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在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，入口的意思是用戶通往其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的必經(jīng)之路。

微信小程序發(fā)布時，張小龍說小程序沒有入口，唯一的入口就是二維碼，嚇退了不少擅長各種互聯(lián)網(wǎng)增長手段的開發(fā)者。

后來微信還是慢慢給小程序增加了一些「入口」，比如在聊天頁面下拉可以調(diào)出用戶最近使用過的小程序。即便如此，微信還不忘跟大家開個玩笑，當(dāng)你按住屏幕，把聊天頁面拉到最底端時會發(fā)現(xiàn)一行小字：

這不是入口 ^_^

相比之下，在微信之后相繼推出小程序的快應(yīng)用、支付寶、百度、今日頭條則像比賽一樣，爭相展示自己入口之多：搜索、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)、應(yīng)用商店、文章詳情頁、支付成功頁面……像熱情的掌柜招攬顧客，「來吧，這里才是天堂?！?/p>

不過開發(fā)者還是用腳投了票?，F(xiàn)在，微信已經(jīng)有 150 萬開發(fā)者和 100 萬個小程序，日活躍用戶達(dá)到了 2 億。相比之下，支付寶小程序數(shù)量剛超過 2 萬，快應(yīng)用更慘，上個月小米在微博透露，快應(yīng)用注冊開發(fā)者終于超過了 1 萬。

今日頭條和百度的小程序，都還在非常早期的階段，不少開發(fā)者像對待一開始的微信小程序一樣，還處在觀望狀態(tài)。

當(dāng)然，如果把原因簡單歸結(jié)為微信的克制對其他平臺的放縱的勝利，顯然是偷懶的。一個有 10 億月活躍用戶的社交軟件，本來就有巨大的優(yōu)勢。但微信和其他平臺小程序冰火兩重天的境遇，還是值得我們思考：那些讓人眼花繚亂的入口，究竟有多大的含金量？想要在微信之外的平臺有所作為的團(tuán)隊，到底該怎么辦？

知曉程序和很多小程序團(tuán)隊交流過這個問題，上周，我們還特意邀請了 4 位同時在多個平臺上線小程序的開發(fā)者，舉辦了一場主題為“越來越多的小程序平臺，開發(fā)者/商家該如何選擇”的圓桌對話。

很有意思的是，分別來自人工智能、連鎖便利店、O2O 和在線直播等 4 個完全不同行業(yè)的開發(fā)者得出一個相似的結(jié)論：小程序更依賴的是場景而非入口，對于各個小程序平臺來說，只有在平臺主場景上的所謂「入口」，才是有意義的。

入口，本意僅是指進(jìn)入某一場所的地方。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這個詞有著超出其本意的魔力，所謂「入口」，指的是用戶通往其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的必經(jīng)之路。

從雅虎的線上黃頁，到 Hao123 網(wǎng)址導(dǎo)航，甚至是 360 安全衛(wèi)士，無一不是「入口論」的產(chǎn)物。它們幫助無數(shù)「小白」用戶更方便地使用互聯(lián)網(wǎng)，并以此獲得了商業(yè)上的巨大成功。

▲ 早期的雅虎黃頁

在很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者眼中，入口就意味著一切。即使不能成為入口，也要想盡一切辦法了解入口、迎合入口、利用入口。因為一旦和入口搭上關(guān)系，不管產(chǎn)品做得怎樣，都意味著數(shù)據(jù)的指數(shù)級增長。
但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，入口論已經(jīng)大打折扣。

在手機(jī)上，用戶需求被一個個特定的 app 滿足，而不再有一個集中式的如關(guān)卡一樣的入口。雖然隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，用戶逐漸集中到一些超級 app 上，但他們依然會根據(jù)這些超級 app 的特點自行選擇第三方服務(wù)。強(qiáng)行介入內(nèi)容和服務(wù)的分發(fā)，很可能會傷害用戶體驗，最終傷害平臺本身。

▲ 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求是由一個個 app 滿足的. 圖片來自：bandt.com

小程序是超級 app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程序的聲音中，就有業(yè)內(nèi)人士敏銳地指出，小程序投資遇冷的根本原因，根本原因是以 app 的邏輯對小程序估值是不合理及難以為繼的。對開發(fā)者來說，「薅來」的流量，以肉眼可見的速度快速離去。

但如果放在微信生態(tài)內(nèi)看，小程序就像血管一樣，把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面連接了起來。它能為用戶創(chuàng)造價值，也能創(chuàng)造商業(yè)價值，即使價值并不是直接的。

支付寶、百度、今日頭條也不例外，小程序都是平臺生態(tài)的一環(huán)。同時，用戶使用每個平臺的主場景也不同，比如百度的主場景是搜索和信息流，微信的主場景時通訊，支付寶的主場景是付款和生活服務(wù)。

▲ 支付和生活服務(wù)是支付寶的主要應(yīng)用場景. 圖片來自：Business Wire

對開發(fā)者來說，不同平臺的小程序，需要針對平臺的主場景制定不同的運(yùn)營策略，甚至需要在產(chǎn)品端進(jìn)行針對性的調(diào)整。

YY 直播產(chǎn)品經(jīng)理告訴知曉程序，YY 直播的百度小程序上涵蓋了短視頻，但微信上就僅有直播。這樣做的原因很簡單，百度由于搜索屬性，用戶核心訴求是信息的快速觸達(dá)和瀏覽，「抓手」主要是信息流，短視頻形態(tài)更適合引流。但微信的主體是通訊工具，核心是社交關(guān)系鏈，所以 YY 選擇直接從主體業(yè)務(wù)出發(fā)來探索內(nèi)容對群體的觸達(dá)和服務(wù)能力。

科大訊飛用戶增長負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的看法，在微信小程序上，他更關(guān)注留存率和月活，因為在微信生態(tài)里，絕大多數(shù)的小程序來自于微信社交關(guān)系鏈的互相推薦，所以保證有穩(wěn)定的用戶流量很有必要；但是在今日頭條和百度上，他會轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率，信息流曝光是很多小程序觸達(dá)用戶的核心渠道，他們更加“用完即走”。

▲ Google 也在 app 中加入了信息流. 圖片來自：TheVerge

除此之外，百度的搜索關(guān)鍵詞對開發(fā)者也有很強(qiáng)的吸引力，小程序如果能匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞，勢必會帶來巨大的流量。齊車大圣團(tuán)隊在百度上線了違章查詢小程序，當(dāng)用戶搜索「違章」等類似關(guān)鍵詞時，首個搜索結(jié)果便會出現(xiàn)違章查詢、繳費(fèi)等功能入口，再次點擊后即可調(diào)用齊車大圣的查違章小程序。這讓齊車大圣的 DAU（日活躍用戶）在一個月內(nèi)增長了 370%。

但目前來看，如何匹配百度關(guān)鍵詞，百度會不會引入競價排名等開發(fā)者關(guān)心的問題，還沒有明確的答案。

幾個平臺鮮明的特點也意味著它們有明顯的局限性，開發(fā)者在選擇時，要對自己的產(chǎn)品和平臺特點有更多的了解。比如今日頭條在個人主頁和錢包里的入口，百度在個人消息頁的入口，支付寶在收藏、信息流的入口，對開發(fā)者來說就是個「陷阱」，它們不是平臺的主場景，花費(fèi)過多的精力很可能得不償失。

對于致力于薅流量的團(tuán)隊來說，小程序并不獨(dú)立于平臺的特點是個不好的消息，因為那些不在平臺主場景內(nèi)的眾多入口，不過是巨頭們的話術(shù)罷了。

作者：蔣鴻昌

來源：https://www.ifanr.com/1145580

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@蔣鴻昌

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