App命名似乎是件無關痛癢的小事，不妨咱們就來聊一聊“這件小事”。

如果設計一款新App，它的功能有PM負責，視覺有UI負責，交互有UE負責，性能有QA負責，等等。而App的命名似乎是個無人問津的小事，那么這件小事該誰負責？

關于產品的功能、設計、體驗等等的方法論車載斗量，可是這些就構成一款App的全部了嗎？

用戶接觸一款App的第一步，無論是廣告還是應用市場，我猜都應該是App的名字。如果第一步不成功，App的功能再好，設計再優，也許都無關緊要了吧。一旦用戶完成下載體驗，App就會躺著用戶手機桌面的某個角落，那么此后能讓用戶看見刺激他打開App的只有名字（當然還有logo）。

如果很幸運的App受到用戶喜愛，那么被用戶記住、與周圍人討論、向他人推薦，信息傳遞的核心還是App的名字，如果名字記不住，App的傳播就會失效。如此看來，App命名這件小事真的不重要嗎？

給人取名有兇吉運勢之說，當然這屬迷信，不足為道。一個人的成功與否和名字無關，叫馬云成功了，叫馬化騰也成功了，這么看名字確實不重要。然而，名字分好壞，名字不好可能會有礙成功，試想如果鹿晗真的叫劉壯實（網傳鹿晗原名，不實），這和他的小鮮肉形象格格不入，他還火得起來嗎？如同父母給孩子取名一樣，App命名難道就是件小事嗎？

今天，我想和大家好好聊一聊App命名這件的小事。

1. 概念說明

在進行下一步討論之前，我們先對一組相關概念作說明，即公司名、產品名、品類名、品牌名。

首先說，公司名。

公司名即公司在工商注冊的名稱，要求由“行政區劃+字號+行業+組織形式”幾部分構成，如“杭州哇哈哈集團有限公司”、“深圳市騰訊計算機系統有限公司”等，其中最核心的是字號，在實際使用中，一般以字號作為公司的簡稱，即“哇哈哈”、“騰訊”。

其次是，產品名。

產品即用來被人們消費或使用，滿足人們需求的任何東西。有實體產品如“哇哈哈AD鈣”，軟件產品如“騰訊QQ”等。App即移動互聯網軟件產品，App名屬于產品名。產品命名比較普遍的規則即“品牌+品類”，如哇哈哈AD鈣這個產品名中娃哈哈是產品的品牌，而AD鈣則是品類名。

品類，是指目標顧客購買某種商品的單一利益點。

品牌簡單地說是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

——百度百科

接下來，品類名。

說品類是單一利益點簡直和沒說一樣，通俗一點的說法是“顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類”。比如：電視就是一個品類，當然品類不是絕對的，如果再細分的話，電視可分為黑白電視和彩色電視，彩電又可進一步細分為普通彩電、液晶顯示彩電、等離子彩電。

簡單來說品類就是商品的分類，至于這個分類細分到哪一種程度，則就情況而論。通過品類名，消費者就可以了解到一個產品所擁有的功能。

最后，品牌名。

說白了品牌就是區分度，是在消費者心目中將其與同類區分開的標識。個人認為，品牌名有三個維度，即單個產品、系列產品和公司。

如哇哈哈既是“杭州哇哈哈集團有限公司”這個公司的品牌，也是哇哈哈系列產品的共有品牌名，同時也是哇哈哈AD鈣這一單個產品的品牌名，在不同維度上共用了同一個品牌名。又如騰訊是“深圳市騰訊計算機系統有限公司”這個公司的品牌，QQ是QQ瀏覽器、QQ郵箱等這個產品系列的共有品牌，而微信則是微信App這一款獨立產品的品牌，雖然都屬于騰訊公司，但不同維度上使用的品牌名不同。

2. 命名規則和命名方式

上述幾個概念說清楚之后，回到我們的主題App命名上。雖然現在市場上的App不勝枚舉，名字更是五花八門。不過，和人取名一樣App的命名也存在一定的規則。中國人取名的規則是“姓+名”，App的命名規則也可以概括為“品牌+品類”。

但在這個普遍規則之外也存在一些變化?？偨Y起來，App的命名有如下四種方式：

1. 第一種是最標準的命名方式，即以“品牌+品類”的方式命名。品類可以清楚地表明該App的所屬品類，品牌用來加以區分，如騰訊視頻。
2. 第二種是舍掉品類名，而單以“品牌名”命名。一般而言，此種命名方式的App名字比較簡潔，如微信。
3. 第三種是舍掉品牌名，僅以“品類名”直接命名。這種命名方式不常見，如WiFi萬能鑰匙。
4. 第四種，按理說應該只有這三類命名方式了，怎么還有第四類？因為有一部分App的命名較為特殊，從形式上說應屬于第一類，但就實質而言它更像第二類。這里APP名雖然名字中含有品類，但其整體才構成一個完整的品牌名，不可拆分。因而將這類App命名歸為第四類，稱為“組合品牌”命名，如：西瓜視頻。

3. “品牌+品類”命名

以“品牌+品類”的方式對App進行命名，是屬于最標準的命名方式。既然是最標準的，自然有標準的好處，即這種方式兼具了品牌名和品類名的優點。通過品類名，用戶可以非常直接地了解這款App屬于什么品類，即APP的功能是什么；同時，通過品牌名的限定，也能很好地將產品與同類產品進行區分。

當然，我們也會發現，有的App的品牌名是多個App共有的，不能單從品牌名來判斷是哪一款App。根據品牌名是否可以獨立表示一款App，可將其進一步細分為兩種類型。

3.1“畫蛇添足”型

第一類，品牌名就可以代表這款App，指代清晰明確，如高德地圖，這類可以概括為“畫蛇添足”型。當然這里只是借用成語來更加詳細地表達而已，沒有貶義。

日常生活中，我們在提及高德地圖App時，多數情況下都會簡稱為“高德”，譬如說“出門前先用高德查一下路線”。然而，高德也并非是這一款App獨有的品牌名，高德旗下還有“高德導航”，在提到“高德導航”這款App時就不能簡稱為“高德”了，這就是下面會提到的另外一種類型。

很顯然，對于“品牌+品類”的命名方式，它的一大弊端即名字較長，至少也是4個字。因此，“畫蛇添足”型的命名可以很大程度上彌補這一問題，既保留了品類名便于用戶直觀地了解到產品的功能，同時在多數情況下可以單以品牌名作為簡稱，也不失簡潔。

3.2 “狐假虎威”型

正如剛剛提及的“高德導航”App，這類命名的App如果去掉名字中的品類名，單從品牌名是無法明確指代的是哪一款App，或者會產生歧義，比如將高德導航簡稱“高德”大家會認為說的是高德地圖。這類命名我們可以概括為“狐假虎威”型，同樣不含貶義。

這種命名類型產生于品牌延伸，也就是在對新App命名時借用了已有的品牌名，如百度地圖就是借用“百度”這個人盡皆知的品牌名。當提及“百度地圖”這款APP時，我們不能簡稱它為“百度”，而只能使用4字全稱，因為百度旗下有N多App都是借用百度這個品牌名。

除非你愿意簡稱為“度圖”，不過聽起來好別扭，還是算了吧。當然，如果App可以稱霸某個品類，不僅僅是品類第一，而做到了唯一的時候，省去前面的品牌名而以品類名作為簡稱即可，比如百度貼吧簡稱“貼吧”、新浪微博簡稱“微博”。

“狐假虎威”型的命名對于新App命名是很有吸引力的，當然繼承于“品牌+品類”命名方式的好處它都擁有，無須贅述。更重要的一點在于，由于借用了已有的品牌名，也就得到了原品牌的背書，一下子提高了新App的用戶接受度和認可度。

然而弊端也不小。一方面就像剛剛已經闡述的，“品牌+品牌”命名的App名較長，如果不能簡稱就會對溝通交流產生一定影響進而有礙于App的傳播和推廣。另一方面，“狐假虎威”型命名的App即使取得了成功，卻沒有創造出新的品牌，在品牌價值的貢獻微乎其微；并且品牌延伸有可能削弱或模糊原品牌的用戶認知，甚至可能對原品牌價值造成損害。

關于品牌問題我們后續再詳細展開討論。

4. “品牌名”命名

比起標準化的“品牌+品類”的命名方式，以“品牌名”直接命名，名稱一般較短，多為兩三個字，簡潔是顯而易見的優點。不過由于舍棄了品類名，缺點也同樣顯而易見，即用戶無法通過App名直觀地了解APP的產品功能。

然而，即使名字中不含品類名，有的App也可以讓用戶從其品牌名中大致推測出其產品功能。根據品牌名是否包含了產品功能的相關信息，進一步細分為兩種類型。

4.1?“無中生有”型

第一類，單從品牌名上看是無意義的，或者無法和產品產生直接聯想的，這類App命名可以概括為“無中生有”型。比如：京東 這個App名稱，單純從名字上看，完全是無意義的，你或許可以拆字組詞聯想到“北京的東方”，當然我們知道這種想法的錯的。對京東了解的朋友都知道，“京東”二字是創始人劉強東和他的初戀女友名字中各取一個字組合而成。

“無中生有”型的App名，由于品牌名是拼湊出的全新的詞組，因而用戶接受起來會有一定難度。但是一旦App取得成功，那么這個品牌名就具備極強的獨特性，區別度非常高，不容易被抄襲和模仿。

比如：劉強東硬生生造出來的“京東”二字，也許并不能讓人一眼記住，然而當京東做大做強，成為全國的知名品牌之后，這個生造出來的詞就顯出了頑強的不可模仿性。沒有對比就沒有差距，我們討論完下一個App命名類型，對比之后才能更好地體現這一優勢。

4.2“顧名思義”型

第二類，雖然這類App還是以“品牌名”直接命名的，但這個品牌名是和產品的功能存在聯系的，用戶能從品牌名推測或聯想產品的功能，我們將其概括為“顧名思義”型。比如：淘寶，通過名字可以很容易和其購物這一產品功能建立起聯系。

淘寶創始成員解釋：

我特別愛逛街，但是逛街并不一定要買東西，這是一種很微妙的心態。很多時候沒有帶著明確的目的走過某店鋪，可能你一定會被那些自己覺得美麗的東西吸引。想進去看一看，瞄一眼，這個過程就是“淘”的過程?？吹叫膬x東西的那個瞬間，就會覺得，就是它了，那個寶貝。

買東西其實是“過程加結果”的體驗。很多時候，你即使沒有淘到寶貝，也會覺得很滿足。我一直深深沉溺在這種感覺當中，這是一個很快樂的感覺。在網上給自己買東西，這也是個“淘”和“逛”的過程。

只不過，你所進入的店鋪，不是走到一個地方又一個地方，而是用手在計算機屏幕上實現這個過程。這些都是為了滿足心里的那個感覺。

“顧名思義”型的App命名，和“品牌+品牌”命名有類似的作用，在很大程度上降低了用戶的認知門檻，特別是對于新用戶而言。不過當產品取得成功之后，被他人甚至是競爭對手“蹭熱點”就不可避免，可謂是“前人栽樹后人乘涼”。

比如：淘寶、支付寶的成功，以“寶”結尾命名App是非常富有創意的，可惜阿里巴巴沒有辦法獨享，以至于如今金融類產品后面都帶個“寶”，這也不犯法，告到法院都沒地說理去。甚至騰訊搞出一個應用寶，“冒充”阿里系產品，馬云爸爸也只能一笑而過。

5. “品類名”命名

以“品類名”直接命名，顯然App的功能一目了然。這種多見于一些系統軟件，比如：手機自帶的計算器、相機、鏡子這些工具類產品，反正是手機出廠預裝的，算是必備的基礎功能。不過，也有一些非系統軟件居然也“大膽”地采用了這種命名方式，如WiFi萬能鑰匙，但畢竟是少數，在月活前100位的App中，只有WiFi萬能鑰匙 這一款App是這么干的。

WiFi萬能鑰匙這么做自然是有道理的，本身就是工具類產品，和系統軟件作用類似，使用品類名直接命名直截了當表明App功能，簡潔明了，況且WiFi萬能鑰匙已經夠長了，前面再加品牌名就太長了。另外，WiFi萬能鑰匙涉及到WiFi安全性問題，把自己“偽裝”成系統軟件，更能贏得用戶的信任。

然而，“偽裝”系統軟件的代價就是存在感的下降。例如：WiFi萬能鑰匙，雖然它的月活已近4億，比搜狗輸入法、百度App還多， 月活長期排在所有App前十之列。然而它在中國互聯網市場上的影響力卻遠遠與此不符，它背后的公司“連尚網絡“更是鮮為人知。

另外，這種命名方式是比較冒險的，因為它模糊了品牌的概念，較難在用戶心目中占據位置，形成差異性（這正是品牌的重要作用），很容易淪為“系統軟件”而被用戶忽視或者被其他軟件冒名頂替。由于沒有有力的品牌名作為保護，同行就很容易進行模仿，我們也看到事實也正是如此（見下圖，我第一次裝機就裝錯了，想要裝“WiFi萬能鑰匙”，一不小心就下載成了“WiFi鑰匙”）。

6. “組合品牌”命名

最后一種是“組合品牌”命名。雖然形式上是“品牌+品類”的方式命名的，但本質上更應該理解為“顧名思義”型，因為它們的品牌和品類組合起來才構成了品牌名，獨立開來則不完整。比如：西瓜視頻，如果簡稱“西瓜”在指向非常明確的情況下可以理解，但很多語境下仍需使用全稱，即“西瓜”并非一個品牌名，“西瓜視頻”4個字才構成一個完整的品牌名。

既然“組合品牌”命名是“品牌+品類”命名方式和“顧名思義”型命名的結合，因而其正好也兼具了這兩種命名方式的優劣特點。從形式上，“組合品牌”和“品牌+品類”的方式一樣，能從名字中看出App的產品功能，但普遍來說名字就相對較長。

而從本質上講，它只有整個名字才構成完整的品牌，拆分開是不完整的，因此這類品牌的獨特性不強，很難對自身品牌形成保護，容易被其他產品“蹭熱點”。比如：西瓜視頻是字節跳動公司的App，但它無法阻止其他App的名字中也含有“西瓜”二字，畢竟西瓜這個詞不是你家，比如“西瓜智選股”、“西瓜商城”、“西瓜優選”等，都不屬于字節跳動。

在App Store里搜索“西瓜”第二個出來的即“西瓜智選股”，豈不是替他人做了嫁衣？

7. 總結

類比于人以“姓+名”的方式取名，我們將App的命名規則概括為“品牌+品類”。在此基礎上，根據不同App命名存在的特殊性，總結了App命名的四種方式，并具體分析了各種命名方式的優勢和弊端。

App命名圍繞著兩個核心，即“品牌”和“品類”，可以用品牌屬性和品類屬性來描述App命名在這兩方面的體現。品類屬性強有助于降低用戶對產品的認知門檻，App名本身就可以非常直觀地體現產品的功能和價值，從而有助于App的推廣和傳播，在產品早期更能發揮出價值。

而品牌屬性強則可以有效地占據用戶的心智，與同品類產品形成明顯的區分度，進而使產品產生強大的不可模仿性和不可替代性，在產品后期發揮的價值越來越大。

根據在品牌屬性和品類屬性這兩個維度上的強弱對比，本文所總結的各類App命名方式可以用下圖表示：

（注：本圖僅反映屬性強弱對比關系，不代表強度絕對值的比較）

綜合而言，“畫蛇添足”型的命名方式是比較不錯的選擇。個人比較建議的一種取巧方式是：在App早起使用“畫蛇添足“的命名方式，比如“抖音短視頻”，這樣就占了品牌屬性的便宜。后期在App取得一定成功后摘掉品類名這根小尾巴，直接以品牌名作為App名，即“抖音”，這樣又不會落下品牌屬性的優勢。

不過上述對比僅僅是簡單對整體進行對比，“畫蛇添足”型的App命名方式較優。但是具體到個案，如果能將“顧名思義”型命名方式進行巧妙運用，揚長避短，獲取可以至始至終采用同一個名字，也能在品牌屬性和品類屬性兩個維度上“魚和熊掌兼得”。當然，要做到這一點必然需要一定的技巧，這就是下一篇我們將要深入探討的話題。

下期預告：App命名這件小事（2）：命名技巧。

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