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榮耀標識抖音如何記錄美好生活——抖音與用戶博弈四要素分析
基于博弈的四要素分析抖音與用戶使用和用戶傳播間的博弈主體、規則與結果，同時辨證地分析了不同博弈結果雙方的贏利，論證了抖音在用戶層面記錄美好生活的內在邏輯與方法。
一、抖音概述
1.1 抖音是什么
圖片源自網絡
抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，一個專注于年輕人的15秒音樂短視頻分享社區。以“記錄美好生活”為產品的獨特價值導向。用戶可以通過選擇潮流音樂，搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現、情感表達、技能分享、生活記錄等內容形式，拍攝15秒的音樂短視頻，打造自己的作品[1]，進行發布和分享，獲得點贊和評論。同時可以欣賞他人的作品，點贊、評論和分享自己喜歡的作品。
用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及原創特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性，一秒變大片。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數作品節奏感很強，給人較強的酷炫感、潮流感[2]。
圖1.1 抖音app基本框架
圖1.2 抖音app基本邏輯
1.2 抖音發展現狀
抖音短視頻自2016年9月上線，截止目前2年3個月，多次沖上app總榜第一名，已成為擁有8億用戶、日活1.5億、月活超3億、現下最火爆的短視頻平臺。
二、抖音與用戶使用間的博弈
2.1 抖音與用戶使用間的博弈主體
抖音與用戶使用間博弈的參與主體為抖音方和抖音用戶方，下面分析抖音與用戶使用間博弈的規則、結果和贏利。
2.2 抖音與用戶使用間的博弈規則
在用戶使用之前，一方面，抖音進行冷啟動，獲取部分達人用戶，刺激其使用并接受使用反饋完善產品，從根本上增強自身的博弈優勢。另一方面，抖音通過岳云鵬、吳亦凡、周筆暢等流量明星引流用戶，舉辦“抖在成都”“抖音idou夜”等豐富的線下活動吸引用戶眼球，同時強勢登陸《快樂大本營》《天天向上》《明星大偵探》《中國有嘻哈》《這！就是街舞》等綜藝擴大產品知名度，觸達更多用戶，并創造了潮流炫酷的產品形象，對目標用戶產生極強的吸引力。
在用戶使用過程中，抖音獨特的算法機制為用戶不斷推送其感興趣的優質短視頻內容，產品操作簡單易學，極易上手，手指上滑即可觀看下一個作品。與此同時，用戶并不知道下一個作品會是什么，但知道是自己感興趣的優質短視頻作品，是自己期待看的作品，這對用戶來說是一種心理激勵，會使用戶看完一個作品，就更加期待下一個作品。
而互聯網時代的網紅心理，會使用戶積極地參與進短視頻內容創作中，使得新的內容源源不斷地被創造出來，與此同時，抖音方以“抖出你的家鄉味”“自拍秀”“你有什么資格說我胖”等多種多樣的抖音挑戰賽形式降低創作門檻，豐富視頻創作貼紙、濾鏡和特效使作品更加美觀炫酷，刺激用戶更積極地參與短視頻創作，打造優質獨特的短視頻內容生態。
由此可以看出：在抖音與用戶使用的博弈中，抖音方追求的是更多活躍用戶，用戶追求的是更優質豐富的音樂短視頻內容。
2.3 抖音與用戶使用間的博弈結果
抖音與用戶使用的博弈有兩種結果。
- 第一種是抖音成為博弈優勢方，用戶成功被吸引，且成為特別忠實的粉絲，使用頻率和互動頻率高，使用時間長，短視頻內容創作量多質優。
- 第二種是抖音成為博弈劣勢方，用戶一開始并沒有被吸引或者用戶認為抖音影響了自己原來的生活，且內容同質化嚴重，吸引力不斷下降，最終卸載產品。
2.4 抖音與用戶使用間的贏利分析
若博弈結果為抖音成為博弈優勢方，那么對于抖音方來說，獲得了更多優質活躍的用戶，提升了品牌影響力，大大增強其商業變現能力，提升了其與廣告主博弈的能力，有助于增強其商業營收；但同時這一結果增強了其內容監管和優質內容創造的壓力與成本，也將面臨更多市場競爭者的劇烈競爭，增加了法律風險與商業風險。
對于用戶來說，其欣賞了更多自己感興趣的優質短視頻作品，有效地度過了碎片化的閑暇娛樂時間，提升心情愉悅度，一定程度上提升了生活質量；但同時隨著使用時間的增長，若自制力不足，則可能打亂原有的日常生活，同時會面臨流量消費增加的經濟風險。
若博弈結果為抖音成為博弈劣勢方，那么對于抖音方來說，一方面，其人力物力財力的投入獲得的回報降低，使得獲得和留住每一位用戶的平均成本增加，品牌影響力提升的成本同時上漲；另一方面，該結果使其在與廣告主和競品的博弈中優勢減弱，不利于其商業變現與市場占有，收益降低。
但這一結果也有助于其剔除非目標用戶，使得產品定位更明確，市場滲透更精準。對于用戶來說，其日常生活可以回歸正常，提高時間的使用效率，創造更多價值，增強自我滿足感；但同時其失去了一部分娛樂內容，少了一種休閑渠道，也會產生難以融入朋友同事等群體部分社交話題的困擾。
圖片源自網絡
三、抖音與用戶傳播間的博弈
3.1 抖音與用戶傳播間的博弈主體
抖音與用戶傳播間博弈的參與主體為抖音方和抖音用戶方，下面分析抖音與用戶傳播間博弈的規則、結果和贏利。
3.2 抖音與用戶傳播間的博弈規則
在用戶傳播前，一方面，抖音通過獨特的算法機制為用戶提供其感興趣的優質短視頻，通過一步一步地刺激，使得用戶自發地對自己感興趣的優質短視頻內容進行社交渠道傳播。同時瞄準用戶的社交需求，通過用戶分享創造其圈子的共同社交話題，使分享者處于話題中心地位，對其產生有效的心理激勵。
另一方面，抖音利用用戶的網紅心理，通過各種提示和去中心化的算法推薦，展示部分平凡人創造爆款短視頻作品的相關案例，使得用戶相信自己在抖音上成為網紅不是一場夢，充分滿足其自我表達的需求，刺激用戶對自己原創的短視頻作品進行社交渠道傳播。同時在用戶傳播后，社交網絡中的好友的點贊、評論和其他互動，將會對用戶產生強烈的心理激勵，增加其傳播分享行為的滿意度。
由此可以看出，在抖音與用戶傳播的博弈中，抖音方追求的是更低的獲客成本、更快的獲客速度和更強的品牌知名度，用戶追求的是更高的社交地位。
3.3 抖音與用戶傳播間的博弈結果
抖音與用戶傳播的博弈有兩種結果。第一種結果是抖音在博弈中處于優勢地位，其成功地刺激了用戶進行內容傳播。
第二種結果，是抖音在博弈中處于劣勢地位，其刺激用戶傳播失敗。
3.4 抖音與用戶傳播間的贏利分析
若博弈結果為抖音處于優勢地位，那么對于抖音來說，一方面，該結果增強了其品牌知名度和產品口碑，有助于其更快和更低成本地獲得更多用戶，創造更大的經濟效益；另一方面，若因監管紕漏使得用戶將低俗音樂短視頻內容分享至社交渠道，將會對品牌形象帶來極大地負面影響，甚至會造成用戶流失，同時將會面臨相關部門的行政和法律制裁，造成難以預測的風險和損失。
對于用戶來說，一方面，在分享他人創造的短視頻內容時，可以結交更多有共同偏好的好友，增強現有關系圈中相似偏好的好友關系，但同時也有可能會引起部分相反偏好好友的反感；另一方面，在分享自己創造的短視頻內容時，滿足了其網紅心理，更好地塑造了其人際關系形象，并有可能一舉成名，獲得潛在的商業收益，但若其分享短視頻內容較為低俗，會使人際關系中的形象破裂，同時可能面臨監管方的制裁，產生不必要的損失。
若博弈結果為抖音處于劣勢地位，那么對于抖音來說，其運營成本上漲，運營壓力增大，但同時會倒逼其進一步豐富和優化平臺短視頻內容，促進產品更好地迭代。對于用戶來說，其失去了一個增強社交影響力的好機會，但也會使其對互聯網娛樂產品的使用保持更高的理性。
四、結語
抖音的生存與發展，最關鍵的一環便是用戶，抖音若想更好地記錄美好生活，便要與用戶使用和用戶傳播進行更具優勢的博弈。
當然，本文只分析了雙方博弈的四要素，未能使用完整的數據模型進行更為深入的分析，在未來的研究中會構建更完整的理論模型進行深入分析，同時會增加分析的維度，例如對抖音與廣告主、競品、政府等相關主體之間的博弈進行分析。
參考文獻
[1]Shrug_F.《短視頻產品體驗分析及關于短視頻未來發展的思考》[EB]. http://www.aharts.cn/evaluating/987871.html,2018.04.
[2]海馬大數據&秒針.《2018抖音研究報告》[R]. http://www.haimacloud.com/clouddata/reportList，2018.10.
作者：張紫薇_Jakara，微信公眾號：紫薇研究社（ID:ziweiyjs）
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