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本文介紹了一個用于評估產(chǎn)品增長狀態(tài)的框架，并介紹了產(chǎn)品可能存在的四種狀態(tài)：漏桶、無力回天、生命盡頭、可持續(xù)增長。同時通過幾個真實案例，講述產(chǎn)品進入可持續(xù)增長狀態(tài)的方法。

要想取得長期的成功，產(chǎn)品必須創(chuàng)造真正的價值。當(dāng)產(chǎn)品具有非常強的吸引力，用戶就會自然而然地經(jīng)常使用它。大多數(shù)成功的健康的產(chǎn)品之所以能夠長期可持續(xù)發(fā)展，是因為他們能夠從根本上解決用戶的問題。

可持續(xù)發(fā)展是指：在不耗盡未來資源的情況下維持現(xiàn)有的增長?，F(xiàn)有的快速增長和未來的增長之間總會存在著取舍（trade off），當(dāng)下的快速增長可能會加快耗盡存量市場，使得產(chǎn)品無法再更長的時間內(nèi)維持增長。

比如，產(chǎn)品獲客很迅猛但新用戶流失也很嚴重，那這部分流失的新用戶可能永遠再也不會使用該產(chǎn)品了；相反，如果產(chǎn)品獲客緩慢但留存率很高，那它則很有機會能夠可持續(xù)增長。

大多數(shù)時候，不可持續(xù)增長的主要原因是產(chǎn)品未達到PMF（product-market fit，產(chǎn)品-市場匹配）。如果產(chǎn)品既沒有獨特的價值主張，又任由產(chǎn)品隨機發(fā)展，那這個產(chǎn)品很難維持一個長期的增長；此外，即使這個產(chǎn)品在未來開始了可持續(xù)增長，屆時的市場競爭或市場飽和可能會抑制它的增長趨勢。

理解可持續(xù)增長并知道如何創(chuàng)造可持續(xù)增長對產(chǎn)品成功而言至關(guān)重要。在這篇文章中，我們會提供一個框架，你可以利用這個框架評估自己的產(chǎn)品是否處于可持續(xù)增長的路徑中；如果不是，你也可以利用框架中的步驟采取有針對性的措施。

一、產(chǎn)品增長評估框架：兩個關(guān)鍵因素

從根本而言，可持續(xù)增長取決于兩個關(guān)鍵因素：PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品-市場匹配），PNG（Positive Net Growth，正凈增長）。

• PMF的最佳驗證指標是留存率，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅能夠穩(wěn)定地獲取新用戶，還能夠使這部分新用戶因為產(chǎn)品價值不斷使用產(chǎn)品，從而促成留存。
• PNG的最佳驗證指標是獲客比（quick ratio），即新用戶與召回用戶的數(shù)量與流失用戶數(shù)量的比值。見下面的公式：

一個成功產(chǎn)品的留存率高于行業(yè)均值的同時，獲客比必須高于1，這才說明產(chǎn)品處于正凈增長。

根據(jù)上述兩個關(guān)鍵因素，產(chǎn)品可能會存在以下四種狀態(tài)：

1. 漏桶（Leaky bucket）；產(chǎn)品達到PNG，但未達到PMF。
2. 無力回天（Death spiral）；產(chǎn)品既未達到PNG，也沒有達到PMF。活躍用戶下降且留存率較低，這樣的產(chǎn)品幾乎沒有成功的可能。
3. 生命盡頭（End of life）；產(chǎn)品達到PMF，但未達到PNG。增長正在放緩，但產(chǎn)品仍然有一小部分用戶保持活躍。公司發(fā)展早期發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適合一小部分用戶但總體上失去了活躍用戶時，就會出現(xiàn)這種情況。
4. 可持續(xù)增長（Sustainable growth）；活躍用戶不斷增長，用戶狀態(tài)良好。這是所有產(chǎn)品的目標。

下文將分別展開上述四種狀態(tài)，并通過案例研究的形式，講述一個產(chǎn)品從一個狀態(tài)向另一個狀態(tài)轉(zhuǎn)移的過程。其中第一個案例講述了產(chǎn)品從漏桶狀態(tài)轉(zhuǎn)向無力回天狀態(tài)的過程，第二個案例講述了一個產(chǎn)品從可持續(xù)增長狀態(tài)轉(zhuǎn)向生命盡頭狀態(tài)的過程，第三個案例講述了產(chǎn)品一直保持可持續(xù)增長狀態(tài)的過程。

一、漏桶

Leaky bucket

1. 關(guān)鍵指標

• 達到PNG：高獲客比，獲客比 > 1
• 未達到PMF：低留存率

處于漏桶狀態(tài)的產(chǎn)品，能夠獲取很多的新用戶，但這部分新用戶中很少能夠真正留存下來。通常情況下，如果一個產(chǎn)品不能夠為大多數(shù)用戶提供獨特的產(chǎn)品價值時，就會進入漏桶狀態(tài)；換言之，產(chǎn)品沒有達到PMF狀態(tài)。

這種產(chǎn)品可能通過病毒營銷或其他增長黑客的手段在短時間內(nèi)完成了大規(guī)模了獲客，但其實由于產(chǎn)品沒有達到PMF，產(chǎn)品無法留住用戶，導(dǎo)致用戶留存率低。

2. 案例：BranchOut

BranchOut是Facebook在2010年推出的一款應(yīng)用程序，旨在幫助用戶利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)建立自己的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。BranchOut采用了增長黑客的策略來吸引新用戶，應(yīng)用只給用戶兩個選項：邀請所有朋友或不邀請，借此策略，BranchOut鼓勵用戶邀請盡可能多的朋友。

此外通過Facebook推薦系統(tǒng)的加持，BranchOut的MAU很快就達到了4億，在當(dāng)時這幾乎是Facebook平臺MAU的一半。但大多數(shù)用戶只是嘗鮮使用，事實上用戶對BranchOut并不感興趣。

在BranchOut增長的最高峰，MAU曾達到過1.2千萬，平均每天有25萬次的下載量。然而，慢慢的，越來越多的Facebook用戶邀請別人時會發(fā)現(xiàn)別人已被邀請過，同時由于某些流氓用戶的存在，BranchOut的新用戶增長曲線逐漸放緩。

此外，BranchOut的次日留存不足1%，留存率非常低。因為BranchOut產(chǎn)品本身沒有明確的和獨特的價值定位，產(chǎn)品沒有達到PMF，所以用戶使用該產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其并不實用，于是離開。BranchOut在增長時，幾乎在所有可以觸及的市場攪和了一通，但在之后的幾個月內(nèi)，MAU從1.4千萬下降到3百萬。

BranchOut最初處于漏桶狀態(tài)，凈增長率高，留存率低；后期增長放緩，凈增長率變低，但留存率未明顯提高，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無力回天狀態(tài)。這種轉(zhuǎn)變在獲客比指標上反應(yīng)較明顯。

提問：如果你的產(chǎn)品處于漏桶狀態(tài)，你會怎么做？

解答：如果產(chǎn)品正處于漏桶狀態(tài)，可以按照下面的步驟改進產(chǎn)品：

1. 放緩獲客速度，專注于提升留存率；
2. 找到一批熱愛產(chǎn)品的核心用戶群體，和一批流失的用戶群體；
3. 通過探索分析的方式，找到核心用戶群體熱愛產(chǎn)品的核心原因和流失用戶群體流失的原因；
4. 根據(jù)核心用戶群體的原因，鞏固產(chǎn)品價值；根據(jù)流失用戶群體的原因，完善產(chǎn)品缺陷；
5. 完善產(chǎn)品，提升留存率，促使產(chǎn)品達到PMF。

二、無力回天

Death Spiral

1. 關(guān)鍵指標

• 未達到PNG：低獲客比，獲客比 < 1
• 未達到PMF：低留存率

處于無力回天狀態(tài)的產(chǎn)品，會出現(xiàn)負增長的局面，同時也沒有達到 PMF。該狀態(tài)時，獲客比 < 1，用戶流失的速度高于獲客與召回的速度。同時由于產(chǎn)品沒有達到 PMF，即產(chǎn)品沒有獨特的價值，其也不能夠留住用戶。無力回天正好描述了 BranchOut 輝煌之后幾個月的情況。

提問：如果你的產(chǎn)品處于無力回天狀態(tài)，你會怎么做？

解答：

如果產(chǎn)品正處于無力回天狀態(tài)，可以按照下面的步驟改進產(chǎn)品：

1. 及時停止獲客
2. 重新思考產(chǎn)品架構(gòu)，確定產(chǎn)品的價值主張與市場定位
3. 和客戶深入交流，了解他們的需求，結(jié)合重新思考后的產(chǎn)品定位，選擇一個精確的、合適的市場進入
4. 滿足這一市場用戶的需求，促使產(chǎn)品達到PMF，并啟動獲客

三、生命盡頭

End of Life

1. 關(guān)鍵指標

• 未達到PNG：低獲客比，獲客比 < 1
• 達到PMF：高留存率

處于生命盡頭狀態(tài)的產(chǎn)品有一群非?；钴S的核心用戶，但卻面臨增長乏力的困境?？赡艿脑蛴袃蓚€：該市場的競品開發(fā)飽和度較高，或團隊的增長策略較差。

有兩類產(chǎn)品可能會處于這種狀態(tài)：

• 產(chǎn)品發(fā)展初期：產(chǎn)品發(fā)展早期獲取了一小部分核心用戶，但未開展大規(guī)模的獲客，此時產(chǎn)品留存率高，市場滲透率低，獲客比低。通常情況下，利用一些有效的增長策略能夠幫助產(chǎn)品跨過該階段，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
• 生命周期末期：產(chǎn)品在發(fā)展期可能嘗試過多種增長策略，使得產(chǎn)品一直保留著一批優(yōu)活用戶，但由于種種原因，產(chǎn)品無法繼續(xù)增長，逐漸走向死亡。

提問：如果你的產(chǎn)品處于生命盡頭狀態(tài)，你會怎么做？

解答：首先，要了解增長緩慢的原因?？赡墚a(chǎn)品已經(jīng)完全滲透了目標市場，但也許還存在更大的市場。如果產(chǎn)品的留存率較高，可以研究這部分用戶的特點與需求，利用這部分用戶的需求進入一個新的市場，尋找產(chǎn)品的“第二春”。

但是，如果產(chǎn)品還沒有完全滲透目標市場，那么可持續(xù)增長指日可待。投入經(jīng)費快速進行增長策略的落地，不斷試錯，找到一種行之有效的方法，促進增長。

四、可持續(xù)增長

Sustainable growth

1. 關(guān)鍵指標

• 達到PNG：高獲客比，獲客比 > 1
• 達到PMF：高留存率

當(dāng)用戶喜愛并且經(jīng)?；钴S于產(chǎn)品中，產(chǎn)品能夠很好留住用戶時，那就說明產(chǎn)品已經(jīng)非常成功了。此時就可以驅(qū)動產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展了。有兩類產(chǎn)品可能會處于這種狀態(tài)：

單一產(chǎn)品線：如果一個企業(yè)只有一個產(chǎn)品，當(dāng)這個產(chǎn)品達到PMF且產(chǎn)品所在市場還沒有達到飽和時，產(chǎn)品能夠可持續(xù)地增長。但是，隨著產(chǎn)品發(fā)展，市場終會趨向飽和，最終，用戶流失和用戶獲取相平衡，產(chǎn)品PNG變?yōu)榱?。通常情況下，這種產(chǎn)品會因為無法適應(yīng)外界環(huán)境的變化而最終走向“生命盡頭”狀態(tài)。（下文的Timehop就是一個例子）

多條產(chǎn)品線：多產(chǎn)品線發(fā)展的企業(yè)，會構(gòu)建并行的產(chǎn)品用于擴展更多的領(lǐng)域或更垂直的市場（圖5）。這樣的企業(yè)，重點是維持每一個產(chǎn)品的可持續(xù)增長，從而實現(xiàn)整個企業(yè)的可持續(xù)增長。如果不能多產(chǎn)品線并行發(fā)展，很多公司很可能最終就會出現(xiàn)負增長，并最終走向死亡。

2. 案例：Timehop

Timehop是一款在2011年推出的App，其作用很像Facebook的“去年今日”功能；每天，Timehop會展示一些今日的照片和往年今日的照片。

在2015年5月左右的高峰期，Timehop在Android平臺上擁有300萬的MAU，其中大部分用戶每天都在用Timehop（DAU/MAU比例約為70%），其中有一半的用戶在一個月后繼續(xù)使用Timehop（月留存率50%）。似乎從任何指標看，Timehop都已經(jīng)達到了PMF，然而，Timehop的MAU卻開始下降了，如圖6所示。

雖然Timehop的留存率很高，增長速度也很快，但它完全是由推送通知驅(qū)動的，而且用戶的參與度很差。用戶會被推送通知吸引并打開Timehop，但只在Timehop中停留1分鐘就離開了，而且離開之后再也沒有再打開App。用戶不會自主打開App，平均每天只打開一次。

3. 案例：Netflix

Netflix是一個很典型的通過多產(chǎn)品線發(fā)展進入新興市場并且保持連續(xù)增長的企業(yè)。

回想一下圖5中重疊的S曲線，其中每條曲線代表一個可單獨增長的產(chǎn)品。圖中的概念也可用于解釋Netflix的增長，個別市場飽和時，進入另一個市場，重新激活增長曲線。如圖9、圖10所示：盡管Netflix在美國的新用戶占比和在西班牙新用戶的占比下降，但隨著Netflix在企業(yè)國家推出服務(wù)，整體的增長仍然在繼續(xù)。

提問：如果你的產(chǎn)品處于可持續(xù)增長狀態(tài)，你會怎么做？

解答：如果產(chǎn)品具有較高的留存率和較高的增長率，需要及時考慮推出第二個策略或產(chǎn)品，來推動產(chǎn)品進入下一輪增長。如果不能盡早啟動第二輪增長，那產(chǎn)品也有可能失敗。

五、其他場景

上文利用一些大公司和大產(chǎn)品的例子，講述了該框架的用處。同時這個框架也能用于分析產(chǎn)品內(nèi)的功能子模塊。

例如，對于Facebook、Reddit、Nextdoor等產(chǎn)品，產(chǎn)品很龐大，用戶群體也很龐大。產(chǎn)品中的不同功能模塊，可能同時處于四種狀態(tài)。產(chǎn)品團隊的目標應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品內(nèi)各個模塊進行分析，識別各個模塊所處的狀態(tài)與所存在的問題，并予以解決，以期讓產(chǎn)品更加健康；不僅要了解產(chǎn)品層面的增長，也要了解功能和事件層面的增長，最終獲取產(chǎn)品的整體成功。

這篇文章中，沒有用一些絕對的數(shù)字來定義“高留存率”等指標，是因為產(chǎn)品所處領(lǐng)域不同，期望值也有所不同，比如社交產(chǎn)品期望用戶每天都用自己的產(chǎn)品，而旅游型產(chǎn)品則不然。

總結(jié)

• 產(chǎn)品的狀態(tài)有四種：漏桶、無力回天、生命盡頭、可持續(xù)增長
• 產(chǎn)品-市場匹配（PMF）和凈增長率（PNG）是兩個衡量產(chǎn)品增長狀態(tài)的關(guān)鍵因素；留存率用于判斷PMF，獲客比用于判斷PNG
• 從長遠看，有增長無留存、有留存無增長都是不可持續(xù)的
• 如果產(chǎn)品凈增長率和留存率均高，應(yīng)當(dāng)及時采取多種策略以確?？沙掷m(xù)增長
• 一個產(chǎn)品內(nèi)，不同功能模塊的增長情況也能會有所不同

本文譯自 Medium，原文鏈接：鏈接。

原作者：Sequoia Capital’s Data Science team（紅杉資本數(shù)據(jù)科學(xué)團隊），已獲翻譯、轉(zhuǎn)載許可。

譯者：@沈濤，產(chǎn)品運營新人，擅長數(shù)據(jù)分析。公眾號：沈濤先生，歡迎關(guān)注。

本文由 @沈濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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