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榮耀標(biāo)識(shí)解析從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新
上周原美團(tuán)產(chǎn)品任剛和原有贊產(chǎn)品十見就產(chǎn)品從0-1做了一些分享；站在別人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)，今天解析一下兩位的分享，在這里我們聊聊如何尋找0-1的機(jī)會(huì)以及實(shí)例化解析。
一、什么才是從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新？
從1：N是廣泛復(fù)制的進(jìn)步，從0-1是深度創(chuàng)新的進(jìn)步。
——《從0-1彼得蒂爾》
生命的孕育是懷胎十月才能從DNA長(zhǎng)成胚胎，但是DNA的進(jìn)化確經(jīng)歷了幾萬年。
從0-1就是產(chǎn)品DNA的形成過程，大部分產(chǎn)品需要好幾年去驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)可行性，所以創(chuàng)新其實(shí)是很難的。
上周原美團(tuán)產(chǎn)品任剛和原有贊產(chǎn)品十見就產(chǎn)品從0-1做了一些分享。
站在別人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)，今天解析一下兩位的分享，在這里我們聊聊如何尋找0-1的機(jī)會(huì)以及實(shí)例化解析。
要找到答案，先要理解問題，在聊從0-1之前，就要理解在當(dāng)前時(shí)代背景之下，什么才是從0-1？
在互聯(lián)網(wǎng)中，從0-1即認(rèn)為我們找到了一個(gè)別人沒有滿足的價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)作為突破口，最后生根發(fā)芽，能夠讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。
比如大家耳熟能詳?shù)奶O果iphone手機(jī)的問世，徹底改變了人們的娛樂溝通生活；比如移動(dòng)支付的創(chuàng)新，徹底改變了人們的無現(xiàn)金生活。
看著聚光燈下的明星產(chǎn)品通過不斷的改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，我們不禁向自己提問：為什么我們沒有創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品，難道創(chuàng)新也是一種特權(quán)嗎？
正如新一期《易到創(chuàng)始人周航王峰十問復(fù)盤得失》周航的回答：“我認(rèn)為過去的十年，過去十年踏著這幾波大浪，其實(shí)我認(rèn)為在很大程度上是泡沫時(shí)代結(jié)束了。我把過去時(shí)代稱之為泡沫時(shí)代，因?yàn)橹饕谕度谫Y上，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，如果現(xiàn)在站在投資角度來看，創(chuàng)業(yè)者公司的質(zhì)量其實(shí)并不是很好，有大量的創(chuàng)業(yè)公司一來創(chuàng)新性不夠”。
一語驚醒夢(mèng)中人，其實(shí)過去很多產(chǎn)品，沒有生存下來，就是因?yàn)閯?chuàng)新性不夠，是偽創(chuàng)新。
所以做產(chǎn)品首先要自我思考，我這款產(chǎn)品是不是創(chuàng)新產(chǎn)品，如果不是創(chuàng)新，那么就不需要從0-1 的方法論。
二、美團(tuán)外賣如何從0-1？
美團(tuán)外賣2013年上線，競(jìng)品餓了么是2008年就成立了，在外賣領(lǐng)域的價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證是有效的。
美團(tuán)外賣的創(chuàng)新不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣的直接創(chuàng)新，而且基于團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)下的場(chǎng)景創(chuàng)新，當(dāng)然也是一種企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新。
創(chuàng)造性壟斷就是新產(chǎn)品既利于每個(gè)人，又可以給每個(gè)人帶來長(zhǎng)期利益。
——《從0-1彼得蒂爾》
美團(tuán)為什么要做外賣呢？
美團(tuán)的野心就在于創(chuàng)造壟斷性的產(chǎn)品，而外賣的業(yè)務(wù)剛好符合美團(tuán)用戶的路徑依賴；當(dāng)消費(fèi)者在美團(tuán)上面有了團(tuán)購(gòu)需求的時(shí)候，對(duì)于同樣是吃喝玩樂的吃，也有相應(yīng)的需求。
吃是吃喝玩樂中頻次更高的一種需求，由于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，往往存在高頻平臺(tái)消滅低頻平臺(tái)的趨勢(shì)。比如滴滴出行通過高頻的出租車市場(chǎng)，反向吞噬各種低頻的順風(fēng)車、專車平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
在美團(tuán)外賣剛剛開始做的時(shí)候，王興的決心是很足的，準(zhǔn)備花三年的時(shí)候把模式跑通。
并且認(rèn)為阿里不是美團(tuán)外賣的對(duì)手，因?yàn)橥赓u對(duì)阿里可能只是一個(gè)小業(yè)務(wù)，對(duì)于唯KPI論英雄的阿里，并不會(huì)給三年的時(shí)間去做一個(gè)線下很重的產(chǎn)品。
而餓了么由于只有這一塊業(yè)務(wù)，必定是美團(tuán)外賣未來的主要對(duì)手。于是美團(tuán)外賣當(dāng)時(shí)由王興身邊的男人王慧文親自主抓，在資源上給予支持。
三、從0-1構(gòu)建和解析
從0-1構(gòu)建產(chǎn)品需要從 需求、價(jià)值、利益三方面進(jìn)行構(gòu)建和解析。
1. 需求
需求的本質(zhì)是人欲，而我們通常說的剛需，說的是欲求的普遍性；通常說的痛點(diǎn)，指的是欲求的強(qiáng)度。
從需求的角度對(duì)標(biāo)外賣，吃是人類最大的欲求，需求的普遍性很高，而外面滿足了很多學(xué)生族和白領(lǐng)沒時(shí)間做飯的問題，需求的強(qiáng)度很高。
需求是在變化和滿足中達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡的，過去的上班族吃外賣都是通過飯店的電話提前訂好，由商家自行配送，這種情況下外賣出錯(cuò)率高，商家品質(zhì)無法管控，物流效率不穩(wěn)定。
這就需要一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，對(duì)商戶進(jìn)行管理，提高外賣信息展示效率和配送效率。
消費(fèi)者吃外賣的需求一直沒有變，但是對(duì)外賣的品質(zhì)和實(shí)效性有了更高的要求，這就是外賣產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)平衡。
在平臺(tái)搭建初期，需要通過對(duì)需求進(jìn)行驗(yàn)證，比如通過數(shù)據(jù)分析用戶活躍和用戶畫像，得出的數(shù)據(jù)和需求提出的觀點(diǎn)很吻合。
需求的價(jià)值才被驗(yàn)證通過，才可以進(jìn)一步投入資源到產(chǎn)品增長(zhǎng)中。
美團(tuán)外賣在初期并沒有開發(fā)商家端，當(dāng)有消費(fèi)者下單后，由渠道查詢數(shù)據(jù)，再電話通知給商家。
前期還會(huì)幫助一些沒有配送能力的商家進(jìn)行配送，當(dāng)通過數(shù)據(jù)分析出整個(gè)模式接受度很高的時(shí)候，才開始開發(fā)商家端和大規(guī)模流量扶持。
2. 價(jià)值
如果說用戶需求是題，那么用戶價(jià)值是解，用戶價(jià)值有一個(gè)經(jīng)典的公式，用戶價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本。
新體驗(yàn)包括功能更好更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，場(chǎng)景更合適的模式創(chuàng)新 ，要求更低效果更好的技術(shù)創(chuàng)新。
替換成本的手段包括：新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，比如打?車軟件 ；一鍵遷移，比如手機(jī)、云服務(wù) ； 兼容原方案，比如公號(hào)、WPS；成本補(bǔ)貼，比如股票軟件。
在分析一款新產(chǎn)品的時(shí)候，看看這款產(chǎn)品有沒有價(jià)值，就可以從分析舊體驗(yàn)、 提升新體驗(yàn)和降低替換成本入手。
美團(tuán)外賣成立初期，電話訂餐是一種舊的體驗(yàn)，餓了么平臺(tái)是一種新體驗(yàn)；但是餓了么在早期品牌度和市場(chǎng)覆蓋率也比較少，這就給了美團(tuán)外賣以新體驗(yàn)為入口的契機(jī)。
美團(tuán)外賣在早期很注重用戶體驗(yàn)，對(duì)渠道人員有嚴(yán)格的考核，對(duì)商家也有評(píng)價(jià)體系，對(duì)物流有評(píng)價(jià)體系。
相對(duì)于電話訂餐和競(jìng)品，在用戶體驗(yàn)上的更高標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)。
美團(tuán)外賣對(duì)標(biāo)餓了么的替換成本，很多用戶是美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)用戶，通過補(bǔ)貼和優(yōu)惠券的形式，用戶在美團(tuán)外賣上點(diǎn)餐的替換成本也不高。
有了用戶需求，產(chǎn)生了用戶價(jià)值，然后就是價(jià)值驗(yàn)證，通過用戶口碑、用戶留存、用戶投入等數(shù)據(jù)觀察是否用戶有了用戶習(xí)慣和用戶依賴。
雖然不知道美團(tuán)外賣當(dāng)時(shí)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，但是作為消費(fèi)者，自從用了外賣平臺(tái)，我再也沒有使用過外賣老板發(fā)給我的點(diǎn)餐小卡片了。
3. 利益
產(chǎn)品是以創(chuàng)造用戶價(jià)值為工具， 打破舊的利益平衡，建立對(duì)己方有利的，新的利益平衡的過程。
這里講的利益，不是用戶的利益，而是產(chǎn)品的商業(yè)利益，我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品？
因?yàn)楫a(chǎn)品的本質(zhì)是用戶價(jià)值和商業(yè)利益的交換，產(chǎn)品能夠給我們帶來商業(yè)價(jià)值。
既然是要?jiǎng)?chuàng)造一塊新產(chǎn)品，那么我們就要思考，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造后產(chǎn)生的利益平衡的更替，動(dòng)了誰的蛋糕？
新產(chǎn)品是滿足了存量量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng) ？
本質(zhì)上市場(chǎng)的一切都是存量的 增量市場(chǎng)不過是利益從舊平衡走向新平衡的更替過程。
創(chuàng)新不一定要有多大的顛覆 但是是利益一定發(fā)生了轉(zhuǎn)移 ，想明白了產(chǎn)品的利益平衡，產(chǎn)品才能成立。
美團(tuán)外賣動(dòng)了傳統(tǒng)電話訂餐小卡片模式的利益，動(dòng)了餓了么的利益，由于人們隨時(shí)能吃到新鮮可口的食物，甚至動(dòng)了方便面品牌的利益。
新產(chǎn)品能否成功還取決于利益網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移和發(fā)展的阻力大小和順利程度。
如果一個(gè)新產(chǎn)品，剛開始就有意無意的去搶占巨頭的直接利益，那么離死期不遠(yuǎn)已。
取代了訂餐小卡片模式減少了商家的工作量，美團(tuán)外賣并沒有受到利益干擾。
方便面廠商在當(dāng)時(shí)也想不到會(huì)受到外賣平臺(tái)的沖擊，所以也沒有進(jìn)行阻擾。
美團(tuán)外賣在初期收到的利益阻力主要來自于各大友商，為了養(yǎng)成用戶習(xí)慣和獲得用戶流量。
在資本的挾持之下，外賣平臺(tái)開始了一段白刃戰(zhàn)，雖然受到利益阻力，但是美團(tuán)打過團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)，有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)打O2O的勝戰(zhàn)。
目前美團(tuán)外賣超越餓了么居外賣市場(chǎng)份額第一。
#專欄作家#
青蛙王子，微信公眾號(hào)：guatalk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
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