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榮耀標識未開墾的藍海市場 | 中國闔家歡游戲市場解讀
中國的闔家歡游戲市場整體還處于早期階段。但中國的游戲市場也有適合闔家歡游戲發展的一些優勢特征，比如手游端游聯動、傳統游戲是線下熟人社交的一部分等。因此，闔家歡游戲在中國仍然是一個游戲的藍海市場。
“闔家歡”游戲，英文名“Family Game”，即適合家庭成員一起玩的游戲，其中又以適合親子同樂的游戲為主。目前闔家歡游戲在中國國內的發展仍處于初級階段，但闔家歡游戲所具備的產品特點及競爭優勢能夠給中國游戲產業帶來足夠的正向價值，推廣闔家歡游戲將有助于維系整體游戲產業的健康發展。
總體而言，闔家歡游戲的引入將有望幫助中國游戲產業在內容研發、市場推廣、線下發展及市場教育等方面帶來積極的推動。最重要的是，闔家歡游戲能夠推動整體社會去嘗試理解電子游戲真正的樂趣與優點，從而減輕市場對相關產品與生態的誤讀。
介于此，騰訊研究院對闔家歡游戲在中國發展的現狀、問題與特征進行了梳理，形成了《中國闔家歡游戲市場解讀》報告。
從總體來看，由于缺乏客廳文化、主機普及率不高等因素，中國的闔家歡游戲市場整體還處于早期階段。但中國的游戲市場也有適合闔家歡游戲發展的一些優勢特征，比如手游端游聯動、傳統游戲是線下熟人社交的一部分等。因此，闔家歡游戲在中國仍然是一個游戲的藍海市場。
《解讀》還指出，通過促進闔家歡游戲市場的發展，有助于促進數字時代新型親子關系的構筑，構建和諧健康的家庭氛圍；有望推進游戲相關業態發展，促進進出口貿易；同時亦能為中國游戲帶來新的創作空間，突破游戲類型同質化的發展瓶頸，為游戲的良好發展開拓新的路徑。
以下為報告全文：
一、闔家歡游戲定義及簡介
1. 消費主體和場景
闔家歡游戲，英文名“Family Game”，最早是對家庭中、適合由家庭成員們以多人在線的方式一起玩的一類游戲的統稱。闔家歡游戲并不完全像MOBA[1]、RPG[2]等按玩法區分的獨立品類，更多地是從消費場景的維度被界定。
隨著市場的逐步發展，消費場景上也由家庭擴展到了社區、文化以及其它現實社交人群的線下聚集地，消費主體則擴展到親戚、朋友以及其它具備熟人關系或親密關系的人群。任天堂等引領家庭游戲市場的游戲廠商，也通常有著家庭套餐或家庭會員計劃的完整體系，鼓勵構建熟人游戲關系，并通過玩家的社交關系吸引新的消費者。
分級為全年齡向、內容健康休閑、操作簡單易上手、服務于線下較為緊密人際關系的社交需求是闔家歡游戲的顯著特點。目前闔家歡游戲中占比最高的是親子類游戲，通常難度較低，內容針對7到14歲的兒童，不少帶有教育益智的特點。
在游戲過程中家長可以對孩子進行指導，通過動作配合、合作解謎等方式，啟迪孩子思考，而家庭成員的感情也能在不斷地配合互動中得以增進。而針對更高年齡段的玩家，許多多人在線、社交性強、需要團隊配合的游戲都適用于家庭聯歡等線下社交活動，也因此具備被拓展為家庭游戲的可能性。
2. 平臺、配置及場地
闔家歡游戲橫跨了主機、街機、PC、手機和新興的 VR[3] / AR[4] 設備等多個游戲平臺。在家庭游戲的發展歷史上，街機、電腦及移動游戲均有過亮眼的表現，在不同的國家和地區亦體現出不同特點。
在上世紀80年代之前，街機曾是家庭游戲的主要平臺；而在以任天堂為首的日本和歐美廠商推出家庭游戲主機后，主機成為日本和歐美地區家庭游戲的主流平臺，一直延續至今。
游戲產業的發展一直伴隨著游戲設備對空間和時間等約束限制條件的突破，而端游的發展使得在后發的中國和東南亞，人們對游戲的接觸最先從PC開始，而后則迎來了手游點崛起。對于新興市場而言，在PC或手機上運行家庭游戲，相較于額外投入幾千元區購置主機設備，對整體市場而言更具有可行性。
但同時，隨著一二線城市消費水平的提高、大眾觀念對游戲接受度不斷增長，主機平臺也同較高端的市場需求相吻合。
因此，目前傳統的闔家歡游戲雖然仍以主機平臺為主，但隨著移動設備的普及和新的VR/AR技術發展，新的嘗試和趨勢也正在展現。
家庭游戲通常是以線下多人的方式進行。在目前主流的主機平臺上，通常是家人、親朋好友對著同一臺電視機或者電腦一起進行游戲，家長與孩子分別使用各自的控制器進行操作。VR/AR設備則與此類似，但對于硬件配置和空間場所的要求更高，成本也要高得多，可達萬元以上。而PC和手機在空間上則更為靈活，配置設備的成本也相對要低很多，尤其以手游最為便捷靈活。
二、發展歷史
1. 主機游戲平臺
1977年圣誕節，雅利達公司推出了日后被譽為家用游戲機鼻祖的Atari VCS，并設計出以更換卡帶的方式來換取不同游戲的功能。這是世界上第一款瞄準家庭銷售的游戲機，而它面世便取得了成功，到1981年這臺主機僅在美國便銷售了1200萬臺。
1983年，任天堂推出了家用游戲主機Family Computer（Famicom），由于其機身顏色紅白相間，也被稱為紅白機。任天堂為游戲主機配備了兩副游戲手柄、供多人同時娛樂，使得家庭游戲成為可能。
同時，任天堂推出了《大力水手》、《超級馬里奧》等一系列經典游戲。FC主機自上市之日便引起了日本消費者的熱力追捧，任天堂也因此一舉成名。受任天堂和紅白機巨大成功的影響，市場上越來越多的游戲開始注重開發玩家之間的合作內容，闔家歡類游戲一度成為了主機游戲市場的主旋律。
經過多年發展，主機游戲市場在世界范圍內日趨成熟。2000年前后，隨著更多電子游戲形式的出現，主要以主機為載體依托的闔家歡游戲也逐步陷入發展的瓶頸。在這一時期，由于闔家歡類游戲在玩法創意上缺少實質性的突破，玩家逐漸對這些中、輕度的休閑游戲產生了疲倦。而重度主機游戲憑借其更精美的畫風、更具深度的內容以及更有挑戰性的玩法贏得市場青睞。
2001年，微軟也推出了Xbox主機，正式加入了對主機游戲市場的競爭，打破了自上世紀以來日本游戲廠商對于全球主機市場的壟斷。借助在全球的網絡資源，微軟力圖使家用主機全面進入網絡化時代。
任天堂則在徹底的改革后，利用其在游戲行業深耕多年的經驗，強調人機交互效果。大量新興的技術、創新的玩法，再一次激活了闔家歡游戲用戶們的體驗熱情。
至今，家庭游戲主機市場已形成索尼PS，微軟Xbox和任天堂Wii三巨頭鼎立的局面。市場規模至今仍處于穩步增長的態勢，對家用游戲主機市場的競爭仍在繼續。
2. 街機游戲平臺
與主機游戲類似，街機游戲也是早在80年代初就接觸到闔家歡游戲內容的平臺之一，《吃豆人》就是一款早期闔家歡街機游戲的代表。與主機游戲不同的是，街機游戲的玩家主要以在線下電玩城體驗游戲為主。在早期游戲主機、PC主機市場普及率不高的年代，街機游戲的受眾面極廣。此后，隨著游戲主機家庭普及率的不斷提升，街機游戲的市場熱度也開始逐步下滑。
1985年，由SEGA研發的摩托競速類體感游戲[5]《HANGON》上市，不僅成為了全球首款體感類游戲，也為闔家歡游戲的創新玩法開拓了先河。此后，在闔家歡街機游戲市場中先后涌現出大批創新型概念游戲，如《投籃機》《模擬槍戰》《頭文字D》等都是在國內游戲游藝廳盛極一時的作品。
時至今日，街機游戲尤其是國內的街機游戲市場已進入發展停滯期，新興產品已非常少見，用戶流失也十分嚴重，闔家歡街機游戲市場規模也已經明顯下滑。如2006年任天堂Wii提出了“家庭娛樂體感游戲”概念，就在一定程度上覆蓋了闔家歡街機游戲的受眾群體。
而在街機游戲市場份額下滑的背景下，相關游戲研發商也逐漸減少了在該平臺的投入力度，致使相關平臺在近幾年中鮮有優秀作品出現。
3. PC和手機游戲平臺
直至今日，闔家歡游戲在PC和手機游戲平臺還只是一個較小眾的游戲品類，玩家還是會更多地選擇主機游戲平臺來體驗闔家歡游戲。
PC平臺受限于“鼠標+鍵盤”的操控模式，手機平臺受制于觸屏和小屏幕，其實并不適合多人同時操控，這也是闔家歡游戲在這兩個平臺發展速度較為緩慢的主要因素。
最早1989年前后，PC市場才逐漸出現了《大富翁》《百戰天蟲》等適合多人同屏娛樂的家庭類游戲。1998年，“跳舞毯”的出現讓人們看到了PC平臺制作闔家歡游戲的成功可能。而手游市場里主打家庭用戶的游戲還是很少。
隨著科技的不斷發展，PC和手游的更新速度超過了主機及街機游戲平臺，PC和手游也有能力與主機一樣通過接入新興的科技外設來提高平臺的操控性，并搭載一些玩法獨特的新型闔家歡游戲。
另一方面，如果跳出“多人同屏”這一硬件定義上的局限性，更多地從娛樂場景和家庭&社交到角度來看，PC和手機上許多強社交、多人在線團隊合作的游戲其實已經具備了“家庭化”到雛形。
例如：端游的《魔獸世界》、《劍俠情緣網絡三》等游戲，雖然針對的是更高年齡層次的玩家，但憑借其優秀的內容、強合作玩法和團戰機制，也已經出現了很多父母和孩子一起打副本、打競技場。PC和手機的便捷性也具有主機和街機所不能匹敵的優勢，使得許多傳統線下桌游、棋牌類游戲都能在手機上運行，如《QQ斗地主》、《狼人殺》和《大富翁》等游戲，也有許多家庭親朋好友在聚會時會選擇在手機上一起來一盤。
因此從這個角度來說，PC和手游利用其強社交關系發展家庭游戲，實際上也具備著很大的潛力，而且由于其滲透率、相對主機而言低廉的價格和便捷性，也使得從PC和手游作為發力點發展家庭游戲更為可行。
4. VR等新興游戲平臺
隨著VR技術的興起和發展，越來越多的VR平臺和游戲也涌現，其逼真性、代入感和沉浸感具有傳統的游戲設備所無法比擬的優勢。VR游戲本身需要獨立的VR設備和一定空間，通過VR眼鏡和手柄進行游戲，其玩法良好地適應了客廳文化和家庭游戲，也已經出現了許多主打健身、舞蹈、家庭探險的游戲。
目前較為成熟的VR設備形成三足鼎立：PlayStation VR, Oculus Rift, HTC Vive。然而，盡管未來具有巨大的潛力，目前的VR設備在技術上仍不成熟，有頭盔過重、動作識別不夠準確、手柄操作同實際動作存在偏離感、眩暈感嚴重等一系列問題。
同時，普通VR粗制濫造幾乎無法進行游戲，而較好的VR設備通常價格較高，配置也在萬元以上，因而在短期內，尚無法成為家庭游戲運載的主要平臺。
三、案例分析
1. 任天堂
（1）發展歷史
任天堂是全球領軍的游戲及游戲機開發廠商，也是最早推出家庭游戲和家庭游戲機的公司。任天堂現有游戲硬件的銷量，無論是掌機還是家用游戲機，均居世界第一。而其代表的游戲《馬里奧》和《精靈寶可夢》等，無論商業銷量表現還是在世界游戲史上也具有極高的地位。其家用游戲機和游戲，可謂是改變了一代人的生活方式，也定義了日本乃至歐美的家庭游戲文化。
以家庭游戲作為支撐性的主要業務，時至今日，任天堂已經形成了“硬件—軟件—服務”的完整的家庭游戲體系。在家庭游戲這一領域，任天堂可謂標桿，因而學習借鑒其發展歷程和產品矩陣，十分有必要。
在硬件上，任天堂是家用游戲機的開創者。1983年，任天堂推出“Family Computer”（俗稱紅白機，下文簡稱FC）。任天堂FC不僅為游戲主機配備了兩副游戲手柄、供多人同時娛樂。與其一同上市的還有配套的游戲卡帶，包括著名的《大力水手》、《超級瑪麗》等。隨后任天堂又打造了《超級馬里奧兄弟》《打磚塊》《坦克大戰》及《魂斗羅》等經典的闔家歡游戲產品。
進入21世紀，任天堂對自身進行了徹底的改革，并利用其深耕游戲領域多年的經驗，重新回到其對人體工程學、人機交互的腔調上。2006年、2011年、2017年，任天堂先后發布了三款闔家歡游戲主機“Wii”,“Wii U”和“Switch”。
2017年，任天堂加快推進統一移動和家庭游戲市場的步伐，推出了新一代游戲主機Switch。Switch是一款支持無線手柄的平板電腦，可自主運行或與電視機連接。任天堂先前的Wii U視頻游戲機以失敗收場，進軍移動游戲市場的表現也不容樂觀，公司股價持續下跌，因此任天堂十分重視Switch并擲下豪賭。
任天堂決定融合其兩個核心的游戲業務——便攜掌上游戲機和視頻游戲機，因此Switch強調玩家面對面共同玩游戲。這有悖于現在主流多人在線的游戲模式，但無疑有利于其一直重視的家庭游戲頻道。Switch面世便取得了成功，截止到2018年初銷量已突破2000萬臺，打敗了當下主流的索尼PS4，也堪稱美國歷史上所有主機之最。
（2）現有業務矩陣
任天堂是全球最老牌也是最有影響力的家庭游戲廠商，其家庭游戲機直接定義了日本的游戲產業文化。其在家庭游戲領域的成功來自于三個方面的支持：性能優良的家庭游戲機、質量優秀的家庭游戲和鼓勵家庭游戲文化的服務和會員體系。
1）主機
任天堂的家庭游戲機秉承了日本企業的細致和人文關懷，善于運用人體工程學，關注家庭用戶在細節上的操作體驗。
1983年，任天堂推出了家用游戲主機Family Computer（Famicom）。由于其機身顏色紅白相間，也被稱為紅白機。針對家庭用戶，FC的造型拋棄了以往美式設計的粗獷風格，選擇了模仿兒童玩具的樣子，顏色也采用輕快的紅、白相間的混合色，使得其更能吸引低齡用戶。
任天堂也充分運用了人體工程學原理，開創出左端指示方向用十字鍵，右端設置兩個功能鍵的按鍵布局，這種控制方式被之后幾乎所有的游戲主機乃至端游、手游沿用至今。任天堂為游戲主機配備了兩副游戲手柄、供多人同時娛樂，使得家庭游戲成為可能。
而進入21世紀后，面對索尼PS和微軟Xbox的競爭，任天堂連續三代產品“Wii”,“Wii U”和“Switch”，都對闔家歡游戲的玩法做出了顛覆性的創新，諸如陀螺儀體感技術、紅外線定位技術、震感操控技術等新興概念。
2）游戲
任天堂家庭游戲領域的成功離不開搭載在其家用機平臺上優秀的游戲內容，其多個游戲作品的銷量至今仍保持著不敗的紀錄。從紅白機投入市場開始，任天堂在游戲作品上的開發就一直緊隨支撐，并憑借其游戲內容擊敗了世嘉、松下等一系列主機性能更強的公司。
僅統計正統的游戲系列銷量，史上銷量最高的10款游戲中前4名均為任天堂開發的游戲，包括大家耳熟能詳的《馬里奧系列》（吉尼斯紀錄史上銷量最高的游戲）《口袋妖怪系列》（第2名）、《俄羅斯方塊》（第3名）、Wii體感系列（第4名）。這僅是任天堂自有的游戲品牌，不包括由其他游戲開發商搭載在其游戲主機上的游戲。
上世紀80年代，日本最具影響力的六大軟件公司（NAMCO, HUDSON, TAITO, CAPCOM, JALECO, JALECO, KONAMI）均加入了任天堂陣營，這些廠商為任天堂的 FC平臺提供了大量優質的家庭游戲，任天堂也對其平臺上的游戲質量進行嚴格把關。
可以看到，無論是FC還是Switch，任天堂開發的多數游戲都是全年齡向的，很少出現暴力、色情甚至死亡的畫面，而且配色輕松、配樂歡快，十分適宜家庭成員以及兒童一起玩耍，這些游戲也成為了一代人的童年回憶。
在全年齡向內，任天堂又將同一個系列的游戲開發為針對不同的、更細分的群體，例如子供向（給兒童玩的）、面向青少年的和面向年紀更大的成人群體的（全年齡向，但是玩法更復雜更豐富）。
同時，任天堂不僅開發游戲，也很注重通過自制和授權等方式，將這些游戲IP轉化為動畫、動漫、電影、教育音像制品等；同時以制作兒童玩具起家的任天堂也沒有忘記衍生品消費這一塊巨大的市場，出產了大量周邊玩具、圖書等等消費品。這些策略和轉化將游戲IP化，構建了家庭娛樂內容的完整消費生態體系。
3）服務和會員體系
任天堂的游戲一直主打家庭娛樂和“大家的游戲”理念，其為家庭主機和家庭游戲的發展也推出了許多配套的措施，打造了完整的家庭游戲娛樂生態。
包括：
- 家庭會員計劃。家庭成員多人一同注冊享受折扣。
- 父母管控（Parental Controls）。父母能在家里的游戲機上為兒童設置一些引導和約束條款，也可以通過下載專門的app遠程監管，例如哪些游戲是孩子能玩的，每天什么時候能玩、每天能玩多久，游戲截圖是否可以發在社交平臺上，等等。
- 多人聯機游戲模式，最多可以同時連接八個玩家。
- 在任天堂官網上設置了專門的Family Fun頁面來向父母介紹哪些游戲適合他們的孩子玩，哪些游戲能和孩子一起玩，哪些適合多人聯機模式，在購買家庭主機時店員也會向有孩子的家庭介紹。
2. 迪士尼
（1）發展歷史
作為全世界最大的IP文化內容制造和家庭娛樂廠商，迪士尼在游戲開發上的戰略一直來回搖擺，表現也不盡如人意。然而這并未妨礙家庭游戲成為補充完善其家庭文化娛樂和教育生態的重要一環。事實上，每當迪士尼的管理層迅速轉變在游戲產業上的態度并導致其游戲產品線發生巨變時，基于現有IP轉化和IP授權的家庭游戲都是其考慮之一。
1980年前后，迪士尼開始首次進軍游戲領域，成立專注于游戲的子公司迪士尼電腦軟件（Walt Disney Computer Software）。在制作真正的游戲之前，迪士尼制作了一些PC教育軟件。
學齡前玩具和教育業務豐厚的利潤使得WDSC開始制作針對學齡前兒童的游戲，并發行了多款以米老鼠為主角的作品，比如《迪士尼出品：動畫工作室》（Disney Presents the Animation Studio）。
迪士尼的游戲開發策略主要是將其原有的知名IP轉化為游戲，并且主要針對家庭游戲市場，也有許多教育類游戲，對其原有的IP生態進行補充。
（2）現有業務矩陣
作為全世界最大的IP開發廠商，迪士尼游戲充分利用了其原有IP的優質內容和巨大影響力。其現有的游戲主要包括：米奇老鼠系列、星戰系列、漫威系列、迪士尼公主系列，等等?？梢钥吹竭@些都是其家喻戶曉的IP，其游戲也更多地針對低齡兒童和家庭用戶，多數游戲都帶有較強的親子、教育和益智屬性。
近年，迪士尼也不乏利用新興技術采取的新的嘗試。2018年，為了讓游客在迪士尼樂園漫長的排隊中不那么煩悶無聊，迪士尼推出了一款反向增強現實（Reverse AR）手機游戲，名為《玩轉迪士尼樂園》（Play Disney Parks），兼有iOS和Android版本。
類似于玩家們所熟悉的Pokemon Go[6]，在排隊時玩家可以借助手機攝像頭來激活周遭隱藏的AR元素，就可以發現周圍隱藏的彩蛋。這款游戲也主打了迪士尼公園“合家歡樂”的精神，游戲被設計成同行的家庭成員或朋友互相分享信息、傳遞手機、互動合作地完成任務。
四、中國市場分析及展望
1. 消費者：需求及偏好分析
（1）目標人群
由于闔家歡游戲主打中、輕度、全年齡向游戲概念，因此家庭游戲的潛在用戶比傳統的游戲更為廣泛。此外，考慮到目前市面上主流的闔家歡游戲多為主機游戲，而相關游戲的玩法又以多人同屏的家庭娛樂為主要游戲方式。因此，目前看來有家庭、親友共同娛樂愛好的用戶群體是目前闔家歡游戲市場的核心目標用戶。
（2）需求細分
- 瞄準家庭用戶，推廣“家庭娛樂”與“客廳文化”的游戲產品和娛樂生態。即主打家庭娛樂、親子互動概念，推廣并打造客廳經濟。所謂“客廳文化”即指闔家歡主機游戲主要是通過將玩家聚集在客廳等相對寬敞的區域進行游戲。這有別于PC及移動游戲用戶的一般使用習慣，是一種全新的娛樂文化的打造。
- 瞄準低齡兒童的教育市場，發展益智游戲、親子游戲、教育游戲等游戲品類。
- 瞄準熟人尤其是親密關系社交，打造跨代際親朋好友共同娛樂的游戲社交關系網。類似于以前的麻將室和棋牌室，在校園里、社區文化站、聯誼會或者其他親朋好友聚會的場所甚至是遠程，玩家們可以選擇隨時來上一盤游戲，通過團隊合作戰斗或完成任務的方式增進感情。
（3）中國線下熟人社交游戲演變史
從古至今，以游戲的形式進行線下熟人社交是大眾在日常生活中的剛需，而隨著電子產品的誕生和移動終端的下沉，移動設備也在改寫著人們線下社交的方式。
這些游戲活動通常具有以下特點：
- 時間10-20分鐘一局；
- 娛樂性、合作性和一定對戰性；
- 部分具有一定觀賞性；
- 通常為2-10人圍成的社交小圈子。
在電子設備出現之前，線下社交中便已有大量棋牌類的活動和游戲場所。對于40歲以上的老一輩人而言，在日常生活中叫上幾個朋友搓麻將、斗地主或者下棋是喜聞樂見的休閑活動。這些活動不僅是有益的消遣娛樂方式，更是重要的結識新朋友以及增進熟人關系的方式，同時也帶有相當的益智性。
而隨著電子設備的發展，以街機、電腦等形式作為載體的社交活動出現，并在年輕一代中廣為流行。電玩城、網吧等取代傳統棋牌成為更年輕一代重要的娛樂形式。同樣，對于這一代的許多人來說，打電玩、泡網吧不僅是娛樂，更重要的是融入同齡群體的一種身份認同。
而隨著便捷的移動設備出現，更多的人擁有了智能手機，通過手機“開黑”、“打團”進行社交則成為了新一代年輕人的選擇。手機的便捷性使得更多原本不玩游戲的人接觸了游戲，使游戲成為全民性的社交娛樂活動?！锻跽邩s耀》《絕地求生》的“大火”都順應了這一趨勢。
而到目前，社交性主要還是體現在依托微信這第一大熟人社交平臺的引流上，而對于家庭、同學、親戚等熟人關系網的主動構建目前仍較少。
2. 硬件條件
目前全球家庭游戲的主流平臺仍是主機。由于市場上主流的闔家歡游戲往往需要大屏幕輸出、多設備操控、較大的活動場地以及較好的主機性能支撐。因此主機游戲平臺是當下綜合屬性最合適的闔家歡游戲平臺。
然而主機在中國的游戲平臺中占比極低。上世紀80年代，任天堂紅白機掀起的全球熱潮也影響了中國，日本FC和本土的小霸王游戲機等成為了一代人的童年回憶。然而自此之后，由于政策管制原因，加上由于政策經濟和電子設備發展起步較晚的原因，中國的主機游戲市場一直低迷，主機玩家的存在感也很弱。
目前來看，主機平臺在中國的發展還是存在著較多的限制。
- 一是兩款主機的國行版目前都存在著鎖區的問題，外國游戲引入的審批嚴格，因此沒有辦法玩到美國和日本的很多游戲。
- 二是國內目前缺乏相應的家用主機游戲開發商，短期內無法提供配套的闔家歡游戲。因此，家用主機平臺上的闔家歡游戲在中國逐漸發展成熟可能還需要比較長的一段時間。
3. 政策監管和社會環境
作為目前世界范圍內主流的家庭游戲平臺，主機游戲市場目前在中國未來的政策動態并不明朗，但近兩年有解凍跡象。2000年6月，國務院發布了《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》，中國游戲機市場進入了長達13年的寒冬。直到2014年1月國務院發布通知，允許外資企業從事游戲游藝設備生產，并在通過文化主管部門內容審查的情況下向國內市場銷售。
目前整個中國游戲產業則面臨著更緊迫的問題——政府監管和社會輿論的壓力。青少年群體對手游的追捧引起了家長們的不滿，政府多個官方媒體也數次刊文批評，游戲行業寒冬已經到來。因而游戲行業必須尋找新的發展方向并開發新的產品，來打通新的收入渠道并改善在社會上的形象。而家庭游戲由于其家人同樂、內容輕松健康等特點，對于游戲公司是好的品類選擇。
4. 市場潛力評估
（1）優勢
1）輕度化且低門檻的游戲特點，保障了闔家歡游戲有強可傳播性
闔家歡游戲為了照顧到從老到幼各年齡段用戶的游戲體驗，具備“輕度化”與“低門檻”的特性。在游戲的易理解性及上手速度等方面，闔家歡游戲產品甚至更優于市面上大多數移動游戲產品。
2）闔家歡游戲將電子游戲從線上連接到線下，能有效促進玩家間的溝通
與傳統游戲品類不同，闔家歡游戲提倡多人同屏娛樂概念，即多個玩家在同一屏幕里打游戲。多人同屏的玩法在很大程度上將玩家之間的聯系從“線上”引入到了“線下”，是一種可以真實且有效地增進玩家之間感情交流的娛樂活動。也正是這一特色，令闔家歡游戲成為了目前市面上最契合“家庭娛樂”概念的游戲產品。
3）闔家歡游戲為許多新興科技外設提供了施展與推廣的平臺
在操控設備上，闔家歡游戲就先后采用了體感設備[7]、VR設備、創意游戲手柄等新興技術，而在內容玩法上諸如模擬運動會、虛擬廚房、舞蹈模仿等創意概念更是層出不窮。
在這樣的市場背景下，闔家歡游戲成為了諸如VR、AR、體感設備等前沿技術產品的一個優質的施展平臺，這一游戲類型時常通過在玩法上的創新實現與新型科技外設的聯動，是國內相關高新技術領域的福音，能夠在不知不覺中帶動整個創新科技外設產業鏈的發展。
4）闔家歡游戲的平均耗時較短，適合學生黨與上班族娛樂休閑
以目前市場上較流行的闔家歡游戲而言，游戲廠商的盈利模式主要以游戲主機、外設與游戲盤的直售收入為主，游戲中不會涉及太過復雜的內購機制。也正因此，平均游戲耗時相對較短的闔家歡游戲是忙碌的上班族與學生群體的一種娛樂、休閑選擇。在有效幫助相關人群放松身心的同時，盡可能少地占據玩家的日常閑暇時間。闔家歡游戲是一個真正能夠讓玩家實現勞逸結合的游戲平臺。
5）部分闔家歡游戲兼顧運動概念，能在娛樂的同時保持玩家身體健康
闔家歡游戲由于利用到了一些新穎的外設科技技術，使得平臺游戲能夠通過監測玩家游戲動作的方式來模擬各類線下娛樂運動。如跑步、跳舞、拳擊及打網球等運動概念都是在闔家歡平臺中出現頻次較高的游戲內容。
因此，與傳統的電子游戲不同，闔家歡游戲能夠在給玩家提供娛樂休閑的同時兼顧玩家的身體鍛煉。而這一特長也能夠為闔家歡游戲在這個重視健康生活的社會背景中贏得用戶的青睞。
6）闔家歡游戲與游戲市場主流產品間差異化明顯，有一定的市場空間
闔家歡游戲與目前市場主流的游戲類型均有著一定的產品差異化，產品具備一定的市場競爭機會：在游戲玩法上，闔家歡游戲以高創意性、高自由度的多人游戲為主，多人同屏的玩法是闔家歡游戲的特色，更注重玩家之間線下的互動，并在玩法上與其他游戲類型呈現出明顯的差異化。
此外，闔家歡游戲的操作模式豐富多變，有傳統游戲手柄操控、體感操控、定制外設等多種選項，而傳統的PC及移動游戲的操控模式則相對單一。
（2）劣勢
1）政策
目前政策風險主要來源于：整體行業形勢上，今年游戲行業面臨較為嚴峻的政策管制和社會輿論壓力，游戲行業整體處于收縮狀態。雖然在這種情況下，家庭游戲更符合政策導向的要求，但仍存在著系統性風險。
2）版權
目前國內的版權保護仍落后于文化娛樂產業發展，抄襲現象嚴重，許多廠商和創作者的利益無法得到保障，在這樣的市場環境下，創作者創新推動新品類發展的意愿會被大大削弱。
3）人才
闔家歡游戲在玩法和內容上都同目前國內主流的商業游戲有較大的差異，這方面的技術人才和內容創作人才都比較稀缺。
4）消費能力和消費理念
端游和手游對于消費者而言比較便捷、成本較小，但并非目前市場上主流的闔家歡游戲運載平臺。而家用游戲機的配置成本比較高，對場地也有一定要求，在三四線城市的社區文化站進行配置其可行性也有待考量。
因而就目前而言，主機家庭游戲的市場只有一二線城市高收入的家庭可行。同時，由于市場發展自身客觀規律，許多老一輩的消費者對于游戲仍秉持較為負面的看法，很難說會有多少意愿花錢為家庭配置游戲主機。
（3）積極影響
目前闔家歡游戲在中國國內的發展仍處于初級階段，但闔家歡游戲所具備的產品特點及競爭優勢能夠給中國游戲產業帶來足夠的正向價值，推廣闔家歡游戲將有助于維系整體游戲產業的健康發展。
總體而言，闔家歡游戲的引入將有望幫助中國游戲產業在內容研發、市場推廣、線下發展及市場教育等方面帶來積極的推動。最重要的是，闔家歡游戲能夠推動整體社會去嘗試理解電子游戲真正的樂趣與優點，從而減輕市場對相關產品與生態的誤讀。
1） 闔家歡游戲提倡家庭互動，關注青少年成長，有利于改善游戲社會認知
促進家庭互動：
目前國內由于隔代“代溝”問題，導致部分家庭會因為兩代人對電子游戲理解的不同而產生矛盾，引發社會負面影響。而闔家歡游戲與傳統游戲概念不同，強調以多人同屏娛樂的概念來代替單人沉浸式娛樂，游戲致力于讓每一個玩家享受游戲樂趣的同時，促進玩家之間的交流與互動。
此外，闔家歡游戲內容普遍較輕度、上手快，整體游戲的門檻較低，適應各年齡段的玩家。這也進一步提高了親子娛樂甚至“爺孫”娛樂的可能性。因此，未來的家庭有望以闔家歡游戲為樞紐，促進隔代交流。
一方面讓長輩通過體驗闔家歡游戲來理解電子游戲的樂趣，一方面通過多人游戲的組隊概念幫助長輩與晚輩打成一片。
這樣不僅有益于促進家庭成員交流，更為家長提供了一種合情合理的與孩子一同游戲、娛樂的方式。
重視青少年健康成長：
闔家歡游戲相比其他游戲類型，更有益于青少年的身心健康發展及創意思維的拓展。闔家歡游戲擁有重創意、重交互兩大核心特點——優質的創意內容能夠幫助促進青少年開拓思維、增長見識；而如體感游戲、VR游戲等新玩法相對于傳統電子游戲而言，更有益于青少年的體質發育。最后，輕度且和諧的游戲內容也更有利于維護孩子們的心理健康發育。
回歸休閑娛樂初心：
此外，由于目前市場上主流的闔家歡游戲以主機游戲為主，其游戲場景往往在客廳中。所以，對于學生族、上班族兩類核心玩家群體而言，闔家歡游戲不會影響他們在學校學習、在公司工作的個人效率，可以成功地將游戲與工作、學習劃清界限，讓電子游戲回歸休閑娛樂的正確位置。
2）闔家歡游戲將有望推進其他相關業態發展，促進進出口貿易
帶動產業上下游：
闔家歡游戲所推廣的“客廳文化”將有望帶動以制造業、電商、零售及智能家居為代表的其他業態。一方面，相關游戲光碟、游戲主機的銷售將帶動線上電商及線下零售的業績；另一方面，以高清智能電視、智能音箱、VR頭盔等高新科技產品為代表的智能家居及其他相關制造業也有望得到進一步推動。
線上+線下聯動：
闔家歡游戲內容對國內游戲游藝場所的推動提升作用也應該予以重視。早在2015年游戲主機Xbox One國行上線之后，國內許多線下的桌游場所、游戲游藝廳及一些“轟趴館”[8]中就可以看到這些游戲主機的身影。但由于Xbox One等游戲機型仍以中、重度的傳統游戲內容為主，可供玩家短時間體驗的游戲種類不多，因此推廣并不理想。
但隨著Switch等專業的闔家歡游戲主機進入中國，相信這些主機能夠憑借自己豐富且極具創意的多人娛樂游戲牢牢抓住線下娛樂市場，并最終幫助推動國內的線下娛樂場所找到轉型升級的新路徑。
促進進出口貿易：
另外，考慮到目前市場中領先的闔家歡游戲內容均以海外產的游戲主機為主，且相關游戲主機的組裝地多在中國境內。因此，引入闔家歡游戲將對我國的進出口貿易有所促進：中方可以就相關主機的組裝出口予以優惠，來換取貿易對手方在出口成品主機、游戲光盤及其它相關外設方面的產品優惠。
3）闔家歡游戲平臺將有望成為中國游戲出海的推廣平臺
隨著闔家歡游戲平臺入華，國內游戲研發商必將嘗試相關游戲內容的研發。在國內闔家歡平臺代理商的推動下，一系列較成功的國產闔家歡游戲將有望通過平臺走向世界。
可以認為，闔家歡游戲平臺入華不僅是給國內玩家提供了一個接觸海外游戲的平臺，同樣也是給海外玩家認識優質的中國游戲的機會。隨著國內研發商的不斷努力，闔家歡游戲平臺有望成為中國文化對外輸出的重要渠道之一。
（4）海外優質闔家歡游戲的引入將有望為國內研發團隊帶來創意靈感
海外優質闔家歡游戲入華后，會給國內市場帶來大量的創意類產品，從設計理念到玩法邏輯再到故事構思，都有望給國內的游戲研發者帶來全新視野。而隨著國內玩家接觸到越來越多的海外優質游戲產品，整體市場對產品的要求也會進一步提高，從而從需求側推動國內游戲研發商提高產品質量，最終形成良性市場供需循環，推動游戲產業突破產品同質化瓶頸，再次走上創新發展的快車道。
五、發展策略建議
- 一方面，我國的游戲市場主要從端游起步，大部分玩家首先接觸的是PC，而性能較好的PC都能很方便地搭載各類多人在線游戲；
- 另一方面，隨著終端設備下沉數量不斷增多，我國的手游行業也迎來了快速的發展。到目前，憑借其便捷性和低成本，手游已經成為大部分游戲玩家主要的游戲平臺選擇。
可以看到，中國作為新興游戲市場的情況，更多是跳過了街機、主機的時代，直接從網游起跳，因而同歐美、日本等發展多年的老牌游戲市場的情況，存在著較大的差異。根據中國的情況，將游戲形式向后回溯到家用主機，是逆中國游戲市場現實的發展方向而動，實際上的可行性是比較差的。
中國的闔家歡游戲發展策略應該是：
- 在短期內，利用現有豐富的端游和手游資源，進行整合、版本改良和家庭游戲社交體系構建，初步打造闔家歡游戲文化；
- 在中期，通過自主研發和海外引進，打造豐富的闔家歡游戲產品矩陣，并且打通到家庭的發行渠道；
- 在長期，隨著政策的完善、市場的成熟和受眾習慣養成、消費力上升、觀念改變，再向市場推廣家用游戲主機，并在立法上不斷確立更具有指導性的本土化標準、打擊盜版和鼓勵游戲創新。
1. 短期：現有手游和端游發力打造闔家歡游戲娛樂體系
（1）選取現有優質手游和端游中社交性強、多人團戰玩法突出的游戲進行改良，并向家庭用戶推廣。例如像《王者榮耀》、《絕地求生》等需要多人配合的游戲，可增添3人副本，推出家庭版，刪減改編其中不適合兒童玩的、或者操作較為復雜的內容，變為更輕松、健康、全年齡向的內容以及操作更簡單的玩法。
同時，增加針對更初級階段的用戶、尤其是無游戲經驗用戶的新手引導，來幫助長輩、無游戲經驗用戶更快地適應游戲玩法。在學習如何玩游戲、同孩子共同娛樂的過程中，父母也能慢慢了解到游戲并非“妖魔”。
（2）增添游戲內外鼓勵闔家歡游戲的獎勵機制。在游戲外，可效仿任天堂等知名游戲廠商推出“家庭日”“家庭游戲競技賽”等節日和賽事活動?，F有的游戲實名認證和微信登陸等也方便了熟人關系的互相關聯，構建家庭會員體系。
比如：在游戲內家庭系統內添加鼓勵機制，如果孩子邀請其父母創建賬號，系統則會發放獎勵；或者在道具副本中如果家庭組隊則道具掉落有一定加成；又或者家庭游戲內消費滿一定額度可獲得返利，或者家庭成員在游戲尤其是教育游戲上的消費有折扣等等。
（3）挖掘出年輕群體之外的更高年齡層次的玩家的需求，以及這些需求同家庭游戲的結合點。例如30-40多歲的玩家——有些喜歡農場游戲、種植、養殖、種菜、偷菜等玩法，有些受到武俠小說的影響，喜歡仙俠類的游戲，可以根據他們的喜好開發相應的家園系統、地產系統；
再例如：有些年紀較大的玩家有鍛煉身體的需求，也希望全家在玩游戲的同時能共同參與一些健身活動，可相應地在游戲中增加健身元素或者計步功能。
2. 中期：研發和推廣面向家庭的游戲產品
（1）推進自主研發的家庭游戲，打造較為完善的分發和供應渠道
這一時期，預期闔家歡游戲市場已經有了一定的受眾基礎，玩家習慣初步形成，闔家歡游戲也作為一種市場趨勢初露苗頭。在短期手游和端游家庭游戲化的經驗基礎上，根據市場的反饋和需求，游戲廠商可以再招募大量闔家歡游戲的開發人員，開發設計出專門適合于家庭和親密關系的社交游戲。
同時，在短期內建立的家庭會員體系基礎上，根據不同家庭的游戲特點進行精確分發和推廣。
（2）積極引入海外優質游戲產品，按照國家政策要求進行內容的本土化修正。
日本和美國地區擁有較長的家庭游戲歷史和豐富的家庭游戲產品，為提高中國闔家歡游戲市場的整體產品質量，相關機構與代理商應積極引入海外優質的闔家歡游戲產品，以提高市場競爭力，同時也能讓國內廠商學習外國地區游戲發展的先進經驗。
此外，由于不同地區對游戲內容的監管條件各不相同，難免出現部分海外優秀的闔家歡產品在個別條件上難以滿足國內內容審核需求的情況，面對一些出發點良好的家庭游戲產品，相關監管機構應給予足夠的耐心，允許國內代理商對產品進行本土化二次修正。
在這方面，國內的影視市場就曾作出過較好的榜樣。如《泰坦尼克號》、《血戰鋼鋸嶺》等全球知名的電影內容，都曾因為小部分涉嫌血腥、或色情的短鏡頭而無法達到國內影視內容的審核標準。但在經過了一定程度的本土化修改后，相關影視產品最終對整體中國市場帶來了極大的正面推動，從用戶側到產業側均從這些海外優質產品中受益良多。
3. 長期：等待政策和市場成熟，培育主機市場
（1）商業上
1）推動家用游戲主機進入市場
通過在短期內家庭游戲社交網的構建、闔家歡游戲文化的形成，和在中期內本土和海外的闔家歡游戲產品不斷豐富、渠道不斷打通，闔家歡游戲預期已經形成了較良好的受眾群體。而隨著社會發展，不僅大眾的消費購買力提升，會將更多的消費投入文化娛樂，年輕一代人逐漸組建家庭、成為父母，其觀念也相比上一代而言更能接受游戲。
在此基礎上，面對其進化的需求，適時地推出家用游戲主機，并將以前端游和手游上優秀的闔家歡游戲整合出去，實現市場的橫向發展和擴張。
2）建立中國獨有的游戲服務器，由國內專業的游戲運營廠商管理
考慮到闔家歡主機游戲平臺往往是使用全球統一服務器與游戲商城平臺，這一情況不僅對中國玩家的網速要求較高，也對中國地區既有的游戲內容監管模式提出了挑戰。因此，建議國內參照PS4及Xbox One兩大主機平臺在中國的運營模式，在中國大陸地區設立游戲平臺所獨有的游戲商城與服務器，并指定國內游戲運營廠商實行代理運營。
此外，考慮到闔家歡主機平臺的線上游戲應用下載是通過服務器統一發放的，而中國大陸對游戲應用的審核標準與海外市場有較大不同。因此，建立中國獨有的游戲服務器也將有助于加強對相關應用內容的審核、控制。
綜上，在中國大陸獨有服務器的支持下，國內玩家的游戲體驗才能得到有效保障。同時國內游戲運營廠商能夠保障中國區內容平臺的合規性，并帶來本土化、接地氣的內容推廣方案?？紤]到中國游戲市場是一個特點相對鮮明的市場，闔家歡游戲想要在國內有所發展，一個本土化的平臺運營商不可或缺。
（2）政策上
1）在審慎監管的同時兼顧游戲上線效率，針對部分優質內容考慮提供政策扶持
由于單款闔家歡游戲產品的產品生命周期往往較短，因此市場需要通過“新鮮血液”的不斷注入來保持市場熱度。
對此，建議相關監管機構對平臺的游戲產品實施分類管理，扶持部分細分品類游戲的發展?？紤]到在國外各國游戲分級制的督導下，針對U18（適用于未成年）的游戲產品同樣擁有較為嚴格的內容監管要求，如“黃、暴、賭、毒”等限制級內容同樣嚴禁出現在海外的U18游戲內容之中。
因此，建議相關部門對闔家歡市場中的游戲做更細分式的管理，采取更具針對性的審批監管方式，適當加快如“U18游戲”等健康、優質內容的審批流程，以提高市場運轉效率。
2）積極鼓勵國內游戲研發商參與相關平臺游戲的創新開發
闔家歡游戲平臺作為一個全球性的娛樂平臺，將有望成為一個全新的國產游戲出海渠道。隨著闔家歡游戲平臺引入中國，相關監管機構及平臺代理運營商應積極鼓勵國內研發商參與到平臺游戲的創新開發中，并與研發商合力將優質國產游戲內容推向全球服務器。
相信未來，在整個市場的共同努力下，闔家歡游戲平臺將有望成為中國文化對外輸出的有效渠道之一。
3） 大力打擊盜版、水貨市場，堅決擁護正版廠商利益
眾所周知，中國的主機游戲市場曾長時間受到盜版、水貨市場的侵擾。而在中國大力推廣正版文化、付費意識的社會背景下，相關監管機構與代理運營商應聯合起來，在大力打擊盜版、水貨市場的同時加大對市場正版意識的教育，以盡可能得維護正版游戲廠商利益。
也只有在一個相對和諧的正版市場環境下，主打主機游戲平臺的闔家歡游戲市場才能得到健康、穩定的發展。
注釋：
[1]百度百科：Moba為多人在線戰術競技游戲。在戰斗中一般需要購買裝備，玩家通常被分為兩隊，兩隊在分散的游戲地圖中互相競爭，每個玩家都通過一個RTS風格的界面控制所選的角色。（https://baike.baidu.com/item/MOBA/9565076?fr=aladdin#reference-[1]-6154326-wrap
[2]百度百科：RPG為角色扮演游戲（Role-playing game）。在游戲中，玩家負責扮演這個角色在一個寫實或虛構世界中活動。
https://baike.baidu.com/item/角色扮演游戲/1730573?fromtitle=rpg&fromid=24462
[3]百度百科：虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱VR）虛擬現實技術是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的、交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真使用戶沉浸到該環境中。https://baike.baidu.com/item/虛擬現實/207123?fr=aladdin
[4]百度百科：增強現實技術（Augmented Reality，簡稱AR），是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像、視頻、3D模型的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界并進行互動。https://baike.baidu.com/item/增強現實/1889025?fromtitle=AR&fromid=3404706
[5]百度百科：體感游戲是指用身體去感受的電子游戲。突破以往單純以手柄按鍵輸入的操作方式，體感游戲是一種通過肢體動作變化來進行（操作）的新型電子游戲。https://baike.baidu.com/item/體感游戲
[6]百度百科：Pokemon Go（精靈寶可夢Go）是由Nintendo（任天堂）、The Pokemon Company（口袋妖怪公司）和谷歌Niantic Labs公司聯合制作開發的現實增強（AR）寵物養成對戰類RPG手游。https://baike.baidu.com/item/精靈寶可夢GO/19502795?fr=aladdin
[7]百度百科：體感設備是連接到游戲主機上的機器，它可以通過感應器，接收玩家的動作或語音信息，從而可以完成游戲的轉換。體感設備突破了傳統意義上的游戲模式，讓玩家可以丟掉手中的游戲控制手柄，即不通過直接接觸的方式來進行交互。https://baike.baidu.com/item/體感設備
[8]轟趴館：“轟趴”是英文“Home Party”的英譯漢發音，其真正的含義也就是私人舉辦的家庭聚會。而“轟趴館”即指專門出租用以私人舉辦家庭聚會的場所。
作者：馬天驕，公眾號：騰訊研究院
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mLwl8-L0fBMi7cMkY71wvA
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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