起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識聽覺戰(zhàn)場激烈：網(wǎng)絡音頻正與在線音樂搶時間
隨著音頻內容的全場景化發(fā)展趨勢下，以網(wǎng)絡音頻平臺和在線音樂平臺為代表的兩方勢力，對用戶與時間的爭奪戰(zhàn)將會愈演愈烈，對聽覺市場的競爭也將會從暗處轉向明處。
上個月初，有報道稱Apple Music可能正在考慮投資iHeartMedia。隨后，英國《金融時報》的一篇報道則稱：Apple Music更有可能直接收購其旗下的iHeartRadio。毫無疑問，后者可以更加直接地為蘋果提供額外資源，助力其在用戶和營收上趕超Spotify。
對于網(wǎng)絡音頻（或數(shù)字音頻，區(qū)別于形成獨立產業(yè)體系的數(shù)字音樂，后者包括流媒體和數(shù)字下載）領域來說，近幾個月來發(fā)生的大事著實不少。
今年9月，天狼星衛(wèi)星廣播公司SiriusXM剛宣布以35億美元收購Pandora，兩家合并后將在行業(yè)內占據(jù)巨大的市場份額，每月聽眾將超過1億。而流媒體音樂巨頭Spotify看似對其他電臺沒有相關布局，卻早已暗戳戳地開始發(fā)展自身電臺業(yè)務。
目前來看：聽覺戰(zhàn)場上，網(wǎng)絡音頻電臺和數(shù)字音樂平臺間的用戶與時間爭奪戰(zhàn)從未如此激烈。
一、網(wǎng)絡音頻和在線音樂的競合關系
縱觀國外流媒體聽覺市場，用戶其實早已養(yǎng)成。根據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會（RIAA）的數(shù)據(jù)，美國五年前流媒體音樂（等同于國內的在線音樂）服務的付費用戶還不到 500 萬，而這個數(shù)字在2016年就已經(jīng)飆升到了 2260 萬。
RIAA發(fā)布的《2018年度上半年音樂產業(yè)報告》中：美國包括音頻流媒體服務和視頻流媒體音樂服務（如VEVO）在內的流媒體音樂服務收入共計34億美元，占據(jù)整個音樂行業(yè)收入的75%。
流媒體音樂服務改變了大眾在音樂市場上的消費意識形態(tài)，并扭轉了全球音樂行業(yè)自千禧年來丟失了近40%收入的蕭條局面。美國衛(wèi)星廣播巨頭SiriusXM也對流媒體頗為看重，買下Pandora可以視作是其觸及該項業(yè)務邁出的第一步，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡音頻的移動端服務和流媒體音樂的整合趨勢。
毫無疑問：這家以網(wǎng)絡電臺起家、隨后又成功轉型的流媒體音樂平臺已有的用戶價值和技術優(yōu)勢，都將為新東家SiriusXM帶去更多元化的發(fā)展空間。
不過，和國內流媒體音樂服務通常來源于音樂平臺的慣常認知有所不同，在這些提供音樂內容的服務平臺中，美國提供音樂內容的流媒體電臺同樣是大眾收聽音樂的重要渠道。這與美國本土用戶長期收聽電臺音頻內容的習慣分不開。
據(jù) Pricewaterhouse Coopers 預測：美國廣播行業(yè)的總收入將在2020 年達到238億美元，廣播電臺仍然是美國最受歡迎媒體。尼爾森數(shù)據(jù)表明：91%年齡大于12歲的美國人都有每周收聽AM或FM電臺的習慣。
不過，Edison Research調查顯示：從2017開始，18至24歲的美國成年人收聽流媒體音樂的時長已經(jīng)超過傳統(tǒng)電臺。隨著流媒體的崛起，與之而來的是傳統(tǒng)廣播服務的衰落，新興服務商的挑戰(zhàn)和流媒體市場的盈利前景迫使廣播產業(yè)轉型。
圖片來源于yestone.com
盡管是面對流媒體音樂和視頻等平臺沖擊而不得不做出的轉型，網(wǎng)絡音頻平臺毫無疑問已經(jīng)迅速成長為前者不能小視的存在，在流媒體音樂市場頗受歡迎。
一方面，流媒體電臺能夠契合傳統(tǒng)電臺聽眾汲取音頻內容的習慣，另一方面又可以靈活效仿流媒體音樂服務商為用戶提供數(shù)字化業(yè)務，方便受眾進行內容消費，同時培養(yǎng)自己的付費用戶群體。
比如 iHeart Radio就曾在2016年底轉型推出兩種付費訂閱服務iHeartRadio Plus 和 iHeartRadio All Access，兩項服務在推出短短幾個月內就促成了 iHeart Media于來年第一季度提高了16%的收入。
反觀盈利十分困難的流媒體音樂平臺，它們對于流媒體電臺又羨又妒的心態(tài)也就可以理解了。在聽覺戰(zhàn)場上，雙方正在進行一場激烈的角斗。iHeartRadio到現(xiàn)在都被視作與Spotify同等定位的流媒體音樂服務商來與其進行比較。
不過顯然，后者也已經(jīng)注意到了流媒體電臺渠道的盈利可能，因此才積極加大平臺上的電臺內容，減輕自身版權支出的巨大壓力。
二、國內網(wǎng)絡音頻平臺的差異化發(fā)展道路
盡管美國流媒體電臺在聽覺市場上表現(xiàn)頗為亮眼，其行業(yè)痛點依然較為明顯：廣告是其主要收入來源，而且網(wǎng)路音頻平臺對這個收入來源存有過度依賴。生硬的植入方式、與電臺內容完全無關的投放類型、避無可避的收聽過程等因素都嚴重影響了大眾使用體驗。
因為無力挖掘豐富的盈利渠道去承受巨額債務負擔，iHeartRadio這家每月覆蓋聽眾近3億的美國廣播電臺巨頭都已經(jīng)在今年三月宣布破產重組。
不過，對于國內網(wǎng)絡音頻產業(yè)來說，2015年前后的資本熱潮和版權紛爭為其帶來了巨大的發(fā)展機遇。在經(jīng)過版權正規(guī)化洗禮后，流媒體電臺搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風車，步入了應用場景多樣化、內容服務多元化的發(fā)展時期，通過開創(chuàng)新的耳朵經(jīng)濟成為了一個富有想象力空間的大媒體平臺。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年國內在線音頻用戶規(guī)模增速預計達19.5%，相較于移動視頻及移動閱讀行業(yè)呈現(xiàn)較快增速。
知識經(jīng)濟是促成網(wǎng)絡音頻市場小高潮的直接因素之一。經(jīng)過數(shù)年版權混戰(zhàn)后，精品內容付費和優(yōu)質內容版權分銷是國內網(wǎng)絡音頻交上的一份完美答卷。利用知識付費市場熱潮，以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的多家電臺都致力于深度開發(fā)音頻IP版權變現(xiàn)作為盈利方向。
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》顯示：頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯。在此背景下，網(wǎng)絡音頻平臺有機會挖掘比流媒體音樂平臺更多的可能性：邀請業(yè)內人士打造專欄節(jié)目，深耕專業(yè)內容，通過垂直領域下的內容矩陣加強社群關系并維護完整體系。
網(wǎng)絡音頻平臺已經(jīng)開發(fā)出較為完整的知識付費服務體系，通過平臺社群、音頻直播和問答互動等深挖用戶需求。喜馬拉雅更已超越了知乎這類專業(yè)問答社區(qū)，以月活用戶總數(shù)超過9900萬的優(yōu)勢成為活躍用戶最多的應用平臺。
通過知識付費，網(wǎng)絡音頻平臺得以迎來商業(yè)化階段，避免了絕大多數(shù)在線音樂平臺所面臨的變現(xiàn)困難的窘境。在此基礎上，網(wǎng)絡音頻平臺得以孵化出更加綜合、全面的泛知識類網(wǎng)絡音頻內容。有聲書就是其中的一個亮點。
根據(jù)艾媒咨詢：國內有聲書市場在2018年可達45.4億元，長勢強勁。
喜馬拉雅于2018年開展了首屆“423聽書節(jié)”，并在同年將“123知識付費節(jié)”改名至“123狂歡節(jié)”，而同行蜻蜓FM也在深耕細分領域，包括有聲書、漫畫、校園等多個頻道。不難發(fā)現(xiàn)，平臺在內容垂直細化的過程中，以知識經(jīng)濟為支點，已然翹出了更加廣泛的內容價值和消費生態(tài)。
而智能硬件的發(fā)展更幫助網(wǎng)絡音頻產業(yè)打開更多生活服務切口，加持其深化滲透，從而進入音頻內容的全場景時代。網(wǎng)絡音頻電臺和多方移動智能終端的跨界合作，包括車聯(lián)網(wǎng)、多媒體系統(tǒng)、智能家居等集成方式，對于進一步普及音樂在智能硬件和消費場景上的未來介入產生了巨大影響，同時也賦予了流媒體電臺最大的附加值。
三、國內流媒體音樂平臺如何應戰(zhàn)
在眾多音頻內容類型當中，音樂依然是網(wǎng)絡音頻用戶非常喜愛的內容。據(jù)尼爾森的報告稱，2018年第二季度有24%的美國家庭已經(jīng)擁有智能音箱來收聽音頻內容，而其中有90%的用戶會選擇收聽音樂。
毫無疑問，在同樣的音樂內容領域里，流媒體電臺所擁有的成熟多樣化的變現(xiàn)渠道以及垂直受眾的付費觀念讓流媒體音樂平臺頗為艷羨。
不過，雖然網(wǎng)絡音頻平臺突破了傳統(tǒng)廣播的單向輸出模式，并且已經(jīng)挖掘出更加多元化的變現(xiàn)渠道，仍然存有用戶生產內容質量參差不齊、優(yōu)質內容難以持續(xù)輸出、用戶粘性不夠等難題，價值評定體系難以規(guī)范化、盜播等侵犯版權行為也是行業(yè)頑疾。
當下，國內各家音樂平臺也正在進行多元化變現(xiàn)途徑的探索，力圖在資本和內容的全方位競爭出打造成熟的商業(yè)模式。而涉足電臺相輔相成、打造新一輪UGC內容品牌已經(jīng)成為了音樂平臺發(fā)力點之一。
以網(wǎng)易云音樂為例，平臺選擇以音樂為核心，主打音樂人故事和主播翻唱，并且將電臺模塊作為培養(yǎng)自身內容生態(tài)的重要切入點之一。其開發(fā)的“DI電音電臺”包括90余種電音頻道，基本能完全覆蓋大部分電音愛好者的需求。
作為國內電子音樂愛好者和Rave飯的最大匯集地之一，網(wǎng)易云音樂或許對旗下電音電臺模塊有更大的野心：為行業(yè)、專業(yè)知識的普及打下堅固的基礎，加強電音領域內容下沉，促成用戶對電子音樂的強粘性，從而將自身擁有的電子音樂受眾價值最大化。
除音樂垂直領域之外，2017年9月7日，網(wǎng)易云音樂邀請了知乎大神級人物采銅，在電臺版塊開設精品付費電臺欄目《采銅·好書精讀》。這是網(wǎng)易云音樂推出的首個自制精品付費電臺欄目，也是它向知識付費領域邁出的第一步。
憑借自身的社交屬性，網(wǎng)易云音樂為電臺主播們帶來了高質量高忠誠度的用戶，而電臺也成為了平臺泛音樂社交生態(tài)建設的重要組成。
針對電臺模塊的布局，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂均以音樂內容為主要命題。不過，與網(wǎng)易云音樂傾向于培養(yǎng)孵化主播個人IP相比，騰訊系音樂平臺在電臺領域開發(fā)中更加重視品牌間的跨界合作。
今年4月，QQ音樂就曾與新東方展開合作，推出“十首經(jīng)典英文歌曲的新東方名師賞析”電臺系列。節(jié)目中涉及流行、搖滾、民謠、電子、爵士、RAP、R&B、音樂劇等諸多風格，每期節(jié)目主講老師還會推薦一個包含50首歌曲的歌單。這種合作方式可以為雙方的品牌塑造和產品研發(fā)提供更多元化的思路。
除此之外，騰訊系音樂平臺在電臺模塊的設計上還有其他亮點：根據(jù)風格調性劃分出不同主題和使用場景，為用戶直接匹配電臺內容。而 “音樂電臺+主播電臺+直播”的形式也從很大程度上幫助建立了聽眾和主播間的良性交流。
蝦米音樂則在騰訊系電臺的場景化基礎上，增加了AI的特色功能，讓用戶選擇聽符合已有喜好的音樂和可能會喜歡的陌生音樂類型。
可以看到，流媒體成為全民娛樂內容消費的主要媒介，而流媒體音頻內容也充斥在日常生活的每個角落。而隨著智能移動設備的發(fā)展和5G網(wǎng)絡時代的到來，音頻內容的全場景化發(fā)展趨勢下，以網(wǎng)絡音頻平臺和在線音樂平臺為代表的兩方勢力，對于聽覺市場的競爭也將從暗處轉向明處。
作者：Livia
本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
