人人都是產品經理、派代網、創業邦、投資界、艾瑞專欄作家；50多家媒體特約評論員；社會化營銷及家裝O2O研究者，O2O自媒體人；現專注于行業觀察及家裝O2O領域，從事媒體策劃。
近年來生鮮電商的發展規律
說到堅果電商，首先要說的是2012年左右，非?；鸬纳r食品和農產品觸網潮。當時的熱潮非常類似于今年的O2O風潮，也出現了很多著名品牌和案例；例如三只松鼠，本來生活等等。但是往往我們說一個行業有先驅，也有先烈。
生鮮電商，農產品電商火了之后，真正做大的是順豐優選這樣的巨頭介入，本來生活這樣的先驅往往淪為二線（其實很多行業都有先驅倒下，巨頭居上的歷史規律）。當然，造成這一切的原因，最突出的就是物流對于生鮮電商的制約。
早期的生鮮電商，受制于物流發展，在冷鏈運輸不夠發達的時代，當時的生鮮產品主要以干果堅果，糧油米面（一號店模式）以及部分不易變質的水果組成；這部分當中，不言而喻，最有產品附加值的就是對物流要求適中的干果堅果。而冷鏈運輸成本較高，限制了海鮮和肉類及熱帶水果發展，所以一時之間，干果電商作為生鮮領域的排頭兵在2010年集中式出現。
到了2014年左右，這是目前的食品電商格局，大型的堅果電商都已經拓展到全品類了。拓展品類是天貓大商家平臺戰略要走出的第一步。目前松鼠最大的對手還是百草味，這么多年簡直就是相愛相殺啊。當年的類目王新農哥，這家雖然不怎么玩得起，一直都是渠道賣貨思維，但底子厚，在業內也一直有一席之地；至于剩下的，大部分都是些山寨屌絲（不過屌絲有屌絲的玩法）。
還是說回三只松鼠
互聯網品牌的宣傳，基本上都是說故事。比如松鼠老爹章燎原當年的十年詹氏路，在跳槽成風的今天，這種事聽起來簡直可以說聞所未聞。十年后章燎原拿著IDG的150萬美元風投創立松鼠，150萬在現在的互聯網界算不上什么驚人的數字（參考最近的新聞，原因大家都懂的，現在融資不說個起碼幾千萬刀，不好意思和人打招呼啊），不過當年拿來玩堅果電商是足夠了。當初松鼠選擇民房創業，聯合創始人全是網上找的，有點想法的學生，成本是相當低的。
話題回到創立松鼠的2012年，這一年是堅果電商元年。事實上，如果把堅果算作生鮮電商的試水實驗和排頭兵，那這一年還可以算作生鮮電商元年。同年，本來生活策劃的褚橙開始在網上進行試水。這一年對于生鮮電商來說意義是重大的。
我們把眼光看到山核桃的產地臨安，歌謠里說“白露到，竹竿搖”。每年白露一過，臨安大大小小的山坡上，就會出現成千上萬揮舞竹竿、扛著麻袋的村民打山核桃的壯觀景象。并且需要在2周內打下核桃，不然就可能錯過旺季，賣不上價。另外核桃皮上的生物堿和鞣質，會和皮膚反應；這種變黑是無法洗滌的，一個月后才會褪去，每年打核桃都會死人，所以這種堅果賣的很貴是有理由的，向這些果農致敬！
早期傳統堅果電商邏輯
2012年以前，依托原產地，杭州臨安誕生了不少早期的堅果電商。但大多數當地人的思維，把電子商務僅僅是作為一個銷售渠道，業內，像新農哥、殼殼果、百草味都是非常接近產地的電商，供應商就在身邊。而自己所在公司就是產品源頭或者接近源頭。此類電商首先是要保證盈利的，所以事實上，他們還是傳統公司。
傳統堅果電商因為僅僅把電子商務作為銷售渠道，所以對于產品端沒有新的改進，很多品牌，像包裝、口味，完全是照搬線下。就拿這個禮盒來說，紅色、中國風，高大上，看上去很美，事實上，消費者根本不買賬。
長期以來，我們一直把堅果當作一種年終消費品，很多人在平時生活中沒有吃堅果的習慣，原因一是相比水果，價格比較昂貴，另外部分堅果吃果仁比較麻煩，在快節奏生活中，你說你要在哪里吃核桃嗑瓜子，會被視作另一種姿態。
傳統堅果商純粹網上賣貨，賣完不管是常態；至于消費者怎么吃，喜不喜歡吃（反饋），吃起來麻不麻煩，一概不管。反正一手交錢一手交貨，最多看看有沒有差評。
傳統渠道電商做堅果四宗罪：
- 看重盈利，把電商當渠道，不了解也不重視融資對行業的沖擊。
- 產品包裝與口味照搬線下，沒有按線上消費者的喜好直接設計。
- 認為堅果是一種年終奢侈食品，而不是日?？熹N食品，這種想法貫穿始終。
- 忽視售出后市場，認為一手交錢一手交貨意味著結束。
新電商的情感式營銷是什么？
傳統企業：全知全能型和上帝視角
過去這一類用戶行為學模式分析更像是真理，而現在看，卻成了自嗨。它是一種大工業時代的營銷思維，一種全知全能的上帝視角。
互聯網企業：顧客邏輯型和POV視角
（不知道啥叫POV的建議去看冰火）
而在這個年代，我們要學會從微觀角度去分析用戶，激發用戶分享很重要，甚至在戰略上比產品本身更重要。
90后的思維與購物行為學，理性不再重要，感受才是第一。另外，要非常注意這是，這類消費者由于成長在互聯網時代，天生具有話語權的優勢，并且非?？粗刈晕腋惺堋Q句話說，如果讓他們覺得不爽，他們會很快在朋友圈子里進行擴散傳播，就好像有一只大喇叭一樣。當然，如果他們感覺爽，也會到處分享！
為什么新電商強調體驗品
體驗品的最終目的是為了刺激分享，所以揣摩人性非常重要。不但是線上分享，這些日常用品也用于線下。松鼠內部有個說法，俗稱“包圍生活圈”
包圍生活圈理論，是指一些可展示性并且引發討論和評價的生活用品，比如掛鉤、指甲鉗、水杯、雨傘、掛件等等。都是很容易做體驗品的，而且非常低廉。他們會不自然地提示消費者對快銷商品進行持續消費，并且在生活中培養線下的新用戶。這些東西非常容易與消費者建立情感互動。
在用戶體驗上，要模擬用戶的每一步
- 鼠小箱——一個帶有品牌卡通形象的包裹
- 開箱器——還在為找剪刀剪膠帶發愁嗎？
- 快遞大哥寄語——做買賣的，貴在暖人心
- 堅果包裝袋——上面寫著吃堅果認準這只大頭
- 鼠小夾——針對堅果這只油脂產品的封口夾
- 鼠小袋——吐果殼的垃圾袋
- 慢食快活微雜志——品牌理念
- 卡通鑰匙鏈，服務卡等——俘虜用戶心的小玩具
- 鼠小巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧
如果有人和你說，電商就是砸錢
自戀式的強硬征服
表現形式：無休止的砸錢、燒錢，大規模的無意義廣告投放。
用戶的幾大反應：
- 沒反應、討人厭
- 停止砸錢就不愛你了
老一代的史玉柱式的廣告營銷手段，在90后這里已經行不通了。你會看到諸如黃金酒這些，依然是主打中老年人；因為他們比較容易被大規模廣告影響。謝天謝地，因為費用高昂，并且ROI比較低，現在已經很少有蠢蛋會這么干了。你說保健品，那沒辦法，因為他們的消費者都是老人，他們還是很相信媒體廣告。
如果有人和你說，電商就是上活動
備胎式的仆人生意
表現形式：價格戰
天天打一折、天天送禮、天天補貼、天天虧本，用戶會習慣你的卑微。
你看到所謂的滴滴快滴即是如此，給便宜讓消費者占，卻又不是沒你不行
天天打折、天天補貼、天天虧本，這個系列像一類工具屬性的公司喜歡用這種方式，美其名曰：培養用戶習慣，
諸如以前的滴滴快滴補貼大戰，但是事實上，很大情況是這類工具屬性的企業往往和我們前面所說的一樣，成了先烈，而不是先驅。（看看如果Uber全面進入國內他們又會如何）因為停止補貼，用戶就不愛你了嘛。
三只松鼠與消費者能建立了怎樣的關系？
好的品牌應該不會讓消費者有收強迫的感覺，而是有種主動的親近感。松鼠憑空造出了一個主人文化：一開始，從上到下都不適應，連消費者也不適應。但是由boss親自推廣，發現：唉，其實還是非常切合90后痛點的！當然，松鼠有個動漫部門是業內都知道的。三只松鼠這個品牌，是可以趴在你肩頭上的。從松鼠文化到三只小松鼠，品牌完成了人格化的改造。
在你印象中，松鼠是種怎樣的動物
消費者的認知：
- 可愛（萌）
- 來自森林（天然）
- 吃堅果（新鮮正宗）
求職者的認知：
- 可愛（個性的工作環境，一群可愛的人）
- 來自森林（大樹辦公環境）
- 接觸食品（新鮮正宗）
在所有的交易環境中，消費者往往都是講究品牌和自己的溝通的，線下供應商（包括傳統堅果電商）給消費者的心理認知依然是左圖。這不是一個容易溝通的品牌認知形象。
當然，在中國市場，一旦有人靠創新成功，那么各種山寨貨就會出現，下面歡迎來到天貓堅果動物園
然而這并沒有什么卵用。
人有前三情結，就像奧運有冠亞季軍，你能說出同質化高的產品除了前三以外的品牌嗎？
很多人不能，能記住的有時甚至低于三個，只有兩個。
一個成熟的電商新品牌思維
如果你希望把產品賣給年輕消費者，同時你的店鋪里還有那些保留傳統屬性的東西，那冷落已成定局。趕緊把那些故作高大上的東西拿到臺面上來，親自畫個大叉叉，然后再砸個稀巴爛才是正經。當然，以上所有都是我個人看法，不代表松鼠意見。
（點擊可以查看大圖）
本次分享PPT下載：http://pan.baidu.com/s/1o65Q9NO
******關于《開講啦》******
《開講啦》是人人都是產品經理創辦的講座欄目，原名”人人訪談”。本欄目邀請互聯網資深人士，就互聯網關注的熱門話題進行深度探討；以話題為中心，結合嘉賓的親身經歷，分享產品、運營、技術、交互設計、創業等經驗；讓參與者與業內資深達人近距離交流，深度溝通，快速成長。
自2013年6月以來，已成功邀請好產品創始人@蘇杰、羅輯思維聯合創始人兼CTO@快刀青衣、蟬游記創始人@純銀、內推網聯合創始人@黃小亮、worktile創始人兼CEO@王濤、節操精選創始人@陳樺、養車點點創始人兼CEO@費岸、瀑布IM的創始人兼CEO@趙戈戈、百度高級產品經理@小哥、新浪產品經理@鄭幾塊、互動大師創始人兼CEO孟智平、BearyChat創始人兼CEO李蠡等30多位業內達人做客現場，分享產品、運營、創業等各類干貨，受到了業內的高度好評。
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買了三只松鼠然后就一直推薦給朋友，然后朋友也經常買了。分析起來還真是這樣。