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“河圖大大要連續(xù)一年每周五晚八點直播？我爆哭一萬次?！?/p>

“六七年前喜歡河圖的時候他還是個從不露臉各種擋臉的神秘人?！?/p>

“以前覺得古風(fēng)圈很小很小，原來不知不覺也遇到了好多志同道合的人。”

在LOOK直播畫面上，這個溫文爾雅的男人坐在房間里，對著面前的話筒唱歌，不時和粉絲交流，時不時彈會琴，壓根看不出所謂“神秘大神”的影子。

（國風(fēng)歌手河圖）

像河圖這樣的國風(fēng)歌手還有很多，他們中的大部分人都只通過聲音“露面”。不過，與其說他們選擇做神秘人，不如說這是國風(fēng)音樂圈里心照不宣的一個傳統(tǒng)：聲音就等同于他們的臉。

國風(fēng)音樂成為文娛市場新寵

國風(fēng)已經(jīng)成了熱門話題。觀察近幾年來國內(nèi)推出的傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)品，從《國家寶藏》、《我在故宮修文物》到《中國詩詞大會》，各類以國風(fēng)為內(nèi)核的文化節(jié)目層出不窮。國風(fēng)主題相關(guān)的內(nèi)容訴求日益凸顯，作為國風(fēng)文化的重要構(gòu)成部分，國風(fēng)音樂市場似乎也到了該“冒頭”的時候。

?（《中國詩詞大會》節(jié)目現(xiàn)場）

從“古風(fēng)”到“國風(fēng)”的概念變更，預(yù)示著這一市場的新變。成立于2015年的米漫傳媒，對自己的定位是：國風(fēng)行業(yè)龍頭。今年，網(wǎng)易云音樂“國風(fēng)極樂夜”音樂盛典也提出了對國風(fēng)的詮釋：“凡融入中國傳統(tǒng)文化元素的華語流行歌曲，皆為國風(fēng)。”

最初，古風(fēng)音樂源于早年間ACG同人音樂，其中最為著名的要數(shù)由角色扮演單機游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》衍生出的翻唱曲目。彼時，仙劍奇?zhèn)b傳玩家論壇甚至和當(dāng)年的分貝網(wǎng)呈雙足鼎立，是古風(fēng)音樂愛好者的主要聚集地。

以2015年5月9日在人民大會堂舉辦的“結(jié)繩紀(jì)”國風(fēng)音樂盛典為節(jié)點，古風(fēng)音樂不再局限于網(wǎng)絡(luò)空間，開始正式以“國風(fēng)音樂”走進(jìn)大眾的視野。而在之前的文章中我們也提到，從“古風(fēng)音樂”升級到“國風(fēng)音樂”，其實本身的目的之一，就是為了能夠更加順利地進(jìn)行商業(yè)運作。

近兩年來，關(guān)于國風(fēng)的音樂內(nèi)容輸出已經(jīng)明顯增多。大概是看準(zhǔn)了國風(fēng)音樂的前景，視頻平臺、音樂平臺都不約而同地進(jìn)行了相關(guān)布局和嘗試：網(wǎng)易云音樂在鳥巢舉辦了“國風(fēng)極樂夜”音樂盛典活動；要弘揚國風(fēng)之美的綜藝《國風(fēng)美少年》最近也在愛奇藝開播；騰訊視頻、B站也做起了國風(fēng)音樂盛典直播。

根據(jù)今年6月中國國風(fēng)音樂發(fā)展研討會的數(shù)據(jù)，我國目前每年舉辦的國風(fēng)音樂會不下500場，參與受眾人數(shù)多達(dá)3000萬，在B站上的相關(guān)視頻播放量僅在去年一年內(nèi)就超過1億次。據(jù)B站董事長陳睿分享的數(shù)據(jù)，過去5年里國風(fēng)興趣圈層覆蓋人數(shù)在B站的增長是20倍，不僅僅是音樂，國創(chuàng)、國風(fēng)舞蹈、漢服等垂直小眾的圈層都在飛速發(fā)展，且出現(xiàn)了共融趨勢。

所有這些跡象都表明，國風(fēng)音樂市場蘊含著強大的潛力。

國風(fēng)音樂為什么難破圈？

隨著古風(fēng)音樂的逐步發(fā)展，一批原創(chuàng)音樂人及音樂團(tuán)隊不再滿足于翻唱的形式，自發(fā)產(chǎn)出了諸多優(yōu)秀的原創(chuàng)古風(fēng)音樂IP，如河圖的《傾盡天下》、小曲兒的《上邪》、銀臨的《牽絲戲》。同時，墨明棋妙、鸞鳳鳴、平紗落雁等原創(chuàng)音樂團(tuán)隊的出現(xiàn)，也推動著整個圈子向原創(chuàng)化、專業(yè)化發(fā)展。

很明顯，在垂直文化被資本追捧的當(dāng)下，國風(fēng)音樂也以其精神內(nèi)核、對話邏輯等亞文化屬性具備了較高的消費價值。不過從其根源來看，稍顯“佛系”的古風(fēng)音樂一來追崇的是克制的傳統(tǒng)文化，二來本就在小范圍的網(wǎng)絡(luò)圈子內(nèi)流傳，商業(yè)化程度還遠(yuǎn)不夠。

與民謠、搖滾、說唱等風(fēng)格的音樂人以線下巡演為主要變現(xiàn)方式不同，流媒體音樂市場早期，成長于5Sing、YYFC等平臺的國風(fēng)音樂創(chuàng)作者們大多只能通過為國風(fēng)主題的游戲、動漫等創(chuàng)作曲目來獲得收入。相較其他音樂類型如火如荼的市場行情，國風(fēng)音樂的商業(yè)化還處于起步探索期，發(fā)展水平更多取決于其破圈進(jìn)程。

（早期國風(fēng)創(chuàng)作者大多通過為游戲動漫創(chuàng)作曲目獲得收入）

國風(fēng)音樂如何在主流音樂領(lǐng)域內(nèi)找到一席之地，根本上來說，是一個如何從二次元破三次元的過程。而如何在商業(yè)化的進(jìn)程中保持其藝術(shù)特質(zhì)，是國風(fēng)音樂也是所有亞文化在破圈過程都要面對的難題。

除了作品質(zhì)量上的層次不齊，國風(fēng)音樂走向主流最大的難點，一方面在于國風(fēng)音樂的圈層屬性明顯，更加追求情緒共鳴，有自己內(nèi)部獨特的審美標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，則源于音樂傳播的普遍困境，缺乏強有力的曝光渠道對外輸出，更不用說去獲得其他文化圈層群體的認(rèn)可。

基于國風(fēng)音樂的傳播痛點，網(wǎng)易云音樂近日也就此打出了一張出其不意的牌：推出“LOOK直播國風(fēng)季”線上活動，通過直播的形式來集中呈現(xiàn)國風(fēng)音樂表演。據(jù)了解，12月7日至29日期間，河圖、銀臨、蕭憶情Alex、貳嬸、Winky詩、墨明棋妙等眾多一線國風(fēng)歌手會集中入駐這家音樂直播平臺。從名單來看，說是國風(fēng)圈“神仙陣容”也不夸張。

如前所述，在國風(fēng)傳播上，各家平臺或多或少都做了些有益探索。不過，我們也觀察到，不管是盛典活動還是綜藝節(jié)目，它們可以幫助國風(fēng)“熱起來”， 但帶來的關(guān)注度都是偏短期性的。要想讓國風(fēng)持續(xù)得“熱下去”，則需要更多可以支撐這個圈層發(fā)展的長期平臺。

所以，一線國風(fēng)歌手首次集中入駐直播平臺的活動也引起了我們的好奇關(guān)注。從行業(yè)角度來看，真正值得關(guān)注的是，長期來看，在音樂快餐化的速食時代，直播會成為國風(fēng)破壁的關(guān)鍵節(jié)點嗎？

直播會是國風(fēng)音樂破壁的臨門一腳嗎？

艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線直播行業(yè)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示， 2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億人，增長率為28.4%，預(yù)計2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人，2019年達(dá)5.07億人。其中，24歲及以下群體是娛樂內(nèi)容類直播平臺的主要用戶。

從圖表中可以看到，雖然在線直播用戶規(guī)模的增速有所下降，但基數(shù)十分龐大，基本覆蓋了主流的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

據(jù)了解，中國二次元市場規(guī)模預(yù)計今年可達(dá)2.76億人，2019年有望增至3.28億人，增長強勁。其中，24歲以下用戶占比高達(dá)67.5%，年輕化屬性明顯。

作為90后、00后受眾廣泛接受并使用的娛樂消費方式，直播與國風(fēng)音樂的結(jié)合并不違和。

• 一方面，基于直播本身的大眾屬性，以及強互動、高粘性的娛樂形式，能夠幫助國風(fēng)音樂被更多人了解到，滿足其傳播訴求。換句話說，和單純的音頻相比，直播具有非常強大的音樂傳播能力。
• 另一方面，音樂直播作為用戶最愛看的直播類型，二者共同的“年輕調(diào)性”也為國風(fēng)音樂的破壁提供了契合點。

不過，直播平臺那么多，國風(fēng)歌手為什么會選擇網(wǎng)易云音樂旗下的LOOK直播呢？

當(dāng)然，這離不開平臺在國風(fēng)音樂傳播領(lǐng)域和年輕用戶中的圈層優(yōu)勢。

• 一方面，作為國風(fēng)音樂愛好者的重要聚集地，平臺國風(fēng)音樂發(fā)展十分迅速，國風(fēng)歌手也擁有很高人氣，如上升最快的00后歌手雙笙在網(wǎng)易云音樂已經(jīng)擁有236萬粉絲。
• 另一方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2018年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報告》，網(wǎng)易云音樂位列16-25歲年齡層網(wǎng)民最喜愛的娛樂APP第二名，與B站并列。同時，網(wǎng)易云音樂用戶也以90后、00后為主。

平臺在年輕群體具備較大影響力，與國風(fēng)音樂的受眾有較大重合。

（極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報告》部分內(nèi)容）

而同樣很值得注意的一點則是：在線音樂平臺和秀場直播平臺產(chǎn)品底層邏輯的不同。背靠在線音樂平臺的直播產(chǎn)品，對于主播歌手來說，不僅僅是傳播渠道，更意味著其通向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的上升路徑和成長體系。

拿網(wǎng)易云音樂來說，近年來其在原創(chuàng)音樂領(lǐng)域持續(xù)深耕，據(jù)了解入駐音樂人已經(jīng)突破7萬。平臺已經(jīng)形成了比較良好的音樂傳播生態(tài)，積累了一套行之有效的孵化機制。這必然是希望在音樂道路長期發(fā)展的主播歌手很看重的。

總體來說，和一般的秀場直播相比，網(wǎng)易云音樂旗下LOOK直播等類型的產(chǎn)品，不但在傳播效率、受眾人群上具備優(yōu)勢，且依托其背后平臺生態(tài)的勢能，更具長期價值。

在資本對亞文化“目不轉(zhuǎn)睛”的時候，亞文化如何在變成一門好生意的過程中不被異化、曲解，才是行之長遠(yuǎn)的道路。在與綜藝、直播、影視等諸多領(lǐng)域的結(jié)合過程中，國風(fēng)音樂也漸漸長出了亞文化破土而出的樣子，而直播這一強流量、高粘性入口，或許能成為其走向大眾、打破次元壁的臨門一腳。

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作者：范志輝、Livia

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