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榮耀標識二手車大亂局：死神即將降臨， 巨頭即將誕生
瓜子、人人、優信，這些二手車交易平臺的名字想必大家都很耳熟，可能不是因為你曾有過這方面需求，而是因為看過他們的廣告。
過去幾年，二手車電商吸走數百億的融資，在眼花繚亂的廣告大戰中越虧越強。
除瓜子、人人、優信三大玩家保持一貫的強勢虧損外，車置寶、大搜車、天天拍車等也漸露崢嶸。
就整個二手車電商行業而言，一方面各玩家競爭激烈，巨虧，互黑，鈔票滿天飛，模式相似，困境也相似。
另一方面國內二手車發展潛力巨大，未來的消費市場規模更是十萬億級別，新的二手車巨頭正在孕育當中。
行業大亂斗
二手車現在處于群雄割據時代，任誰都想充當老大。
“創辦一年、成交量就已遙遙領先”，這句洗腦般的廣告神語，曾頻繁出現在各大網絡平臺、電視臺廣告中。
瓜子二手車也因此聲名遠播。
不過前一陣，瓜子卻因為這句“自吹自擂”，被海淀工商分局責令停止發布違法廣告，并罰款1250萬元。
理由是廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符（瓜子的銷量并沒有“遙遙領先”），違反了廣告法相關規定。
雖然瓜子發表聲明，羅列了一組數據證明自己確實“遙遙領先”，并提請了復議。
但有意思的是，瓜子此次被處罰，據說拜競爭對手人人車舉報所賜。
而就在工商發布處罰書之后的第二天，12月1日，另一家二手車平臺優信跳了出來，指責瓜子二手車需采納“第三方權威數據”，公開支持相關處罰。
實際上，瓜子和人人車在廣告層面的廝打已然很久。
2017年11月，人人車因不滿瓜子二手車“遙遙領先”等廣告宣傳用語，試圖起訴并索賠1億元。
瓜子二手車隨即反擊，起訴人人車“買車0首付，三天包賣”等宣傳語以片面性、歧義性語言誤導消費者，構成不正當競爭中的虛假宣傳，并向對方索賠1000萬元。
今年七月，人人車起訴瓜子二手車在愛奇藝《中國新說唱》中投放的廣告“行業冠軍配備，冠軍舍我其誰”，認為廣告語嚴重夸大了實際情況，屬于不正當獲取競爭優勢。
隨后朝陽法院做出裁定，要求瓜子二手車及《中國新說唱》制作播出方愛奇藝立即停止投放、使用和傳播相關涉案廣告語。
但很快，人人車的“自吹自擂”也被人找出漏洞，啪啪打臉。
人人車11月發布的宣傳資料中顯示，人人車以40.4%的市場份額在行業占比第一，“大幅度領先”。標注的數據來源為著名數據機構“Nielsen（尼爾森）”。
不過，尼爾森隨即聲明表示，此舉系人人車單方面自主行為，未經尼爾森核實、確認和授權，要求發布方立即撤回并停止發布。
各家單方面宣布自己行業第一的情況，在二手車江湖里很常見。
雖然有被人打臉的風險，也往往導致誰是第一一直是個謎，但不管是“遙遙領先”還是“大幅領先”，好處總是顯而易見的。
既能吸引消費者，也能因頭部光環勾搭更多的投資者。
用錢殺死對手
當年網約車戰火連天的時候，滴滴跟快的、優步主要是補貼大戰。
但在群雄逐鹿的二手車戰場上，由于低頻、客單價高，補貼并不適用。廣告大戰反而成了收割市場的最佳形式。
從2015年下半年開始，二手車領域的廣告大?戰最終來臨。
當年9月，優信二手車在《中國好聲音》砸出3000?萬后，瓜子二手車?、人人車隨即跟進，爭相投放廣告。
據艾瑞報告顯示，至2015年年底，幾家二手車電商在廣告上的投入總額高達8.5億元?。
在拿到C輪融資后，人人車在?2015?年?11?月初簽下黃渤作為代言人，開始在全國各大媒體和渠道進行大量的廣告投放。
據悉，這一輪人人車整體花費了?7000萬左右。
瓜子二手車CEO楊浩涌則豪言，瓜子要用20億教育用戶對瓜子的認知。
二手車電商們大把燒錢，同樣也燒出了規模和速度。
以瓜子為例，2016年9月宣布A輪融資總額超2.5億美元，而這一年內員工總數從上半年的1000多人，增加到年底的7000多人，增長了6倍。
據瓜子引用的“公開數據”，2016年瓜子二手車成交量為19.5萬輛，高居行業第一。
進入2017年，二手車電商們出手更加闊綽，瓜子光廣告營銷費就為10億元。
人人車CEO李健在拿到新一輪2億美元融資后，第一時間表示要砸10億的廣告。
人人車CEO李健
形象代言人方面，各家紛紛砸下重金。
瓜子簽約孫紅雷、人人車簽約黃渤，最夸張的當屬優信。
2017年簽約王寶強為品牌形象代言人后，2018年更斥巨資簽約好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧（小李子）為全新品牌代言人。
優信CEO戴琨對外宣稱，2018年優信要投入廣告13個億。
燒錢燒出天際，但虧損達到了極致。
2016年度、2017年度以及2018年第一季度，優信凈虧損分別為13．93億元、27．48億元、8．39億元。
而優信2017年營業收入才不過19.514億元。
更為過分的是，2017年優信在銷售和營銷的投入，竟然超過了當年的總收入。
數據顯示，2016年、2017年以及2018年一季度，優信在銷售和營銷上的投入分別為7．94億元、22．03億元以及6．33億元，分別占同期總收入的96．2％、112．9％、以及97．5％。
如此拼命地做營銷，簡直令人發指。
巨頭誕生于未來
二手車電商們為爭奪融資和線上流量，不得不寄希望于比對手更高的聲量。
拼命打廣告燒錢或正是無奈之舉。但更深層的，是對互聯網贏家通吃理論的迷信。
這種迷信來自網約車領域的滴滴，團購領域的美團，本地生活的趕集網。
事實上，國內二手車市場的想象空間確實大，足以產生BAT級別的巨頭。
參照成熟市場，一般二手車和新車交易比例是倒掛的，也就是二手車的銷量大于新車。
在美國，新車銷量峰值在1600萬輛左右，二手車銷量穩居2500萬輛以上。
據預測，美國市場2018年新車銷量同比將下降40萬輛，而二手車市場銷量將增長20萬輛。
在日本，新車年銷售量大約為600萬輛，而其二手車年交易量達到850萬輛。
而中國市場，去年整體汽車銷量約2700萬輛，二手車交易量只有約1000萬輛。
利潤方面，成熟市場的二手車要高于新車。
比如美國，二手車的售價只有新車的一半，但二手車的平均毛利潤為11.5%，遠高于新車（4.5%）。
相比之下，國內二手車價格的利潤還集中在5%~6%。
國內二手車市場與成熟市場的巨大差距，給了二手車巨頭的生長以無限的可能性。
國家正積極從政策層面尋求突破，為二手車行業創造更好的發展環境，激發二手車市場活力。
例如此前開展的《二手車流通管理辦法》修訂工作，將主要圍繞當前行業發展迫切需要解決的問題展開。
目前取消限遷的政策在我國已經頗見成效，截至今年2月底，全國已經有211個城市解限，2017年二手車跨區域流通的比例達21.81%。
2016年，中國的二手車交易規模超過千萬輛，根據中國汽車流通協會的預測，到2020年將達到2920萬輛。
二手車與新車的交易比例將接近1:1，那時候將是一個年交易額近15萬億的超級市場。
就二手車電商而言，2017年各類型平臺的總交易量為218.4萬輛，同比增長51.2%。二手車電商滲透率達到了17.61%。
據Analysys易觀分析預測，未來二手車電商的滲透率會繼續提升，預計2018年二手車電商平臺交易量將達到324.3萬輛，電商滲透率將達到22%。
2020年，二手車電商平臺交易量有望超過600萬輛，交易額將高達3萬億元。
對比之下，京東2017年全年GMV（網站成交金額）接近1.3萬億元。阿里巴巴2018財年（2017年4月1日-2018年3月31日）GMV為4.82萬億元。
新零售新戰場
二手車電商經常標榜自己“沒有中間商賺差價”。
不過因為不菲服務費的存在，這只是個烏托邦式的口號。
而直賣平臺開始做保賣業務，實際上就是平臺自己把個人的二手車先拿下來，然后再通過自己的保賣平臺、車商進行銷售。
自己就是最大的中間商。
所以有業內人士認為，“沒有中間商賺差價，其實比差價更賺差價”，2018年之后再無二手車直賣。
直賣模式的事實性破產，加上互聯網流量線上趨于飽和，促使二手車電商們紛紛走到線下，轉向風頭正勁的“新零售”。
瘋狂“燒錢”之下，“新零售”正成為二手車電商們的新戰場。
2017年底，瓜子二手車宣布集團化并正式更名為“車好多集團”。
從二手車業務擴展至二手車、新車等多條業務線，推出了基于融資租賃模式的汽車新零售平臺“毛豆新車網”。
今年9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地沈陽，店面面積達到2.3萬平米。
截止年底還計劃開設100家大型線下店，總面積累計近130萬平米，預計2018年內投資總額達15億元。
此外，毛豆新車將在全國200個城市開設300家直營線下店，深度覆蓋三線及以下城市。
同在9月，人人車推出二手車嚴選商城，計劃在一年內開設上百家線下門店。
作為國內首個二手車電商嚴選品牌，它采用專家選品模式，從海量好車中精選車源，在線上線下集中展示售賣，打造線上線下一體的二手車交易閉環。
今年4月，二手車拍賣平臺車置寶宣布和阿里二手車達成戰略合作，雙方將在三個月內落地超過200個城市，開展C2B賣車服務。
10月，大搜車與中石油昆侖好客有限公司簽署戰略合作協議，計劃在昆侖好客超過20000座加油站網點進行創新性新零售布局。
二手車電商第一股的優信，布局新零售同樣很積極。
優信二手車CEO戴琨
2017年6月，戴琨曾在優信的品牌發布會上表示：
優信將引領汽車電商進入新零售時代，預計到2020年將構建2000家線下門店和100城對200城的物流線路，啟動“全國直購”。
上市招股書顯示，截至2018年一季度末，優信線下布局的城市超過270個，門店超過670家。
大合并或提前
二手車電商們的廣告大戰、新零售大戰固然打得不亦樂乎，但合并依然是個屢被提及的詞兒。
今年3月，瓜子二手車宣布C輪融資8.18億美元。媒體在發布會上追問楊浩涌，今年瓜子是否會跟人人車合并。
楊浩涌表示：到目前為止，沒有這方面的考慮。
瓜子二手車CEO楊浩涌
這不是第一次瓜子和人人車的合并傳聞遭到辟謠。早在2016年2月和10月，人人車方面就辟謠與瓜子洽談合并的消息。
二手車其他玩家也有曝合并傳聞。
2016年4月，對于媒體傳出58同城合并優信傳聞，優信二手車就非常生氣，公開表示此消息不實，并強烈譴責58同城仿冒優信網站。
雖然合并傳聞屢屢證實為假消息，但有優酷土豆、滴滴快的、美團點評、58趕集等合并案例的前車之鑒，業內對合并的發生不感意外。
其實二手車合并也有成功案例。
比如2016年12月，車來車往宣布與開新二手車合并，今年4月，大搜車宣布并購車易拍。
可惜都是些小打小鬧，沒翻起多大浪花。
但二手車電商的頭部玩家們，大概率還是要有一個轟轟烈烈的大合并的。這一點，相信二手車江湖里的各路玩家、資本都心知肚明。
關鍵是大合并后，誰當老大，誰當老二老三，誰當炮灰。
其實這也正是電商平臺玩命燒錢、開辟新戰場的原因。把用戶做多，把架子拉大，把估值推高，就能在注定發生的大合并中占得先機。
大搜車CEO姚軍紅2016年曾表示：二手車電商2017年真正的合并將來臨。
事實卻是2017年大合并并沒有到來。
對于二手車的終局，人人車李健在接受采訪時曾表：?“不排除會像滴滴快的、58趕集合并一樣的可能?！?/span>
他同時還說：“現階段，二手車電商格局是一個很難把對方至于死地的競爭階段。”
李健說的“現階段”，即采訪的2017年9月，目前來看確實如此。但也僅僅是2017年9月的“現階段”。
2018年以來，愈加蔓延的資本寒冬可能會使情況提前發生變化。
募資周期越來越長，融資難，獨角獸們扎堆赴美赴港IPO……
投中研究院VC/PE統計報告顯示，2017上半年市場完成募集資金的規模達1342億美元，而這個數字在2018上半年僅為341億美元——同比下降74.59%。
這對拼命燒錢、推高估值的二手車電商們來說，是一個極為不妙的訊號。
結語
對于互聯網企業，燒錢補貼就是一場典型的囚徒困境。二手車電商也是如此。
有數據顯示，優信上市前瘋狂燒錢7年，虧損高達49.8億，僅2018年第一季度，凈虧損高達8.39億元。
互聯網分析師丁道師在《瓜子和優信“好事將近”的可能性分析》一文中，認為：
造成優信巨虧的原因，根源不在商業模式，而在于行業的無序競爭，尤其是為了短期爭奪市場份額造成的瘋狂燒錢。
過去三年，二手車行業吸走近300億元融資。其中2017年融資200億元。
但在資本寒冬之下，加上貿易摩擦、消費疲軟等不確定性因素，如此瘋狂虧損、瘋狂融資的行為以后怕是難再有了。
資本不是傻子，不是慈善家。
累計融資12輪(包括兩輪戰略融資)，融資金額超20億美元的ofo，又有多少人料到它會有破鼓萬人捶的今天，遭遇千萬用戶退押金，成為全民吐槽、擠兌的對象？
不出意外，2019年以后二手車電商會迎來一波行業洗牌，合的合，死的死。
但在殘酷的洗牌戰爭后，在戰死的尸體之上，新的巨頭或將橫空出世。
本文由 @節點財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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很期待結果，誰站到最后沒興趣，是因什么站到最后頗感興趣。