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社交賽道這把虛火，好能燒多久？

在短視頻平臺(tái)戰(zhàn)火紛飛的2018年，陌陌這款與國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)同齡的社交產(chǎn)品，似乎刻意低調(diào)地遠(yuǎn)離輿論中心。除去上半年收購(gòu)探探與冠名《幻樂(lè)之城》，唯有每季度財(cái)報(bào)披露后短短的幾天，會(huì)被媒體關(guān)注和討論。本次2018年三季度財(cái)報(bào)披露后，市場(chǎng)上對(duì)陌陌的現(xiàn)狀和發(fā)展出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。

評(píng)價(jià)一家上市公司，既簡(jiǎn)單也復(fù)雜。簡(jiǎn)單是因?yàn)槠溆泄_(kāi)披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，即使不懂業(yè)務(wù)，也可以套入各種分析模型點(diǎn)評(píng)一番；復(fù)雜是因?yàn)?，從行業(yè)角度和財(cái)務(wù)角度來(lái)看公司的業(yè)務(wù)，一旦出現(xiàn)不同的結(jié)論，則對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知將出現(xiàn)分歧。

而用戶(hù)使用一款產(chǎn)品，并不會(huì)在意其企業(yè)的股價(jià)市值，以及投行分析師們的看法。在2016、2017年借助直播業(yè)務(wù)二度崛起的陌陌，是否有機(jī)會(huì)在守住現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上繼續(xù)攻城略地，這是從財(cái)報(bào)中很難分析出來(lái)的。我們還是要回到產(chǎn)品與行業(yè)的視角，來(lái)尋求答案。

社交賽道的虛火

2018年夏天，隨著無(wú)人貨架、共享單車(chē)相繼熄火，以及經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的投資機(jī)構(gòu)的資金荒，社交這一被冷落了三年的賽道，又重新成為投資機(jī)構(gòu)的寵兒。近日江湖傳聞，字節(jié)跳動(dòng)也要推出自己的社交IM產(chǎn)品。

究其原因，一來(lái)是風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，前幾年幾個(gè)火爆的賽道被證明多為雞肋，投資人的目光又回到了社交這一古老產(chǎn)品領(lǐng)域；二來(lái)是機(jī)構(gòu)缺錢(qián)，社交這種賠率足夠大、單個(gè)用戶(hù)價(jià)值高、不太需要補(bǔ)貼燒錢(qián)的產(chǎn)品類(lèi)型，實(shí)在是很符合當(dāng)下投資人的口味。

一眾社交產(chǎn)品紛紛融到天使甚至A輪，其中不乏微信團(tuán)隊(duì)核心成員下海這種自帶光環(huán)的團(tuán)隊(duì)，或者“湖南人做社交”概念團(tuán)隊(duì)的Facebook復(fù)刻版，以及羅永浩親自投資站臺(tái)的IM產(chǎn)品。

這一波社交產(chǎn)品的共性，總結(jié)起來(lái)也很有意思：

• 鐘愛(ài)英文產(chǎn)品名。
• 不乏從2015、2016年社交產(chǎn)品寒冬期苦撐到今年的幾個(gè)“老”產(chǎn)品。
• 不同于以往陌生人社交為主的創(chuàng)業(yè)方向，這波產(chǎn)品出現(xiàn)了幾個(gè)敢于挑戰(zhàn)IM和熟人社交場(chǎng)景的愣頭青。

本人通過(guò)多渠道了解一下這些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。

這些社交新貴的日活用戶(hù)數(shù)，個(gè)別表現(xiàn)好的沖到50萬(wàn)，少有的兩個(gè)曾摸到百萬(wàn)級(jí)日活的產(chǎn)品，也僅僅是在媒體集中期間曝光或者大手筆買(mǎi)量做投放的前提下。聚光燈一旦移開(kāi)，數(shù)據(jù)立刻跌落。

問(wèn)題出在哪里呢？

首先，無(wú)論對(duì)于陌生人社交還是熟人社交，我要下一個(gè)絕對(duì)的判斷：在國(guó)內(nèi)做社交，使用英文名做不大。

英文，哪怕是簡(jiǎn)單的字母組合如QQ，都能被山東人讀成“秋秋”。中國(guó)人老百姓都會(huì)認(rèn)會(huì)讀的英文，恐怕只有“OK”。產(chǎn)品取個(gè)英文名，哪怕是初中詞匯，也基本超出了“五環(huán)外”和“80前”兩大群體的認(rèn)知能力。算一下剩下的用戶(hù)池，還剩多少人？

并且，英文高頻詞在搜索引擎和軟件應(yīng)用商店的搜索友好度極差，甚于中文的高頻詞。你應(yīng)該不會(huì)希望用戶(hù)和媒體在搜索、下載你產(chǎn)品的時(shí)候，被淹沒(méi)在一堆無(wú)關(guān)信息吧？詞頻和國(guó)內(nèi)外無(wú)關(guān)信息疊加，會(huì)是非常大的問(wèn)題。

最麻煩的是，英文高頻詞的商標(biāo)是肯定注冊(cè)不下來(lái)的。即使你不想出海，那些知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)完備的國(guó)家，商標(biāo)所有人早就通過(guò)馬德里協(xié)定把權(quán)益延伸到了國(guó)內(nèi)。產(chǎn)品做大了分分鐘就是被告或者被下架的節(jié)奏。

然后我們分開(kāi)來(lái)看熟人和陌生人社交。

熟人社交產(chǎn)品的邏輯

當(dāng)下做熟人社交，我不認(rèn)為有什么機(jī)會(huì)。

熟人社交產(chǎn)品改朝換代的動(dòng)力，在于基礎(chǔ)的通訊技術(shù)變更。由于熟人社交必須架構(gòu)在高頻的通訊需求之上，則為每個(gè)參與者分配“賬戶(hù)”，是最大的門(mén)檻。從郵政地址到電子郵件地址，從電報(bào)到電話(huà)，從呼機(jī)到手機(jī)，從短信到IM，無(wú)一不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的更新?lián)Q代。

現(xiàn)在你告訴我，在2018年，基礎(chǔ)通訊技術(shù)有什么變革？是大家開(kāi)始不用智能手機(jī)了，還是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)被腦電通信代替了？對(duì)不起，并沒(méi)有發(fā)生什么通訊技術(shù)換代。

于是，從IM回到短信，是一種倒退；而企圖把十年前人人網(wǎng)做過(guò)的事情重來(lái)一遍，但外部環(huán)境的變化，并沒(méi)有利于這一產(chǎn)品類(lèi)別的條件產(chǎn)生。

我在這里不怕再說(shuō)句絕對(duì)的話(huà)：開(kāi)放關(guān)系的實(shí)名制社交，在中國(guó)是做不成的。

在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化背景之下，相當(dāng)一部分人的社交信息需要隨時(shí)變更甚至清零。開(kāi)放的社交關(guān)系，對(duì)這一點(diǎn)相當(dāng)不利。很多人連手機(jī)號(hào)和微信都經(jīng)常換，你給普通人弄一個(gè)大家都隨便看的、真實(shí)信息的主頁(yè)，他敢用才怪。

所以很容易理解在熟人社交領(lǐng)域，顛覆微信有多難了。作為一個(gè)基于IM這種高頻場(chǎng)景，半開(kāi)放關(guān)系的半實(shí)名制熟人社交產(chǎn)品，微信不只是取代了你的通訊錄，更是接管了你的關(guān)系鏈，以至于想冷啟動(dòng)批量導(dǎo)入社交關(guān)系以替代微信的可能性，無(wú)限接近于零。

那么可能產(chǎn)生顛覆或者發(fā)展機(jī)會(huì)的，還是在陌生人社交這一領(lǐng)域了。雖然微信仍然會(huì)接管各種陌生人社交平臺(tái)沉淀下來(lái)的、穩(wěn)定的社交關(guān)系，但隨之而來(lái)的微信上社交關(guān)系過(guò)于“沉重”，以及缺乏娛樂(lè)精神與重組社交關(guān)系的機(jī)會(huì)，陌生人社交這一賽道始終有新選手躍躍欲試。

陌生人社交市場(chǎng)：陌陌的基本盤(pán)與挑戰(zhàn)

陌生人社交與熟人社交有一點(diǎn)相似之處，即“社交”作為一個(gè)獨(dú)立用戶(hù)場(chǎng)景，是很難穩(wěn)定存在的，必須架構(gòu)在一個(gè)相對(duì)高頻的場(chǎng)景之上。在國(guó)外，這個(gè)高頻場(chǎng)景是個(gè)人的profile。而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)場(chǎng)景一般是IM。當(dāng)然，現(xiàn)在有了短視頻，情況會(huì)有些變化，后邊我會(huì)討論這個(gè)問(wèn)題。

因此，由于高頻場(chǎng)景的稀缺性，陌生人社交領(lǐng)域新產(chǎn)品的切入點(diǎn)，往往是挖掘“新玩法”而非“新場(chǎng)景”。但很不幸，“新玩法”在用戶(hù)需求的頻次上很難穩(wěn)定，且由于覆蓋的往往為垂直人群，從大眾用戶(hù)中篩選出這部分垂直用戶(hù)的成本極高。

并且，“新玩法”一旦被驗(yàn)證有效，類(lèi)似陌陌這樣的大用戶(hù)體量的陌生人社交產(chǎn)品，分分鐘就可以復(fù)制過(guò)去。唐巖2017年提到的“陌陌要做的是迪士尼樂(lè)園”，正是這個(gè)意思。

在陌生人社交產(chǎn)品這個(gè)賽道，自2011年以來(lái)，基本只有兩個(gè)產(chǎn)品：陌陌和其他產(chǎn)品。

在其余任何產(chǎn)品類(lèi)別中，都很難看到這種現(xiàn)象：多年以來(lái)，老二（探探）比老大（陌陌）的數(shù)據(jù)差了一個(gè)數(shù)量級(jí)、剩下的產(chǎn)品不值一提。何況，在今年年初，老大和老二合并了。這種情況下，陌陌的用戶(hù)群體和業(yè)務(wù)基本盤(pán)可以說(shuō)是非常扎實(shí)了。

而對(duì)于陌生人社交的新秀們，如當(dāng)年陌陌一般從IM切入的時(shí)間窗口早就過(guò)去了，新的技術(shù)變革還遙遙無(wú)期。并且，阻止新興勢(shì)力進(jìn)軍陌生人社交領(lǐng)域最大的障礙，其實(shí)是微信。

社交新產(chǎn)品冷啟動(dòng)，去微信上拉取用戶(hù)的社交關(guān)系鏈，是成本最低的策略。而微信及其背后的騰訊，對(duì)于社交賽道出現(xiàn)的任何新秀，采取的都是防范乃至封殺的態(tài)度。如果微信采取類(lèi)似facebook的開(kāi)放社交關(guān)系鏈?zhǔn)跈?quán)的策略，只怕不出一年，微信上就會(huì)孵化出一批“小陌陌”。很可惜，騰訊和微信不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生，因?yàn)椤耙Ｗo(hù)用戶(hù)體驗(yàn)”。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，陌陌的業(yè)務(wù)基本盤(pán)安全，不代表他就可以高枕無(wú)憂(yōu)。去年伯通的一篇《陌陌還能牛多久？》中，也提到了陌陌未來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在于無(wú)法跟進(jìn)新的技術(shù)帶來(lái)新的玩法，或者被“野蠻人”拖進(jìn)其他戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在看來(lái)，“野蠻人”已經(jīng)出現(xiàn)了。

前邊提到的陌生人社交必須架構(gòu)于高頻場(chǎng)景，之前基本只有IM，近兩年隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降，短視頻來(lái)勢(shì)洶涌，大有成為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品場(chǎng)景的潛質(zhì)。

基于短視頻之上的“玩法”和變現(xiàn)手段，即使只是直播，也令人側(cè)目。這個(gè)領(lǐng)域目前最大的贏家是快手。不過(guò)，同樣在2016年啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，快手以三倍于陌陌的員工數(shù)量和六倍于陌陌的DAU，目前直播流水收入僅達(dá)到與陌陌同樣的水平，至少是可以說(shuō)明陌陌在直播運(yùn)營(yíng)手段和付費(fèi)用戶(hù)質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯。但別忘了，日活近兩倍于快手的抖音，尚未在直播業(yè)務(wù)上火力全開(kāi)。

而新的技術(shù)方面，擺在陌陌、快手、抖音們面前，有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，即隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和算法推薦技術(shù)的成熟，算法在分發(fā)內(nèi)容之外，逐步作用于社交關(guān)系的分發(fā)與重構(gòu)。這一應(yīng)用場(chǎng)景，有著比陌陌和探探的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)—基于位置的社交關(guān)系分發(fā)—更大的想象空間。據(jù)悉，陌陌和抖音正在這一領(lǐng)域重注投入，將在2019年逐步在產(chǎn)品層面驗(yàn)證。

當(dāng)然，陌陌還擁有一個(gè)極富個(gè)性的創(chuàng)始人，以及不斷優(yōu)化迭代的核心團(tuán)隊(duì)。唐巖之于陌陌，影響力甚至超過(guò)張小龍之于微信。創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)對(duì)于社交產(chǎn)品的重要性，從來(lái)就不應(yīng)被低估。

因此，對(duì)于當(dāng)下的社交產(chǎn)品市場(chǎng)，我的判斷是：熟人社交沒(méi)什么機(jī)會(huì)，陌生人社交以傳統(tǒng)的IM角度切入也沒(méi)有機(jī)會(huì)，但頭部產(chǎn)品會(huì)面臨短視頻和算法推薦類(lèi)巨頭的跨界打劫。

在這種形勢(shì)下，陌陌的后續(xù)發(fā)展，取決于其未來(lái)一年在既有業(yè)務(wù)上的深耕，以及在新的技術(shù)產(chǎn)品場(chǎng)景中的表現(xiàn)。

#專(zhuān)欄作家#

判官，微信公眾號(hào)：panguansays，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專(zhuān)家委員會(huì)成員。擁有超過(guò)14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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