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陌陌的流量策略：打門閥、造長尾

吳俊宇

2018-12-23

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13 分鐘

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量日益精貴的情況下，打門閥、造長尾，這將是所有平臺的必然發(fā)展方向。

去年年底，360創(chuàng)始人周鴻祎在多個(gè)場合提出了“互聯(lián)網(wǎng)階層固化”這個(gè)概念?；ヂ?lián)網(wǎng)階層固化的表現(xiàn)之一就是，頭部流量日益集中，長尾流量無足輕重。

不管是電商、內(nèi)容等各個(gè)領(lǐng)域都在呈現(xiàn)這個(gè)問題。天貓上大商家統(tǒng)治市場，淘寶上的中小賣家愈發(fā)缺乏生存空間；微信公眾號頭部500搶賬號占據(jù)了12%的流量，拿走了94%的廣告預(yù)算以及73%的投資總額。

正如36氪在一篇名為《為中長尾流量定價(jià)》的文章中提到的一句話：

頭部流量并不等于好的流量。中長尾流量的價(jià)值，是一群螞蟻雄兵的力量。

正如社會(huì)一樣，階層固化意味著利益板結(jié)，中長尾群體缺乏上升通道，最終平臺會(huì)因此鎖死在原有的市場格局之中，被流量大戶綁架劫持，缺乏創(chuàng)新和活力，被“門閥”統(tǒng)治。

對直播行業(yè)來說，同樣也是如此。每年年底的年度盛典、主播評選環(huán)節(jié)，是觀察一家企業(yè)公司營收結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向的風(fēng)向標(biāo)。

第四季度往往也是各個(gè)內(nèi)容平臺的拉收季。尤其是直播平臺，各類評選活動(dòng)往往需要通過公會(huì)評選、粉絲票選，票選又是和禮物掛鉤，禮物數(shù)量幾乎決定了第四季度財(cái)報(bào)，因此受到了投資人的關(guān)注。

可以發(fā)現(xiàn)，陌陌在今年的年度盛典中，一直在強(qiáng)化長尾主播和長尾用戶經(jīng)營，有大量中低等級的主播經(jīng)過長尾用戶票選出來，呈現(xiàn)了“平民的勝利”。

頭部與長尾之爭

虎牙曾在招股書中披露，其2017年有23.5%的收入來自旗下前100個(gè)最受歡迎的主播貢獻(xiàn)。

不過一家平臺健康與否，不僅僅在于頭部主播的多寡，更在于長尾主播能否通過“上升渠道”進(jìn)入大眾視野。

東方證券研究所曾經(jīng)在一份名為《直播行業(yè)系列報(bào)告之一：直播框架總論，直播平臺的邊界、初心和估值探討》的研報(bào)中對比過虎牙、斗魚、YY、映客、火山幾大直播平臺的TOP50土豪禮物打賞集中度以及TOP50主播打賞集中度。

這份表格中顯示，映客、YY的頭部主播集中度和虎牙不相上下，而斗魚等是成了大主播割據(jù)的典型平臺。

東方證券研究所還選取斗魚知名王者榮耀主播張大仙5月禮物收入數(shù)據(jù)，整體單日禮物收入從0.5萬至3.5萬元，打賞人數(shù)從500至2000人，收入波動(dòng)較為劇烈。

這種劇烈的波動(dòng)當(dāng)然會(huì)影響到平臺的收入，甚至?xí)ぐl(fā)平臺之間的挖角戰(zhàn)——去年年中斗魚從虎牙挖走三大王者榮耀板塊的主播，目的就是如此。

大主播的議價(jià)能力某種程度上看，甚至?xí)绊懫脚_營收。因此，平臺需要越來越多通過擴(kuò)充主播品類，培育中小主播，一定程度上抵消這種影響。

不過，和斗魚、虎牙這類頂級游戲大主播霸占流量池不同，陌陌從一開始引入直播模塊時(shí)，就建立相對平均的主播流量分配機(jī)制。

老虎證券在今年9月發(fā)布過一份深度分析對比陌陌、YY等直播平臺的研報(bào)。報(bào)告顯示，直播對于陌陌來說從原有的生態(tài)增加了視頻內(nèi)容生態(tài)。陌陌與其他傳統(tǒng)類或純秀場類的直播不同的是陌陌通過直播盤活了很多原有的社交關(guān)系。

作為陌生人社交產(chǎn)品，陌陌用戶人群相對成熟，缺乏大主播統(tǒng)治用戶心智的基因。

這種集合社交+游戲+直播+綜藝于一體，不依賴于頭部主播，偏向長尾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分適合陌陌的定位，一方面有利于為長尾主播建立成長通道，另一方面也易于培育長尾用戶。

這甚至決定了陌陌在之后的長尾流量挖掘中，可以有更多可行策略。

長尾流量的挖掘

今年幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陌陌CEO唐巖就在不斷強(qiáng)調(diào)擴(kuò)充內(nèi)容品類以及重視中長尾用戶的重要性。對中長尾流量的挖掘，幾乎是延伸整年的運(yùn)營策略。

1. 年度盛典向長尾主播傾斜

年度盛典是最適合黑馬主播脫穎而出的環(huán)節(jié)。這就像是主播的高考，它不僅考驗(yàn)了個(gè)人才藝，也考驗(yàn)了粉絲調(diào)度能力乃至主播背后公會(huì)的實(shí)力。

2018年Q3季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，摩根大通分析師問到陌陌年度盛典的整體戰(zhàn)略時(shí)，唐巖回答稱：希望讓主播、用戶和中介機(jī)構(gòu)感受到比較強(qiáng)烈的社區(qū)氛圍。

這段話翻譯成大白話就是，“希望讓長尾用戶，也就是粉絲更多參與其中，而不是讓少數(shù)土豪用戶成為左右盛典評選的決定因素”。

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，陌陌在今年歷時(shí)25天的年度盛典總決賽中，評選出了各個(gè)垂直獎(jiǎng)項(xiàng)。新秀主播成為了盛典評選中的亮眼黑馬，地區(qū)賽中葉哥、兵兵、趙小文這些直播等級不是很高的主播以不同賽區(qū)的第一名晉級到全國賽中。

這些長尾主播的背后，實(shí)際上是一家家公會(huì)以及長尾粉絲。這對提高平臺的健康度大有裨益。

2. 為長尾主播構(gòu)筑職業(yè)通道

長尾主播存在的意義不僅僅在于讓好內(nèi)容可以隨著長尾粉絲而涌現(xiàn)出來，更在于構(gòu)建起一個(gè)相對有梯度的成長空間，讓主播們“跳一跳，夠的著”，只要能做出吸引用戶的內(nèi)容，就可以隨之獲得收益。

今年一季度陌陌就發(fā)布激勵(lì)政策，招募各類達(dá)人主播，分成機(jī)制向公會(huì)主播傾斜，招募舞蹈、音樂、游戲、電臺等各領(lǐng)域的直播達(dá)人，涉及專業(yè)達(dá)人、內(nèi)容達(dá)人、KOL達(dá)人三個(gè)層面。

這不僅僅使得陌陌擴(kuò)充了內(nèi)容品類，讓平臺內(nèi)容和其他直播平臺的秀場內(nèi)容做了區(qū)隔。

今年7月，陌陌還聯(lián)合制作并獨(dú)家冠名了真人秀綜藝《幻樂之城》，在節(jié)目中對主播和其他直播元素進(jìn)行了深度植入。陌陌通過推送主播登上湖南衛(wèi)視與一線藝人同臺演出，一方面吸引大眾用戶，另一方面為主播尋找職業(yè)通道。

在陌陌，低中高的成長階梯非常清晰，容易讓主播得到晉升。

3. 強(qiáng)化長尾用戶的潛力挖掘

長尾主播之外，長尾用戶也是平臺的重要基礎(chǔ)。事實(shí)上，陌陌整個(gè)2018年的運(yùn)營重點(diǎn)也是強(qiáng)化長尾用戶的活躍度和付費(fèi)行為。

今年年初，陌陌在一些主播評選中就引入了師徒賽玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊(duì)參賽，有效促進(jìn)新主播快速成長，保持觀眾的新鮮感。這不僅僅是在拉動(dòng)長尾用戶的參與，也在拉動(dòng)長尾主播的誕生。

在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，唐巖依舊在強(qiáng)化這個(gè)概念，認(rèn)為陌陌在產(chǎn)品和運(yùn)營上還是有很多空間可以去推動(dòng)營收的增長，比如挖掘中長尾用戶潛力。團(tuán)隊(duì)也正在通過流量的精細(xì)化運(yùn)營來增加平臺用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這種策略帶動(dòng)了陌陌整體平臺的提升，在今日網(wǎng)紅于今年7月發(fā)布的一份網(wǎng)紅收入榜單中，陌陌主播在各大平臺上占據(jù)絕對優(yōu)勢，收入TOP10中的七個(gè)席位被陌陌占領(lǐng)，一直播、花椒和映客三個(gè)平臺各有一位主播上榜。