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榮耀標識2018短視頻紅人圖鑒：一夜成名的刺激戰(zhàn)場
互聯(lián)網(wǎng)的造星運動從未停止。
「代古拉K」在今年5月達成30天漲粉1000萬的成績，業(yè)內(nèi)有人稱她為“抖音女王”——互聯(lián)網(wǎng)第四代女王。在此之前，是博客時代的徐靜蕾，微博時代的姚晨和微信時代的咪蒙。
回到2017年底，說著土味情話的校草小哥哥費啟鳴刷爆朋友圈，那時可能沒有多少人預見到，新的流量洼地已經(jīng)開啟。
「華映資本」在一篇文章里把他歸檔入微名人（Micro-Celebrity）——一種特殊類型的網(wǎng)絡名人。隨著2018來臨，千萬級別的微名人一個接一個冒頭，平臺、MCN、創(chuàng)作者們陷入一場流量狂歡。
毫無疑問，2018的新媒體關鍵詞里，以“小姐姐”、“小哥哥”為代表的抖音要占一席，有些“沙雕”的土味文化也打破圈層，在2018留下抹不去的印記。
這一年里，“最美笑容”「代古拉K」坐穩(wěn)了抖音女王的寶座，「美食作家王剛」和「華農(nóng)兄弟」用土味畫風造出“漂亮警告”、“寬油勸退”等年度熱詞，“無用發(fā)明”的「手工耿」登上《華盛頓郵報》，而溫婉和莉哥從爆火到?jīng)鰶?，也讓我們見證了這高樓驟起與轟然崩塌。
曾經(jīng)的現(xiàn)象級短視頻紅人「papi醬」開啟了品牌化，簽約和孵化近100個紅人，雙11期間接下160個品牌廣告；古風博主「李子柒」的數(shù)據(jù)依然穩(wěn)定，憑借扎實的內(nèi)容把同名電商品牌推向大眾，又聯(lián)手故宮，走出網(wǎng)紅商業(yè)化的另一條路。
費啟鳴、papi醬、李子柒、代古拉K、華農(nóng)兄弟今年的百度搜索指數(shù)
回顧2018，成名似乎從未像今天這樣容易，而2019充滿未知。當狂熱褪去，我們想講講這一年里，短視頻的江湖都發(fā)生了什么。
01 尋找最后一塊流量洼地
2018年初，一個春節(jié)回來，抖音實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，DAU增長近3000萬，超過西瓜視頻和火山小視頻。發(fā)展更早的快手，此時正以一抗三，維持短視頻領域最后的領先地位。
每個人都不可避免地被“抖音”轟炸，電影的前貼片是黃曉明、李宇春的“等你來抖”，《這！就是街舞》平均每集會出現(xiàn)至少3次舞者的短劇和口播。即使是從沒下載過抖音的人，也被“愛就像藍天白云”、“像一顆海草！海草！”、“我們一起學貓叫”洗了腦。
曾捧紅過「辦公室小野」的洋蔥視頻在去年6月看到了機會，帶著手里的幾十個賬號入駐抖音。
96年的代佳莉還在東北讀大學，喜歡跳舞，經(jīng)常在美拍上發(fā)視頻，不溫不火。被洋蔥視頻發(fā)掘時，她媽媽一度懷疑對方是個騙子。
因為喜歡男團Beats，代佳莉用歌名《Good Luck》的諧音給自己起了個名，代古拉K。隨后進入洋蔥學院，開始為期2個月的網(wǎng)感訓練。
當時的洋蔥，尚未摸清楚抖音的推薦規(guī)則，沒有得到平臺扶持，對于縮至15秒的敘事節(jié)奏也有些力不從心?？赡苁强礈柿硕兑舻谋l(fā)潛力，洋蔥決定All in，CEO聶陽德要求“一個月內(nèi)清掉2000條庫存”，安排2-3人一組的多個獨立小組做專門運營，盡管成熟IP「辦公室小野」和「七舅腦爺」的橫屏視頻并不符合抖音推崇的“豎屏娛樂”。
「深夜發(fā)媸」的徐老師在春節(jié)期間開了抖音號「深夜徐老師」，和洋蔥一樣，做的都是「清庫存」的動作。
左：辦公室小野 右：深夜徐老師
在當時看來，洋蔥視頻和徐老師更像是抱著“試錯”的心態(tài)在抖音“占坑”。直到3月的某個周末，「深夜徐老師」的某個日常視頻突然爆發(fā)，幾天內(nèi)點贊超30萬，吸粉40萬。
“瘋狂！”這是她對抖音用戶的描述。
此時，以抖音為原生戰(zhàn)場的「代古拉K」粉絲尚未破百萬?！笍埿缊颉故钱敃r舞蹈博主中的頭部玩家。「代古拉K」則選定了“最美笑容”的鄰家路線，但團隊正在反復拍攝實驗中，不知道室內(nèi)和室外，哪里會呈現(xiàn)出更好的效果。
3月底，始終帶帽遮面的神秘人「黑臉V」突破千萬粉絲，成為繼「費啟鳴」之后在抖音的又一現(xiàn)象級網(wǎng)紅，這似乎預示著千萬大號的爆發(fā)前夜。
4月12日，「代古拉K」粉絲破百萬，僅用10天即達成了500萬粉絲的戰(zhàn)績。月底，洋蔥視頻在新榜開了一堂抖音實戰(zhàn)課程，講公司在抖音摸著石頭得來的經(jīng)驗，以及自創(chuàng)的一套基礎設施。當時的標準是“捧紅一個百萬大號”，洋蔥尚未公開談及千萬大號的野心。
「代古拉K」的成名視頻
直到5月12日，「代古拉K」破千萬粉絲，當時已有10個廣告主在等排期。聶陽德接受36氪采訪時透露，即使只接一半，她一個人在5月就可以為洋蔥帶來超過百萬的廣告費。
一個月后，抖音宣布日活用戶超過1.5億，月活超3億。
瘋狂的新流量時代剛剛到來。
02“土味”爆發(fā)：在“詩和遠方”與“沙雕無用”中找平衡
3月初，一條“普通農(nóng)婦到年入千萬”的新聞，把“農(nóng)村自媒體”一詞拽到了五環(huán)內(nèi)用戶的眼前。
水果之鄉(xiāng)——廣西靈山縣走出了一個年入千萬的短視頻網(wǎng)紅「巧婦9妹」，也是靈山縣最大的電商。據(jù)估計，「巧婦9妹」的電商+平臺分成加起來，年收入預計達到千萬。
這個數(shù)字是農(nóng)村人不敢想象的。靈山縣沒通鐵路，也沒有高速公路，2017年的數(shù)據(jù)顯示，靈山縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31467元，農(nóng)民則為11777元。
九妹
短視頻不是農(nóng)婦九妹想到的賺錢方法，如果沒有九妹老公家那個在北京做過傳媒工作的侄子張陽城的話。
據(jù)《人物》報道，2017年，張陽城看到短視頻的集中爆發(fā)，也意識到“下沉”的趨勢，決定回鄉(xiāng)做農(nóng)村自媒體，其中一個方向便是把九妹捧為網(wǎng)紅。然而，在當時的村里人眼里，拍視頻是“不正經(jīng)的”，于是把他們從園子里趕出去，嘲笑她是說普通話的“北佬”。還好九妹性子倔，一條一條一直拍了下去。
每個做“農(nóng)村自媒體”的博主可能都經(jīng)歷過這些不被身邊人理解的時刻，五環(huán)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品離小鎮(zhèn)群體始終隔著距離。
直到今年3月，九妹在【頭條小店】掛出一條沃柑預售通知，一天賣出7000多斤。
九妹的粉絲里，打工者、同鄉(xiāng)和向往鄉(xiāng)村的城里人占大多數(shù)，不加調色和修飾的視頻淳樸、原生態(tài)，是“詩和遠方”，和微博普遍推崇的干凈、素雅的小清新畫風背道而馳。
同樣不走小清新路線的，還有被冠以“硬核博主”之稱的「美食作家王剛」。6月之前，王剛還是頭條和B站的小眾博主，直到他拎著一只活鴨子出現(xiàn)在鏡頭前，“今天，我教大家做永州血鴨”。@老阿姨在看著你 覺得，“這位的畫風和微博主流的差異太大了?！?/p>
這條視頻成了王剛的第一條爆款，「反褲衩陣地」、「俄勒岡七姐」、「來去之間」等微博大V相繼轉發(fā)，轉發(fā)量很快過萬，硬核級別美食博主成了王剛的標簽。
“永州血鴨”的轉發(fā)情況
現(xiàn)在看來，王剛和九妹似乎不能算作“土味”——這個詞在當時幾乎等同于快手的魔幻文化，評價者帶著一點居高臨下的審視感。直到《創(chuàng)造101》里王菊的土味應援出圈，《鎮(zhèn)魂》帶火了沙雕文化，“土味”和“沙雕”開始交錯著占領2018年網(wǎng)絡流行文化的后半程。
9月，微博上突然流行起“漂亮警告”，兩個江西贛州的年輕人把竹鼠打造成了網(wǎng)紅，他們給自己起名「華農(nóng)兄弟」。
早在去年10月，「華農(nóng)兄弟」開始養(yǎng)竹鼠和拍視頻，起初是想分享鄉(xiāng)村的養(yǎng)殖生活，順便打開竹鼠銷路。沒想到在9月第一周承包了四五個微博熱搜，網(wǎng)友被“吃竹鼠的100種理由”的沙雕視頻笑到頭掉。華農(nóng)兄弟隨后在西瓜視頻開了第一次直播，一時擠進110萬人。
網(wǎng)友覺得那只喪萌的竹鼠仿佛自己本人，「華農(nóng)兄弟」就是生活這只大手，不知道什么時候就掐住了自己命運的后脖頸。一夜之間，年輕人打招呼的方式變成了“你好漂亮”，“不，還是你漂亮”。
“沙雕”文化變得越來越大眾，同期的“保定愛迪生”把“土味”和“沙雕”融合到極致。這個留著長發(fā)一臉嚴肅的30歲男人，在快手上苦心耕耘了一年多，得了個“耿哥出品，必屬廢品”的評價。
網(wǎng)友樂見他的無用發(fā)明，又被他的真誠感動。
《華盛頓郵報》刊載了一篇耿哥專訪，引用了他的金句“以前很多人笑話我做的東西沒用，現(xiàn)在有100萬人笑話我了”。
《華盛頓郵報》的耿哥專訪
快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受《人物》采訪時曾談到那些被擊中的瞬間，比如：“一個華北地帶的農(nóng)民趕上豐收，站在自家大片大片麥地里樂壞了”這個“土味”的社區(qū)里，有旺盛的生命力。而他認為，所謂快手里的荒棄意味以及審美與趣味上的斷層，是因為“你所見到的，不是什么魔幻鄉(xiāng)村，而是中國最廣闊的現(xiàn)實?！?/p>
耿哥的視頻，是生活的另一面，不那么精致，但能給屏幕另一端帶來快樂和鼓勵，這是2018年最稀缺的關鍵詞。
“土味”正在與五環(huán)內(nèi)審美融合，互聯(lián)網(wǎng)也在逐步改寫著農(nóng)村故事。
九妹成了靈山縣的紅人，在荔枝季銷出了100萬斤的量，占了縣里外銷總量的1/10，最忙的時候，每天能為村里人提供150個兼職崗位，縣里領導拍著她的肩膀說，我們縣今年的銷量就要靠你們努力了。
而曾經(jīng)的大廚王剛，在網(wǎng)上發(fā)布一年短視頻之后，宣布要在寸土寸金的深圳開一家自己的川菜館，這是一個還沒做完的夢，原本計劃3年后實現(xiàn)，但互聯(lián)網(wǎng)縮短了這條夢想之路的距離。他曾經(jīng)透露：“如果有更大的后廚，我可以拍出更好的做菜視頻?！?/p>
03 尋求轉型的紅人和更加審慎的平臺
后來者在追風口，先入局者已經(jīng)早早開始了轉型。
在百度指數(shù)上輸入這一年的短視頻爆款紅人，「費啟鳴」在是年初的絕對流量擔當。峰值期間，搜索指數(shù)可以達到papi醬的5倍。
2月之后，熱度開始逐漸下滑，他去錄了“快樂大本營（綜藝）”、“我在未來等你（電視劇）”，發(fā)行了新單曲《Wish》，這些活動無法帶來持續(xù)曝光，但能幫他摘掉“網(wǎng)絡紅人”標簽。
費啟鳴在《快樂大本營》
費啟鳴現(xiàn)在的百度百科像一個藝人，抖音視頻也發(fā)得不多，因為這樣做太消耗一個明星的“神秘感”。如今他的微博粉絲已經(jīng)超過500萬，偶爾因為緋聞登上微博熱搜。
千萬粉絲的費啟鳴正在明星化，但轉型或許不太容易。
「娛樂資本論」曾采訪到慈文經(jīng)紀副總經(jīng)理趙聰，這些傳統(tǒng)影視行業(yè)人士對網(wǎng)絡紅人依然保持著觀望態(tài)度，他想知道新人看不看書，是不是把演員當成一件很光鮮、賺錢快的職業(yè)。畢竟，長得好看的人太多了，但“從演員變成明星，是需要一定內(nèi)涵的。”
同期的素人們還在瘋狂挖掘抖音紅利，快到夏天的時候，到處都是一夜爆紅的故事?！复爬璌」之后，一個在地下車庫蹦迪的17歲姑娘刷新了漲粉新紀錄。
短短幾天內(nèi)，這條視頻點贊量上千萬，粉絲也迅速突破千萬大關，這首洗腦的“Gucci Gucci Prada Prada”成為那一周的素人們競相模仿的對象，「溫婉」成了5月底的關鍵詞。
千萬粉絲寶座還未坐穩(wěn)，關于“整容”、“炫富”、“輟學”、“改年齡”的爆料接踵而來，不到一周，溫婉遭抖音封殺，有媒體把抖音此舉比作“斷臂求生”，但這已并非平臺首次暴露出問題和主動自檢，伴隨用戶的激增，審核不力的弊端極大地阻礙著平臺發(fā)展。
這注定是個隱患，4個月后的莉哥，因為在虎牙惡搞直播被封殺，抖音隨后跟進，莉哥的粉絲停留在4000萬。
4月初，快手、火山小視頻被央視點名低齡孕媽炒作炫耀，快手連夜清查，一時間，平臺成為眾矢之的。廣電總局處理今日頭條和快手，要求清查庫存，停止新增上傳?？煸诒谎胍朁c名次日，宿華發(fā)文道歉：重整社區(qū)運行規(guī)則，用正確價值觀指導算法。
關于“算法是否有價值觀”的討論從未停止，但不可否認，巨大流量傾瀉而來的時候，隱患也從中滋生。公開信里，快手提出了五條整改措施：
- 用正確的價值觀指導算法；
- 梳理完善社區(qū)運行規(guī)則；
- 建立未成年人保護體系；
- 堅決打擊和清除低俗色情內(nèi)容；
- 借助各方力量，共建清朗快手。
風波之后，快手緊急擴招3000名內(nèi)容審核員，隨后成立內(nèi)容專家委員會，目的是保護成年人。新興社區(qū)們用更審慎的態(tài)度，朝著更健康的方向在邁進。
掘金還在繼續(xù)。
洋蔥視頻丟下「代古拉K」這枚重磅炸彈后，開始策劃短劇紅人「七舅腦爺」的轉型。原來主打的“懸疑燒腦”的一分鐘橫屏劇并不符合抖音用戶的觀影習慣，團隊決定把他打造成抖音里“別人家的男朋友”，把情侶生活中的點滴編成劇本，做成豎屏短劇。
轉型戰(zhàn)略很成功，洋蔥再次造出一個漲粉神話，45天漲粉2000萬。
七舅腦爺
此時，成熟網(wǎng)紅正在穩(wěn)定地進行內(nèi)容輸出。
李子柒的百度搜索指數(shù)少有波動，一周一次更新的時候會出現(xiàn)起伏。成名三年，唯一一次接受采訪是和「新榜」榜哥的對談，之后繼續(xù)保持著低調，如何變現(xiàn)成了一個謎，直到8月底官宣同名電商品牌「李子柒」。據(jù)「短視頻工場」統(tǒng)計，「李子柒」天貓店上線6天，流水破千萬。
「李子柒」天貓旗艦店
papi醬在5月底開了一場兩周年派對，papitube旗下的「Jin小菌」、「Bigger研究所」等悉數(shù)到場。而她已經(jīng)參演了吳君如的電影，坐上了《吐槽大會》的主咖位置，成了一個國民度頗高的明星。她的紅人網(wǎng)絡，正在醞釀著一場爆發(fā)。
十月底，「日食記」把打磨了4年的IP搬到了線下，在上海開了首家線下體驗店，試運營第一天，平均10分鐘120人次，同時宣布開張的，還有天貓店“日食記旗艦店”和小程序“姜叔的日食記”。
這家新媒體美食領域的頭部賬號已經(jīng)開始講起了“線下零售”的新商業(yè)故事、380平米的線下店里，有咖啡、輕餐飲、零售，甚至是社群活動模塊，而這個“體驗店”將會承擔起橋梁作用，連通內(nèi)容和用戶。
彼時，距離雙十一不到半月的時間，日食記正在緊鑼密鼓地籌備，夜晚的辦公室燈火通明。墻上掛滿迎戰(zhàn)雙十一的橫幅“不吃飯 不睡覺 心里只有一個億”“不約會 不搞基 身心撲在雙十一”……
以往的雙十一是淘寶的狂歡，新媒體卻給了創(chuàng)作者更多大的想象空間。
papitube在雙十一當天交出了160個品牌廣告的成績。舞蹈博主「Jin小菌」接了男士品牌高夫的廣告，「katandsid」為別克汽車只做了一檔挑戰(zhàn)賽……簽約了近100個紅人之后，papitube嘗試著挖掘“人和商業(yè)”之間的連接價值。papitube COO霍泥芳在接受「營銷新榜樣」采訪時表示，“短視頻的核心其實是信賴。你只有作為一個真實的人在跟粉絲交朋友，粉絲才會對你有信賴感和粘合度?！?/p>
而在剛剛過去的雙十二，抖音宣布全面開通購物車自主申請功能，「七舅腦爺」在當天開了一場直播電商活動，用“抽獎+優(yōu)惠”的形式來吸引流量和帶貨，最終實現(xiàn)了1000萬GMV，據(jù)抖音介紹，這是目前帶貨達人里的頂級水平。
從徐靜蕾到姚晨，從咪蒙到代古拉K，互聯(lián)網(wǎng)造星的步伐從未停止，只不過，這個周期變得越來越短。
「代古拉K」最近去了街舞博主「Jin小菌」的Vlog客串，說她再也不想跳那支成名的舞蹈了，“因為這根本不叫跳舞啊”。以前看自己的視頻，100遍都看不夠，但現(xiàn)在的情況反了，或許跳100遍都不滿意。
近期的一條視頻里，老代錄了一支完整的編舞，這是她和成都“舞邦街舞工作室”老師學了月余的作品，她說，“我會繼續(xù)努力的?！?/p>
或許是因為“最美笑容”的標簽終有一天會老去，即使已在抖音被封神，女王也會感到焦慮。
狂歡之后，2019充滿未知，關于短視頻的故事還在繼續(xù)。
作者： 顏椿穎，微信公眾號“新榜”（ID：newrankcn）
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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