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電商做內容，并不是要向“內容式電商”轉型，而是要通過“內容”驅動傳統以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉型。

這兩三年電商要做內容的聲音是越來越大了。

很多業內報告提出：淘寶、京東、蘇寧作為電商行業的三大巨頭，正在從傳統的“貨架式電商”向“內容式電商”轉型，通過內容“種草”讓消費者“逛”電商，延長用戶停留時間也提升了銷售轉化。

起初我在15年開始做電商內容的產品經理，研究各大競品電商，也嘗試摸索了各種方式向“內容式電商”這條路轉型。

期間在電商平臺中增加了各個內容類型，也在各類目頻道中穿插內容，也迭代了平臺中所有的內容導購產品。最開始的思路就是“電商+內容”的做法，內容的主要是圍繞著商品展開，但上線很久后發現數據反饋并不好，人均閱讀率很低，用戶停留時長也很低。

后來抖音大火，短視頻成了內容的風口，整個市場都在一窩蜂的進軍短視頻，我們也不例外，在內容中增加大量的短視頻，于是幾乎在電商平臺中做了一模一樣的“抖音”功能出來，增加了更多的娛樂、綜藝、搞笑的短視頻內容。

結果數據反饋，人均閱讀率與停留時長都提升了很多倍?？此埔淮尾诲e的嘗試，但我們內容的數據要是和抖音等其他電商站外的內容產品數據相比差距非常之大。

電商站外的內容：

面對網上人口贈速下降，流量紅利逐漸耗盡，以及消費升級大趨勢，消費者的購買行為越來越多表現為特定場景下的情緒觸動，打造場景將消費者從站外引入站內，內容即將成為電商流量的新入口，這個毋庸置疑。

電商站內的內容：

站內也就是電商市場一直在探索的“內容式電商”。一直在往這個方向走的我，同時也在質疑“內容式電商”這個命題真的成立嗎？如果把這些內容從我們的電商平臺中全部去掉，對這個平臺真的會有影響嗎？真的有人來電商看內容嗎？要看商品內容用戶為什么不去小紅書？抖音也在結合商品了，用戶直接看抖音就夠了?。侩娚套鰞热莸降自谧鍪裁?？類似這樣的問題，我也思辨了很久。

直到18年下半年算是找到了一些頭緒，我認為“內容式電商”其實是一個偽命題。

• 電商做內容，并不是把類似小紅書、抖音、頭條的內容加上商品，簡單的植入在電商平臺當中。這樣看似拖住了用戶的時間，多看了幾篇文章增加了停留時長，也只不過是一種虛假繁榮。
• 電商做內容，并不是要讓用戶想看內容的時候，就立刻想到打開電商平臺來看內容。內容在電商平臺中只是一個工具。商家、達人、消費者通過圖文、短視頻、直播等內容形態，在電商平臺中建立“信任”關系，讓消費者認可商品、認可品牌、認可商家、認可達人、認可平臺。
• 電商做內容，并不是要向“內容式電商”轉型，而是要通過“內容”驅動傳統以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉型。

01 電商的發展歷程

• 電商1.0時代（2003年前后），消費者對價格及其敏感，購買行為屬于理性決策型；電商平臺因為商家和消費者省去眾多中間環節獲得了“低價”的優勢。彼時的電商，如容易趣和淘寶，更多作為一個促銷工具而存在；
• 電商2.0時代（2004-2010年），消費者因“便宜”選擇電商后，出色的口碑與性價比、安全支付與便捷的物流成為消費者的核心需求，阿里旺旺、支付寶以及京東的出現極大提升了消費者的電商購物體驗，這一階段的電商因交易型平臺的屬性，流量水漲船高；
• 電商3.0時代（2016年-至今），當在線購物落地成為基本生活方式，消費者的數字化 極大提升。商品選擇與平臺選擇過剩時，消費者越來越追求品牌與體驗，呈現出購物習慣數字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。

（圖片來自胖鯨智庫）

過去人們消費條件有限，商品與品牌也有限，消費者過去到電商平臺通過搜索就可以滿足自己的對商品的需求。

那么今天消費升級的大趨勢之下，如此豐富的商品選擇和不同場景選項之下，消費者在購物上挑選商品更為困難，不知道什么商品適合自己，需要更專業的人士告訴消費者什么更適合他。這時內容則成為商家在電商中精準觸達消費者、與消費者建立情感連接的關鍵紐帶。

02 電商3.0階段，淘寶結合內容上的發展歷程

• 2016年5月：淘寶正式推出“淘寶直播平臺”；
• 2016年8月：淘寶二樓推出短視頻節目《一千零一夜》，視頻播放后帶動其推薦商品銷售；
• 2016年12月：淘寶上線MCN管理系統，為MCN提供成員管理、商業變現、數據分析等功能；
• 2017年3月：淘寶上線新版本，“每日好店”欄目升級，用戶看視頻就能逛精選店鋪；
• 2017年5月：淘寶開始推行短視頻聯盟，廣州、長沙等地相繼有機構聯盟成立；
• 2017年6月：淘寶召開內容創作者大會，淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、直播再次內容升級，同時宣布淘寶2017年將發力短視頻內容；
• 2017年7月：阿里創作平臺發布，并宣布將為MCN提供一站式管理工具，包括簽約創作者，提供數據化運營工具等；
• 2018年3月：淘寶與抖音合作進行內容推廣；
• 2018年9月：淘寶大學達人與商家對接會中提出，未來淘寶90%內容或靠視頻承載，賣家再不重視將會被淘汰。

2016年度賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示，淘寶的無線化已完成，社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。

2017年開始發力從手淘主頁已內容場景的方式區分淘寶各個頻道，以及內容分發公域頻道：淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、極有家、時尚大咖、潮流酷玩等等，都做了內容化的再次升級。

2018年淘寶改版后淘寶直播躍至一屏，在剛剛過去的雙12購物節，淘寶直播舉行了7萬場直播，直播促成的成交額相較去年增長160%。淘寶內容生態資深總監聞仲說，伴隨著內容價值的不斷放大，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交，成為未來商業模式的主流。

這次改版“猜你喜歡”也上升到了首頁二屏的位置，去掉了大部分固定坑位（必買清單、愛逛街、極有家、時尚大咖、潮流酷玩）合并到猜你喜歡信息流當中，也被認為是淘寶內容戰略的一次大膽嘗試。

淘寶從最初的算法是根據個體消費行為單一判斷的維度進行推薦，這次改版后的推薦算法，則借助了內容精細化運營的力量，把“消費行為”豐富拓展成為一個個消費場景。

這些包含了消費需求、興趣偏好等因素的一個個消費場景基礎上的推薦，更人性化、更精準、效率更高，這也成為淘寶真正實現“以人為中心”的算法技術的重要一步。

圖片來自天下網商

同時也意味著獲得公域流量越來越難的時候，加強對私域流量的運營，絕對是未來的趨勢。所以微淘也變的越來越重要了，微淘無論對商家上新還是粉絲維護，最基礎的要求就是“自運營”能力，這是真正的商家與消費者互動的“私域”陣地。

圖片來自天下網商

03?結語

• 理性的說：電商做內容成就是在做流量精細化以及人群運營。
• 感性的說：電商做內容真正在做的是“信任”。

通過這個“信任”驅動傳統以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉型。

電商通過內容讓消費者先建立對商品的“信任”而消費，最終通過內容，實現對店鋪客服、線下營業員、商家老板，品牌主理人、達人等人的“信任”而消費。

未來整個電商環境競爭中，獲得人與人之間的“信任”，則是最關鍵的王牌。

作者：PEACE，微信公眾號：PeaceTalking

本文由 @PEACE 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議