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根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)公司（Kantar Worldpanel）的預(yù)計(jì)，在今后10年里，消費(fèi)品公司75%的增長(zhǎng)將依靠新品實(shí)現(xiàn)。這一情況在亞太地區(qū)尤為顯著：現(xiàn)在TNS公司每年在這里就已經(jīng)要評(píng)估4000種以上的新產(chǎn)品。

如果現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)。若新品能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)就能成功。我們?cè)趤喬珔^(qū)的各個(gè)市場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)了普遍存在的消費(fèi)者痛點(diǎn)，它們是品牌創(chuàng)新的最佳方向，也是公司最應(yīng)該集中資源的投資領(lǐng)域。TNS的創(chuàng)新雷達(dá)已經(jīng)鎖定了六個(gè)有明確消費(fèi)者需求，并且盈利前景最豐厚的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：未被滿足的基本需求

隨著產(chǎn)品品類的增加，創(chuàng)新者開始聚焦于更精細(xì)的解決方案以滿足更加具體而明確的需求。然而，企業(yè)往往忽視了消費(fèi)者們最基本的需求，其實(shí)在這個(gè)層面上依然有大量的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者要求食物安全衛(wèi)生值得信賴，符合宗教和文化規(guī)范，科技產(chǎn)品的核心功能高度可靠?，F(xiàn)有產(chǎn)品遠(yuǎn)未滿足消費(fèi)者這些基本需求。

中國(guó)家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)牛奶恐慌和麥當(dāng)勞問題僅僅是冰山一角。很多品牌的食品和飲料質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，包裝也不能確保在貨架上能保持新鮮。這些不是聳人聽聞的新聞，但一樣讓消費(fèi)者覺得需要改進(jìn)。有一些品牌開始推出尊重宗教和文化需求的產(chǎn)品，例如賽百味推出了符合印度耆那教（Jainism）教義的三明治，康師傅也根據(jù)中國(guó)食物傳統(tǒng)研發(fā)了新的方便面。事實(shí)表明，大量品類中都有不可思議的市場(chǎng)空白。

未被滿足的基本需求并不局限于食品和飲料。三星新推出的E1205證實(shí)了有些消費(fèi)者只需要能打電話的手機(jī)，他們并不想買能上網(wǎng)的手機(jī)。它使用方便，操作簡(jiǎn)單，自動(dòng)適應(yīng)各種網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。這部手機(jī)可能是返樸歸真的科技產(chǎn)品的先行者。

機(jī)會(huì)二：輕便的人生

隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)自己的東西太多了，沒地方放讓人頭疼不已。太多的電子設(shè)備而插頭不夠，兩輛汽車要搶一個(gè)車位。這種困境催生了新的需求：一切都要盡量簡(jiǎn)化，要么減少產(chǎn)品數(shù)量，要么減少這些物品所占的空間。

這一機(jī)會(huì)為”共享經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了成長(zhǎng)空間。新加坡的 iCarsClub 讓用戶租用別人的汽車，這樣他們既有車可開又不用為買車和停車而頭疼。另一個(gè)創(chuàng)新方向是生產(chǎn)更緊湊的商品。大宇的壁掛式洗衣機(jī)所需要的空間僅為大型號(hào)的20%。韓國(guó)的 Armadillo 在研發(fā)可以折疊的電動(dòng)車T-car。為消費(fèi)者的錢包減肥也很重要：韓國(guó)的 Planets Syrup 移動(dòng)錢包app使得消費(fèi)者不用隨身攜帶一大疊會(huì)員卡。

大宇壁掛式洗衣機(jī)

機(jī)會(huì)三：積極地寵愛自己

從感性的角度來說，消費(fèi)者都想要放縱地寵愛自己，但理性又告訴他們要活得更健康，對(duì)自己負(fù)責(zé)。二者是否可以完美結(jié)合呢？基于這個(gè)邏輯，現(xiàn)在大量的新產(chǎn)品都是低糖低脂的。然而迄今為止，沒有任何證據(jù)表明含有較少不健康成分的產(chǎn)品一定會(huì)成功。消費(fèi)者似乎很愿意放棄健康原則而向味蕾享受繳械投降。

可爾必思綠洲牛奶飲品

看起來將消費(fèi)者的嗜好與健康功能相結(jié)合，是更積極也是更容易成功的方式。這種方式能夠讓消費(fèi)者相信自己的選擇是理性的，而不必為了健康而吃不那么好吃的東西。在按照這一思路推出的新品中，明治的 Amino Collagen 酸奶是典型代表，新增加的膠原蛋白并不會(huì)影響明治酸奶的口味，但卻額外提供了美容效果?？蔂柋厮嫉木G洲牛奶飲品（Calpis Oasis dairy drink）強(qiáng)調(diào)了海洋礦物和海鹽的消暑作用，但同時(shí)保留了作為碳酸飲料的清爽口感。

澳大利亞品牌Vodka O承諾他們的雞尾酒 “純天然手工制作”，這個(gè)產(chǎn)品一下子脫穎而出。這也表明該策略在本質(zhì)上并不僅僅強(qiáng)調(diào)健康利益，而是要求產(chǎn)品具有可信度。品牌必須選擇那些他們能夠證明并且得以實(shí)現(xiàn)差異化的賣點(diǎn)，才能保證消費(fèi)者買了這些產(chǎn)品后不會(huì)失望。

機(jī)會(huì)四：強(qiáng)身健體

亞太地區(qū)各地消費(fèi)者都認(rèn)同身體是我們的根本。隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，越來越多人意識(shí)到這些發(fā)展是以身體健康為代價(jià)的。工作和生活模式的轉(zhuǎn)變令許多人感到日子失衡了–他們?cè)敢庾屍放坪彤a(chǎn)品來參與修復(fù)自己的身體。北京居民開始使用霧霾口罩和空氣凈化器以免受污染侵襲，而那些承諾減少空氣污染帶來的危害的美容和護(hù)發(fā)產(chǎn)品也同樣具有吸引力。

但是，環(huán)境污染并不是激發(fā)消費(fèi)者追求的身心健康的唯一因素。隨著人們壽命的延長(zhǎng)，人們對(duì)防衰老化妝品以及膠原蛋白類飲品的需求也越來越大，而承諾喝一小瓶即可重建體內(nèi)自然平衡的益生菌酸奶成為了中國(guó)市場(chǎng)上快速增長(zhǎng)的品類。

與此同時(shí)，隨著整體收入的增加，更多的位于收入金字塔底層的消費(fèi)者有了可支配收入。以露華濃為代表的品牌，已經(jīng)通過向農(nóng)村婦女銷售價(jià)格低廉的美容產(chǎn)品獲得了豐厚的回報(bào)。

機(jī)會(huì)五：展示個(gè)性的產(chǎn)品

通過你所購(gòu)買的產(chǎn)品向世界宣稱自己是哪類人，一直以來似乎都是奢侈品消費(fèi)者的特權(quán)。他們有能力購(gòu)買昂貴品牌、甚至定制個(gè)人專屬產(chǎn)品，以此彰顯自己的社會(huì)地位和獨(dú)特品味。然而越來越多的主流消費(fèi)者也開始希望既能夠通過個(gè)性化產(chǎn)品表達(dá)自我，同時(shí)又不必為此付出額外的高價(jià)。于是就有一些品牌通過賦予消費(fèi)者這種權(quán)利以獲得突破性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，僅2013年就有類似米蘭站這樣的300多家二手奢侈品店鋪開張。在印度，YNew 則為消費(fèi)者提供各個(gè)價(jià)位的二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品。此外，可口可樂廣受歡迎的個(gè)性化瓶裝外觀也表明，通過產(chǎn)品表達(dá)自我并不只是奢侈品的專利。

機(jī)會(huì)六：差異化的客戶體驗(yàn)

TNS近期對(duì)3000多項(xiàng)新產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)35%的案例中，新產(chǎn)品的發(fā)布實(shí)際上降低了母公司的市場(chǎng)總份額。這背后的原因是什么呢？因?yàn)樵S多新產(chǎn)品只是現(xiàn)有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單延伸，這樣的”新品”對(duì)市場(chǎng)份額增量的貢獻(xiàn)潛力有限，反而更可能吞噬現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

自相殘殺的同類產(chǎn)品除了浪費(fèi)公司研發(fā)和推出新品的成本之外，還令消費(fèi)者十分失望，這一情況在亞太地區(qū)尤為突出。近年來，亞太地區(qū)消費(fèi)者接觸到了不計(jì)其數(shù)的真正新品。不過當(dāng)品類快速成熟，而新出現(xiàn)的產(chǎn)品不如之前的產(chǎn)品那樣有真正的突破時(shí)，消費(fèi)者就提不起興趣了。

如何才能源源不斷地為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的新產(chǎn)品并提升利潤(rùn)呢？最重要的新策略之一就是在設(shè)計(jì)日常產(chǎn)品時(shí)把提供個(gè)性化體驗(yàn)作為目標(biāo)。曾幾何時(shí)，承諾為消費(fèi)者提供終生難忘的體驗(yàn)只是一些特殊品類的專屬武器，而今它幾乎可以用到所有品類。以高露潔的”Fresh line”系列牙膏為例，它不僅將勁爽清新的味道作為賣點(diǎn)，還向消費(fèi)者承諾這將是”最酷炫最新鮮的體驗(yàn)”。如此高的目標(biāo)設(shè)定實(shí)在讓研發(fā)部門倍感挑戰(zhàn)，但在被同類競(jìng)爭(zhēng)者緊密簇?fù)淼呢浖苌希ㄓ腥绱瞬拍茏尞a(chǎn)品脫穎而出。

拓寬創(chuàng)新的范圍

根據(jù)上述這六個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)能夠在擁有可支配收入的人群中實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的收入增長(zhǎng)。

然而在亞太地區(qū)，可能最大的機(jī)會(huì)是將上述新品投放到剛剛開始有可支配收入的消費(fèi)者手中。

近年來，面向金字塔基層消費(fèi)者（Base of the Pyramid）的營(yíng)銷已經(jīng)排上了許多企業(yè)的日程表。然而這一機(jī)會(huì)還遠(yuǎn)沒有被深刻認(rèn)識(shí)和充分發(fā)掘。創(chuàng)新的低價(jià)產(chǎn)品形式，比如聯(lián)合利華開發(fā)的小袋裝洗發(fā)液，可以使得企業(yè)通過大量銷售低利潤(rùn)率的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)楫吘惯@一人群的單品消費(fèi)能力有限。然而，如果企業(yè)簡(jiǎn)單地將開發(fā)低收入消費(fèi)者與銷售簡(jiǎn)陋的低端產(chǎn)品劃等號(hào)的話，那么他們無法充分發(fā)掘這一群體的消費(fèi)力。面向低收入人群的新品開發(fā)也存在上述TNS創(chuàng)新雷達(dá)所找到的六個(gè)機(jī)會(huì)。如果品牌能夠同時(shí)將新品鋪貨到低收入群體的眼前，并且讓他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還能提供額外價(jià)值，那么成功的概率就會(huì)直線上升。

作者：雷·庫(kù)魯克，創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)部，亞太區(qū)董事總經(jīng)理，TNS

來源：SocialBeta

原文地址：http://www.socialbeta.com/articles/6-opportunities-on-innovation-radar.html