訂閱號和服務(wù)號合并就能提升用戶體驗嗎?
微信訂閱號和服務(wù)號合并的消息由來已久,不久前,關(guān)于合并的消息又塵囂甚上。關(guān)于爭論,無外乎兩種聲音,一種是認為這是微信為凈化用戶體驗的又一表現(xiàn),另一種認為這是對開通服務(wù)號用戶的一種致命打擊。
且不論這是不是官方試探民情還是確有此事,先分析一下微信為什么要合并服務(wù)號和訂閱號。筆者認為,主要有以下兩大原因:
第一、公眾賬號已成紅海,嚴重影響了用戶體驗。主要體現(xiàn)在:在內(nèi)容上,剽竊,抄襲,侵權(quán)的現(xiàn)象越來越嚴重;在數(shù)量上,據(jù)不完全統(tǒng)計,開通微信公眾號的用戶數(shù)已達到1000多萬,而且這一數(shù)字每天還以數(shù)千的速度增長;在用戶體驗上,隨著用戶關(guān)注的公眾號越來越多,各種訂閱號、服務(wù)號、微信群、好友間的聊天消息像瀑布流一樣呈現(xiàn),對于有強迫癥的人來說,體驗糟糕透了。
第二、微信有意扶持訂閱號。從為部分訂閱號開放評論功能到“頒發(fā)”原創(chuàng)標(biāo)識,從內(nèi)測“打賞”到允許通過認證的政府、媒體類訂閱號申請微信支付等,無不彰顯微信在訂閱號上的“用心良苦”。在此筆者大膽猜測一下,隨著紙媒的持續(xù)走低,用戶閱讀習(xí)慣的移動化,以及對微信的高度依賴感,未來微信可能成為一個強大的UGC+PGC的內(nèi)容輸出平臺。訂閱號的興起會對雜志報刊等傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊,圍繞訂閱號將會出現(xiàn)“內(nèi)容版權(quán)+廣告(廣點通、內(nèi)頁圖片)+稿酬(轉(zhuǎn)載、打賞)+微電商”的系列生態(tài)演變。而反觀服務(wù)號,微信并無多大舉措。
大家關(guān)心的不是合不合并的問題,而是合并后會產(chǎn)生哪些影響,微信的這一做法是否明智。站在用戶的角度怎么看待訂閱號和服務(wù)號的合并問題。筆者談一下自己的看法。
首先,服務(wù)號打開率明顯會降低。合并到同一入口,不管是打開率還是閱讀量都會明顯降低。保守估計,服務(wù)號的閱讀量至少會減少三分之一。根據(jù)艾瑞《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》顯示,有約47.8%的微信用戶關(guān)注公眾號的數(shù)量集中在6~15個。也就是說沒合并之前訂閱號和服務(wù)號的打開率各占50%,合并后大概占17%~7%。在沒有品牌忠誠度的情況下,訂閱的公眾號越多,打開的幾率越小。
其次,可以提升關(guān)注服務(wù)號的用戶的質(zhì)量。從另一個角度看,這也是區(qū)分用戶忠誠度與否的有效方式。KK(凱文·凱利)提出過一個著名的“一千鐵桿粉絲理論”,即:他認為任何一個從事創(chuàng)作或藝術(shù)工作的人,只要擁有1000個鐵桿粉絲(就是那些會買你全部產(chǎn)品的人),只要搞定他們,你就能生存了。將這一理論延伸到企業(yè),如果一個企業(yè)在服務(wù)號上有一萬或十萬的鐵桿粉絲,不管合不合并對他們來講是沒有影響,決定微信服務(wù)號勝出的不是量而是質(zhì)。
第三、更多的企業(yè)會開通訂閱號。對于很多運營能力不強,粉絲又少的企業(yè)來說,一旦合并的話還不如去做訂閱號。相對于服務(wù)號,訂閱號消息推送更加靈活,接口更加開放。
從表面看這好像是微信功能界面上做的一次減法,是微信秉持的用戶體驗至上的體現(xiàn),然而,在筆者看來提升用戶體驗并不在于合不合并,而在于內(nèi)容搜索上的優(yōu)化。
1、搜狗微信搜索應(yīng)該推出訂閱版和推薦版。打開微信的搜狗搜索,呈現(xiàn)出的是文章搜索,公眾號搜索(主要是訂閱號)熱點推薦和欄目精選。用戶是一個被動接受信息的過程,雖然為公眾號作者添加了關(guān)注的功能,但作用并不很大。就文章搜索來看,同一篇文章會出現(xiàn)N篇相同的文章,沒有按照公眾號是否為認證號,粉絲數(shù),閱讀量多少來排名,也沒有像百度搜索一樣,對同題文章進行歸類統(tǒng)計。另外,在用戶參與度上,缺乏互動。讀者選擇自己感興趣的東西需花費很多時間。
2、微信在內(nèi)框搜索上需化繁為簡。如果用關(guān)鍵字從微信搜索框去搜信息,筆者發(fā)現(xiàn),所陳列的東西太雜了。依次排列為:聯(lián)系人—群聊—功能—公眾號—聊天記錄—收藏—朋友圈—本地生活—相關(guān)文章。微信搜索本可以成為一個類似于淘寶商品搜索的強大入口。用戶可以通過此入口搜索自己想看的內(nèi)容,而官方并沒有把這一入口利用好,導(dǎo)致很少用用戶不知道從這個入口去找東西。只要對這一入口進行簡化,將原創(chuàng)公眾號或閱讀量,粉絲數(shù),公信力高的可依次推薦排名。而微信搜索框也成了價值巨大的內(nèi)容輸出入口。
3、將訂閱號和服務(wù)號區(qū)別對待。合不合并,在筆者看來一點都不重要,重要的是,合并后是否能提高用戶體驗,提升用戶的活躍度。訂閱號和服務(wù)號除了接口和群發(fā)的次數(shù)不同之外,其它功能幾乎都大同小異,如果合并后,在圖案,推送提醒標(biāo)識上和訂閱號沒有一個明顯的區(qū)分,那幾乎沒多大的意義。筆者認為在為企業(yè)用戶提供更多更好的服務(wù)上,服務(wù)號上微信做得還不夠。
從用戶體驗角度來講,筆者個人還是傾向于合并。合并可以起到集中閱讀,統(tǒng)一管理的好處。微信已經(jīng)是一個非常臃腫的產(chǎn)品,如果不在用戶體驗上做改善,活躍度只會慢慢降低,更多的用戶會流失或被其他垂直平臺稀釋掉。有所為有所不為,找準(zhǔn)自己的定位,在入口變現(xiàn)上做減法,在生態(tài)開放上做做加法,這才是微信應(yīng)該做的。
#專欄作家#
褚偉,微信公眾號@褚偉(chuwei2016)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,移動電商、微信營銷觀察者,做過產(chǎn)經(jīng)記者,后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究,關(guān)注新媒體,微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
本文系作者授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
關(guān)于微信內(nèi)置的搜索框:
首先,覺得通過模糊搜索查找到一堆不同緯度的信息的使用場景比較少,平時查找聯(lián)系人或公眾號,一般都相對精確,所以目前微信可能還沒有把搜索做的那么強大;
其次,如果把信搜索框定義為價值巨大的內(nèi)容輸出入口,這可能本身也意味著微信信息過載、越來越冗雜,也不該是微信努力的方向
不認為合并是一件好事情,我們做服務(wù)的怎么辦,肯定不這么魯莽的合并!