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切記：甲方在不清楚自己要干什么的時候，不要把交易轉化KPI交給乙方，這樣才能使乙方精準地為你提供服務。

一、看清自己

沒有人比你自己更了解自己的產(chǎn)品。

很多企業(yè)在找廣告服務商的時候，一般都是直接把自己的最終需求給到服務商，然后就確定價格。其實這么做是對自己的不負責任，作為廣告服務商，他們不了解的產(chǎn)品怎么去為你提供量體裁衣的策劃方案？怎么達到你的效果？

即便合作以后，最后的結果也不會是你預期效果，這個鍋還是廣告服務商來背，但是受到損失的還是甲方。

正確的做法應該是：給廣告服務商充分提供自身行業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務介紹，以及所處的階段和行業(yè)位置，還有當前需要通過服務需要解決的問題。這些實質(zhì)的內(nèi)容要事無巨細的與廣告服務商溝通，讓對方真正了解你自己，才會為之后的合作成功打下基礎。如果連這些基本內(nèi)容你都不了解或者無法提供出來，那你的產(chǎn)品毫無價值可言。試想一下：連企業(yè)本身都不知道自己是做什么的，要解決什么樣的問題，那他又如何給他的用戶提供服務？

廣告服務商對你的服務，你的位置就是用戶，當然，你的用戶不會將自己的情況一一告訴你，這就需要你清楚地了解你的產(chǎn)品初心是什么。你的產(chǎn)品可以為用戶提供什么樣的服務，解決什么樣的問題，只有充分理解業(yè)務，才能基于用戶視角，真正的滿足用戶的需求，并為企業(yè)帶來收益。

二、制定階段性目標

如何能夠真正的了解到用戶需求，沒有任何捷徑，需要長期積累，分析才能針對自身產(chǎn)品來確定這個需求。就好比我們有時候會思考，為什么我會這么選擇？別人回答我的問題時候，如果他選擇了另一種答案，那么結果會怎么樣？

很多人認為這樣會比較較真，但是我們稍微思考下，用戶在對你的行為或者你的產(chǎn)品做出的反應會是什么樣，是根據(jù)用戶對于你的行為或者產(chǎn)品有一定認知和預判前提下做出的，對于產(chǎn)品來說，用戶會用自己的經(jīng)驗來去對比新鮮事物，那么我們可以從這個方向來推開用戶真實需求的大門。

用戶對自己認知的需求也會不斷修改、校準，因為時代在發(fā)展，社會在進步，30年前很少有人會想到30年后無人機可以走入人們的生活。同樣，用戶的需求是在大環(huán)境下不斷改變的，大環(huán)境下的數(shù)據(jù)在結合我們產(chǎn)品自身的切合點，就可以不斷的去刷新對用戶真實需求的認識。

三、乙方使用指南

一個好的乙方是一個集經(jīng)驗、資源、執(zhí)行力為一身的即插即用設備，前提是要有足夠的學習資料和極強的目標。甲方如果連內(nèi)部目標制定、任務分配都無法明確，使用乙方只會給自己添堵。

使用說明：

1. 需要針對年度目標或者項目目標，提供一份完整的brief

解讀：

甲方在前期的市場調(diào)研，用戶數(shù)據(jù)，品牌定位，品牌調(diào)性，用戶畫像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量結果性數(shù)據(jù)。而brief來到乙方時，大致就是“我要排名、”“我要精準用戶”、“我要效果提升”、“我要交易”。

現(xiàn)在的絕大多數(shù)brief輸出的都是以結果為導向的KPI，而最重要的兩點一點都不提。一是，公司介紹、產(chǎn)品信息、執(zhí)行目標、市場運營策略和執(zhí)行期間可以提供的資源等等；二是，不把之前的相關工作總結同步給乙方，相當于對之前資源的浪費以及后續(xù)的持續(xù)浪費。

2. 執(zhí)行期充分同步信息

解讀：

乙方在執(zhí)行過程中，看到的效果比普通用戶多不了哪去，并且對于數(shù)據(jù)監(jiān)測方面要提前溝通協(xié)商好，至少雙方要有各自的匯總，最好加入第三方，三方匯總。避免出現(xiàn)甲方扣量、乙方數(shù)據(jù)欺詐等扯皮的事情。

同步信息的好處有兩點。一是，在執(zhí)行過程中及時的同步信息，可以及時調(diào)整效果不理想的策略或者物料等，將費用效率最大化，減少浪費；二是，雙方可以更真實地了解彼此，對于接下來是否合作，如何調(diào)整起到了重要作用。

3. 一起開結案會議

解讀：

雙方一起匯總復盤是最重要的事情，起到了承上啟下的作用，但是甲方往往忽略了這一點，常常遇到的情況是，乙方提供完結案報告以后，甲方不做任何回應，雙方不通氣。執(zhí)行效果好壞，乙方多數(shù)情況都是不知情，從而被動的等待甲方的召喚，是留用還是被淘汰都是通過后續(xù)詢問以及觀察甲方動態(tài)去猜測。

一個正確的結案會議結果應該是，甲方能夠有效考核乙方的執(zhí)行結果，并發(fā)現(xiàn)其中問題，與乙方溝通，了解乙方在執(zhí)行方面的哪些問題影響到了結果；同時，也可以驗證自己的策略方向是否正確。

4. 要在符合市場規(guī)律的前提下去制定預算

解讀：

甲方在接受一次乙方服務以后一般會出現(xiàn)兩種情況：一是不會繼續(xù)選用乙方，而是自己直接執(zhí)行；二是不停的更換服務商，但是效果總是差強人意。

解釋這兩個現(xiàn)象很容易，但更深層次的道德問題不在這里贅述，只是分析表象。

甲方選擇自己執(zhí)行，一種情況是針對自身的發(fā)展階段有明確定位，前期選用服務商是為了冷啟動，降低招聘的時間成本，這種情況是甲方非常了解自己完成目標的路徑；另一種情況是認為偷師成功即可，但是自身并不明確，如果是這種情況的話，項目很難長久。

不停更換服務商除去甲方內(nèi)部因素，最主要的是對推廣認識不夠，急功近利，再加上如果每次不能與服務商同步之前數(shù)據(jù)，遲早會拖垮自己。

甲方經(jīng)常會吐槽乙方不靠譜，遇到不靠譜的乙方原因很簡單，就是甲方指定的預算是不符合市場規(guī)律的，這方面的解釋不少乙方KOL經(jīng)常發(fā)聲，比如比稿不給比稿費、價格低于乙方總成本。如果服務一個甲方最終給乙方服務死了，對于甲方來說是很大損失，相反如果甲方選擇了價格很低的服務商，服務商活的好好的，效果會直接反饋到執(zhí)行結果中。

寒冷的冬天，可持續(xù)發(fā)展應該是整個市場的主旋律。

本文由 @是小龍不是曉龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

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