運營人必須了解的公關應對策略
每一次犯錯能讓我們成長,不要害怕犯錯,但也不要重復犯錯。
常言道:常在河邊走,哪有不濕鞋,雖然運營人的工作并不會危害他人,但各式各樣的運營套路層出不窮,甚至是為了博人眼球,完成KPI,快速搶占市場,不惜大打擦邊球。不管我們如何精心綢繆,都無法預估市場的反饋,更無法左右未來事態的發展,或大或小的引發公關事件。
大公司有專業的公關團隊,并且擁有專業的應對措施,但小公司就沒有這樣的專業團隊,我們運營人需要直面問題,這個時候掌握一定的公關處理方法至關重要。
首先我們先看下一個比較貼近生活事件的電視劇的公關事件,電視劇雖然是編造的,但卻能夠讓我們非常清晰的看清整個事件背后的真實情況。
《一千零一夜》中曾遇到過一起公關危機,男主公司跟一個著名的企業合作,可以說這次合作很多企業都想爭取,但最終被男主最終拿下,這次合作對男主公司來說有著非常重要的意義,競爭對手競標失敗,便想辦法從中破壞。
在男主公司負責布置該公司的某展會中,對手買通內部人員對合作方需要在展會上發布的產品提前泄露,導致合作方非常生氣,直接要求取消合作,并要求男主公司進行巨額賠償。男主第一時間聯系公關部,發布相關文件說明,同時雇傭水軍引導輿論導向,在這內部盤查泄露信息之人,避免再次出現信息泄露事件。
與此同時,在內部探討出方案后,第一時間聯系合作方,提出下一步合作方案,在面臨巨額賠償的情況下,通過危機公關出力,建議雙方聯合召開發布會說明改事件是雙方的一場營銷手段,破除雙方合作不友好的外界傳聞,進而專危為機。
通過以上事件,讓我想到了現實生活中的一些危機公關事件,比如:前段時間事件發生的火箭少女101十一位成員各自的后援會幾乎在同一時間發布微博稱:官方通過不可抗力原定于7月11日的成團發布會,無法如期舉行,而孟美岐,吳宣儀,紫寧也相繼宣布退出101女團事件,引發大眾熱議。
火箭少女101可謂是2018年度最火的綜藝節目之一,由上億女團發起人投票選出的中國女團,面臨核心成員解散事件可謂是備受大眾關注,各類媒體及吃瓜群眾都在探討這事名與利的博弈。但在外界各種猜測的時候官方并未發布泄露任何信息,知道雙方商討出明確的處理方案才對外界進行通知,可以說前期的信息公布,并不是大家滿意的結果。
但事件發生后,第一時間控制事態,不讓事件進一步惡化,直到獲取滿意的方案才對外公布。
某大型互聯網企業曾舉辦過的一場大型音樂會,音樂會現場主持人在邀請某著名女歌手登臺唱時,把女歌手說成了男歌手,瞬間歌手的粉絲暴跳如雷,官方緊急發布了公告,說明了代理公司失誤造成的緣由,當然也很坦誠的承認了內部審核不夠嚴謹問題,對相應的人進行了處分,其他一概不說。
核心價值不去撕,因為拿自己的核心價值去撕的時候,公眾會帶著情緒去給你對抗。
一個反面例子就是鴻茅藥酒,拿自己的核心資產去撕,說自己的酒是不是有毒,導致用戶感覺品牌是跟自己對著干。在這種情況下,民眾是帶著情緒的,大家不可能會去聽你辯解太多,最終導致鴻茅藥酒銷量慘淡,股票下跌。總結起來就是核心價值不去撕。
再有5月關于滴滴司機殺害空姐事件,二更食堂而發布了低俗文章,導致被浙江省網信辦約談事件。二更官方第一時間發布公告,永久關閉二更食堂,這叫棄車保帥,這件事情做得非常迅速,也非常正確。
所以我們不論是企業媒體還是自媒體,我們不要去超越道德底線和法律底線,不要過度跟風,要保證自媒體的政治正確,迫不得已要棄車保帥。
說到公眾底線,我們從紅黃藍事件,假疫苗事件可以深切感受到公眾對于孩子安全的零容忍態度,在則前段時間發生的DG廣告辱華事件,遭到中國明星和模特的抵制,紛紛退出走秀,各大商場紛紛撤銷DG門店,一時間愛國主義高漲,讓我們深切感受到了,公眾對不愛國的零容忍態度。
所以,不管是哪個行業哪種職位,當我們對外輸出內容的時候切記不能觸碰用戶的底線,而每個行業的用戶底線當然也會有一些不一樣的地方,而公關危機也并不僅僅是指公眾事件,而是包含了所有外部的人和團隊,合作項目等等。在經歷了N件撕逼事件后,我大概總結了一些套路給大家。
以一個案例為例,某平臺負責幫助商品對接廣告合作,在投放廣告過程中,發現UV成本異常高,于是告知代理降低投放額度并進行優化,同時內部也在排查是否是數據統計問題,但一直無法定位問題,于是更換代理進行測試,發現新代理的數據正常,于是更換代理進行投放。
但更換代理后發現,數據異常是由于鏈接被封導致用戶無法訪問, 過程中引發與代理商的合作危機,同時前期商家投入的費用打水漂,也需要給品牌一個交代,整個案件的處理步驟是:
發現問題,第一時間安撫及反饋,重大問題上升領導,并周知相關團隊。
安撫的目的是,讓讓用戶知道我們已經重點關注并極力在解決,注意不要承諾任何內容,只需要告知用戶,問題已經記錄,內部正在排查問題核對原因,有任何消息第一時間通知用戶,讓用戶安心。上升的目的是責任轉移,避免問題自上而下時的被動。
在匯報時注意措辭,反饋事情發生的背景事情經過及客觀事實,注意不要帶個人情緒。如果有數據及相關截圖更好,比如客戶的情緒極大等溝通截圖,數據下降嚴重等截圖。
通知相關團隊,除了涉及到的部門團隊,如果問題較大或者涉及到公眾事件問題,也需要公關部及法務等團隊。確保各團隊了解問題并從專業角度出發給出建議。如果是重大公眾事件,比如重大客訴問題,或投訴問題,及政府披露問題,需要公關或法務專人對接,第一時間聯系相關部門了解情況。
排查問題,并及時給出降損方案。
降損的目的就是避免損失進一步擴大,同時涉及的相關團隊也需要立即啟動排查工作,作為項目負責人,一定要及時跟進其他團隊的進展,畢竟事情太多,可能會被別人拋到腦后,一定要強調問題的嚴重性,并盡量讓對方給出答復的時間點,如果問題較為嚴重對方拒絕配合處理,請及時上升leader推動。
確定原因,內部團隊對齊對外話術口徑及建議處理方案后,由對接人統一輸出并確認。
在排查出問題后,負責人同意輸出一個份說明或者郵件向上匯報,切記不要直接說誰的問題,而是要說明問題發生后做那些事情,最終的原因是什么,及時是某個團隊犯了錯也不要直接點名,畢竟后續合作的機會還很多,給人留點口德,給自己留條后路,當然即使你不說,領導的眼睛也是雪亮的。
最后我想說的是,不知道從什么時候起,我們每個人戾氣特別重,一些我們未發現的潛在問題升溫成為大型公關事件也不少。
所以我們在運營策劃過程中,尤其是那些喜歡打擦邊球的營銷人員,哪怕是短短一句文案也需要好好斟酌是否觸犯底線,如果不幸,問題發生了,那我們也不要自亂陣腳,而要更加清醒的按照流程章法處理問題,每一次處理問題后一定要沉淀經驗,規避問題再現,沉淀問題處理的流程及方法。
每一次犯錯能讓我們成長,不要害怕犯錯,但也不要重復犯錯。
#專欄作家#
大V姐姐,人人都是產品經理專欄作家,微信號公眾號:近地磁場PM營(jdccPM),6年互聯網產品和運營實戰經驗,專注社交營銷領域,提供運營顧問咨詢。
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