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十二未來的出路，很大概率就是“清庫存+特賣”。

即便是所有人的痰盂，也是我心中的圣杯。

這句話拿來形容雙十二再合適不過了。對大平臺、大商家來說，雙十二純屬雞肋，已經淪為痰盂，但是對社交電商以及中小商家來說，雙十二卻是圣杯。

雙十一、黑五在前，雙十二在后，前者已經透支消費，后者近幾年表現趨于平淡。各大電商平臺、品牌商表現疲軟，也未有實質的戰報出現。雙十二看似雞肋，但實際情況并非如此。原創者和后來者對待它的態度冰火兩重天。拼多多、愛庫存這類社交電商平臺在雙十二高調得多。

看起來已經涼涼的雙十二，似乎有了新的定位與出路。

八年簡史

2009年，雙十一誕生。三年后的2012年雙十二誕生。要注意2012年這個歷史節點——那年年初淘寶改名為天貓，阿里把重心由C2C轉為B2C。而在前一年，中小賣家“十月圍城”，雙十二誕生一開始其實就存在大量權衡因素。

1. 是為淘寶C端小商家設立的，目的是和雙十一“主將”天貓大商家做區隔；
2. 存在很大一部分的清庫存考量，順便幫助雙十一備貨過多的商家清理尾貨。

雙十二從誕生一開始就帶有兩個屬性：一是為商家清理庫存；二是刻意與雙十一尋找差異。這個基調基本奠定了未來八年雙十二的變遷歷史。

雙十一從來沒變，雙十二年年在變，它成了觀察阿里戰略轉型、業務轉移的一大視角。

• 2014年的雙十二成了阿里試水O2O的節日。唯品會之類的特賣網站則成了商家轉移庫存的渠道。
• 2015年的雙十二，阿里重啟口碑，強調生活服務促銷。和阿里在雙十二決戰的，不再是京東等電商對手，而是那一年合并的美團-大眾點評。
• 2016年的雙十二，阿里強調新零售和線上線下交融，那一年的雙十二主打者是“支付寶+口碑”，因此成了阿里試水新零售、推廣生活服務的節日。
• 2016年之后，零售業線上線下交融成為大趨勢，零售行業整體轉型數字化。線下零售商更愿蹭阿里雙十一的熱點。雙十二愈加沒人參與，更多成了阿里“支付寶+口碑”展開零售業探索的試驗田。
• 2017年，微信小程序誕生，微信電商概念走紅，騰訊拿雙十二作文章，強調微信電商的作用，和阿里對標。不過，這時的雙十二的公關意義大于實際意義。因為不管微信小程序電商在雙十二如何強推，它都已經無法撼動阿里在雙十一的碾壓態勢。
• 2018年的雙十二，阿里、京東普遍在給雙十二降溫。它反而成了社交電商賽道上這些玩家們更重視的戰場，雙十二似乎有了新的出路。

今年雙十二，拼多多一直在高調對標淘寶，借阿里未公布雙十二銷售額這一事件宣揚“喧賓奪主”的概念。

得益于雙十二的帶動效應，以S2b2C模式為核心的愛庫存12月單月GMV破6億元。蘇寧拼購在今年同樣把雙十二作為營銷重點，公布了銷售數據。

并非雞肋

雙十二有著先天的定位尷尬。對消費者如此，對商家也是如此，它的尷尬之處顯而易見。

消費能力透支。在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天的銷量，是以犧牲平時的正常銷售為代價的。

雙十一過于成功，使得雙十二一直在其陰影之下。作為全民節日，雙十一早已透支了消費者的購買力和消費熱情。從日期來看，雙十二在雙十一和雙旦節的空檔之間，似乎也顯得有些尷尬。

商家熱情消散。商家一般大力籌備雙十一和雙旦節促銷，對雙十二明顯力不從心，缺乏“折騰”的動力。

要知道，雙十一的籌備往往要提前3-4個月，從生產、備貨、入庫再到發貨，整套供應鏈管理對企業來說是一套完整的流程。雙十二與雙十一之間僅僅間隔一個月，企業完全沒有辦法在短短一個月時間再整頓兵馬打一仗。

但是，雙十二的尷尬并不意味著雙十二沒有存在必要，從雙十二誕生初始，就是中小賣家的“養魚池”以及清理庫存的重要“蓄水池”。

在雙十一，中小商家無力與大商家競爭，也沒辦法參與流量競價，即使參與競爭往往也容易陷入有銷量無利潤的困境。雙十一全行業壓抑節后的用戶消費需求，進一步反逼中小賣家陷入后續的流量與生存困境，更多中小賣家很早就在反思是否應該跳出這場贏家通吃的戰場，開辟其他平臺。

社交電商因為流量規則以及用戶人群的契合，正在成為疏導中小賣家的渠道。

這其實也是2017年微信小程序電商，以及2018年以拼多多、愛庫存為代表的社交電商，之所以會高調搶占雙十二的主要原因。

尋求出路

這兩年社交電商的崛起，讓雙十二的功效逐漸回歸“初心”，社交拼團電商這種模式受到了消費者和商家的歡迎。雙十二未來的出路，很大概率就是“清庫存+特賣”。

倪叔在《電商之殤：雙十一之后的庫存難題》一文中提到，2015年時任阿里總裁的逍遙子張勇在某次內部講話時甚至提出過“是天貓順手養活了京東與唯品會”這樣的話。

所謂“養活唯品會”指的就是企業庫存往往會被拿到特賣網站去銷售，對于電商產業而言，天貓雙十一之后，將庫存分流到其他電商渠道已經成為一種行業慣例了。

社交電商愈加強勢的情況下，雙十二通過社交電商清理庫存的趨勢也會愈加明顯，而且這還受到了商家和三四線城市消費者的追捧。

對商家來說，可以借助雙十二迅速清理庫存、回籠資金，為雙旦、春節大促做準備。

快速提升庫存周轉是很多中小商家首先需要解決的問題。雖說Q4是銷售旺季，可雙12的表現趨于疲軟，雙十一與雙旦年終大促之間需要有一個清理庫存壓力、加快貨品周轉、回籠資金的節日，雙十二作為銜接再合適不過了。

微信在2017年主推小程序電商時，實際上就是在聚攏中小商家。不過，隨著小程序電商再度成為品牌電商的陣地，拼多多、愛庫存這樣的社交電商平臺成了新的出路之一。尤其是愛庫存，它天然就適合幫助商家清理庫存，品牌庫存被上架到愛庫存，分銷商通過愛庫存將產品轉發到微信群或朋友圈，收到消費者的付款后，愛庫存將訂單匯總并發送給品牌方，之后的物流則從品牌方到分銷商再到消費者。

在這種S2b2C模式的支撐下，品牌商單場銷售周期僅為48小時，回款周期只有7天，從實際效果來看，愛庫存的效率遠遠高于其他電商平臺。

對三四線城市的消費者來說，可以找到更多低價的品牌“漏網之魚”。

三四線城市消費者在購物過程中有“撿漏”心態，也就是通過相對較長的時間，尋找到適合自己的低價商品。你并不能把這種心態看作是“消費降級”，其實這也是三四線城市的“消費升級”心態。

過去“撿漏”是在唯品會這樣的特賣平臺，而現在隨著社交電商的走紅，“撿漏”則轉移到愛庫存這類平臺?！皳炻鄙踔習S著微商提供眾包服務得到加速，這種“貨找人”的新型流量分發模式可以提高商品傳播的效率。

從另一個維度來看，三四線城市是熟人社會，熟人社會傾向于相信熟人介紹和推薦的商品，靠譜的微商容易得到消費者的信任，商品分發效率和消費者的“撿漏”效率可實現進一步提升。

尤其在如今國內經濟環境整體趨冷的時候，消費分級在大環境下愈加明顯，各類人群想要獲取便宜、品質/品牌、必需品等需求會激增。

大節“彌合者”

雙十二在當下這個歷史階段依舊有它存在的意義。

前有雙十一，后有黑五、圣誕、元旦、春節大促，雙十二注定處于尷尬期，它最大的意義就是充當節日與節日的“彌合者”，減少庫存、回籠資金。

不管怎么“涼涼”，只要有庫存，雙十二就不會消亡。或許，等到雙十一的庫存被徹底消滅，雙十二才會真正退出歷史舞臺。

消滅庫存，是電商巨頭們的目標。很早以前，阿里就提出了S2B（Supply chain platform To business，即服務于中小企業的供應鏈平臺）。

2012年6月，阿里學術委員會主席曾鳴在瑞士信貸中國投資年會演講時表示：B2C只是一個過渡性的商業模式，未來五年最有可能領先的商業模式是S2B。

在曾鳴的定義中，S是一個大的供應（鏈）平臺，會大幅度提升供應端效率。B是生長在供應平臺上的物種，會完成對客戶的低成本實時互動，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點，再利用S供應端平臺對設計、生產和運輸等的協同能力，完成對客戶的定制服務。

有了清庫存的專業渠道，雙十二這個“痰盂”，也會成了更多人的“圣杯”。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，人人都是產品經理專欄作家。關注人工智能、移動互聯網以及數碼家電的產業融合。

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