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榮耀標識請回答2018：野蠻生長，行業寒冬，內容創業的下一個山坡在哪？
內容創業在即將過去的2018年里都發生了些什么？讓作者來帶領我們一起回顧一下……
01
在回答這個新媒體“六學”問題之前，我先總結一下過去一年主流的內容平臺發生了什么。
也許要讓那些愛貼標簽搞標題黨的媒體失望了。頭條干不掉微信，即便是微信公眾號它也干不掉。微信公眾號打開率下降雖是不爭的事實，但大家的注意力仍然在這里，潮水洗掉的是那些粗糙的內容，優質內容生產者仍在不斷累積品牌，廣告主仍將公號的投放視為標配。
抖音也根本殺不死微博，反倒是其自身月活規模增速開始下滑，短視頻平臺最多算是個社區，而并非即時性傳授轉換的社交媒體。
短視頻雖然兇猛，但其只是圖文的補充而非取代，vlog來襲正好說明了文字表達的重要性，而突出剎那視覺爽感的內容終會讓人審美疲勞。
對內容生產者來說，自然要看到變化，但更應該回歸不變。變化有時候就像剛開走的高鐵，你追不上也不必追，比如平臺階段性的補貼，短暫的現象紅利等等。而不變的，仍是通過長期的內容精耕細作形成IP，不斷累積用戶社交資產，最終完成內容溢價。
02
2018年末，微信7.0版本的問世，讓自媒體和產品經理們來了一場命題作文大賽，也引爆了微博熱搜。大家之所以對微信的每個細節變動如此關注，在于微信重構了人與人關系的同時，也給內容生產者帶來了生產力的解放。
微信的出現，的確讓不少人少奮斗十年。傳統媒體時代，給報紙或雜志寫個專欄，千字千元的稿酬基本上是業界最高水平。而在微信生態，內容創作者可以累積個人IP和社交資產，以往純內容的回報，升級成為廣告、電商和知識付費。咪蒙、一條、新世相等現象級內容物種，以及小鵝通、有贊這樣的第三方服務平臺就是誕生于微信這個開放的環境。
但無論是人際關系還是信息觸達效率，微信都進入了大象起舞的階段，過載的同時也讓人無處可逃。微信的關系鏈由強關系鏈的家人、好友范圍向弱關系鏈的工作關系網絡延伸。朋友圈變成了好友們的廣告分發基地，很多人不勝其擾。根據企鵝智庫調研平臺數據，六成以上的用戶用于個人生活記錄，也更傾向于在朋友圈看到私人化的內容，如生活記錄、觀點表達等。33%的用戶經常使用朋友圈分享工作相關內容，但僅有23.6%的用戶愿意看到工作相關內容。
與此同時，微信群也成了職場社交的主要載體。很多人加入百人以上微信群，主要是為了企業內部溝通或者基于工作需求拓展人脈需要，還有一些是在被動情況下被人拉入。微信群長期以來是靠紅包活躍的，群友彼此之間交集不多，更沒有社交往來。
所以說，微信新版“好看”的意義在于重構朋友圈，讓朋友圈回歸私人化的內容分享，變得更像Instagram，而好看則充分發揮社交分發的功能，讓優質內容找到屬于它的讀者。對于現在想要入局公號內容創作或者想回歸公號的創作者來說，這是個利好。
而時刻視頻的意義則是激活視頻社交，給原本相對冷的職場社交關系添加一份溫度。短視頻成為一種媒介表達剛需，它真正的價值在于融入在虛擬和現實社交中，而未必要成為一個獨立的產品。
微信的改版，就是延續了微信的思路，張小龍借用王陽明的話發了一條朋友圈：“你未看此花時，此花與汝心同歸于寂;你來看此花時，則此花顏色一時明白起來?！碑a品到最后，一定是價值觀的體現，這一點上，微信和頭條、抖音不在一個境界，也不存在是防守反擊后二者。
03
再來談談今日頭條。頭條每一年的創作者大會，是集中體現頭條運營思路的活動。過去幾年，頭條的邏輯都是用補貼先圈內容創作者，再用流量激勵，讓這些人持續生產，比如2015年 “千人萬元”，2016年 “10億扶持短視頻”。
內容創作者想分一杯補貼和流量的羹，所以分發內容到頭條這個動作產生了。但一直到現在，頭條的用戶圈層、互動的氛圍，都讓創作者無法產生進一步的動作，這就導致了，只發布內容，甚少互動。
頭條自然是意識到了這一問題，到了2017年，補貼變成了 “千人百萬粉”，2018年則直接套用微博的邏輯，強調粉絲生態，以“垂直化”為關鍵詞，推出“10萬創作者V計劃”。
但頭條在移動互聯網紅利期能征善戰的那套邏輯，在社交和粉絲上不再奏效了。頭條固然是一個流量很大的發聲陣地，但至今為止，我們都沒看到哪個熱點事件走紅于頭條。不管是咬文嚼字還是搜狗輸入法抑或其他平臺推出的2018流行語和熱詞，比如錦鯉、官宣、佛系、真香、人間不值得、燃燒我的卡路里、skr、安排、慌得一批、涼涼、沙雕等等，其來源往往是視頻平臺、微信和微博。
另一個情況是，即便是轉戰到頭條的崔永元，最終仍然因為需要一個多圈層、跨領域并且打通節點的輿論場。頭條不惜冒著內容風險試圖獨家簽下小崔，但仍然無果，這也算得上頭條奇襲社交失敗的一個隱喻。
至于垂直化，核心是圍繞社交傳播定位，沿著各領域的建設，多種賬號角色構成生態鏈，而不是單純的分發流量，這一塊，頭條同樣任重道遠。
04
回顧來看，過去四年的頭條，前兩年野蠻生長，后兩年主想深耕社交，一面對標騰訊一面對標微博。
而實際上，頭條所能對標的是騰訊一部分業務而已，比如騰訊新聞、天天快報和微視，至于視頻IP、自制內容、音樂、游戲、云計算等等，頭條的覆蓋度為零。但頭條快上市了，為了造勢，為了完整對標騰訊，傳出搞了個百億級產業基金，傳出做飛聊，傳出收購優酷和阿里音樂，為了給資本市場講故事也是用盡了公關想象力。
說到底，字節跳動能拿得出手的只有今日頭條和抖音兩款產品，參考QuestMobile2018秋季報告，兩個產品的紅利都到頂了。頭條前面已經分析過，現在來看抖音。
抖音的現象紅利過去了，增長到天花板，部分用戶開始審美疲勞（比如以前刷抖音現在刷即刻玩音遇的用戶大有人在）。就像刺猬公社總結的那樣，抖音的產品經理并沒有在產品設計上，給予用戶做深度社交的按鈕，而是希望用戶在有限的時間內，消費足夠多的視頻內容。
但不得不承認，抖音賺快錢的能力很強。抖音星圖平臺第一次上線的時候，抖音表示將抽取60%，抽成比例之高顯示出抖音的霸道，這也遭到了MCN機構的集體抵制。后來，分成比例下降為30%，而且這筆抽成費用直接轉化為流量消耗，但MCN機構和達人是否會買單還是個未知數。畢竟，星圖平臺更重要的使命不是賺快錢，而是授人以漁，打造更好的服務和商業模式。
05
從數據上來看，今日頭條今年生機大會公布的情況，粉絲數量達到50萬的賬號超過2400個，十萬以上粉絲的賬號超過1.5萬個。
微博V影響力峰會公布的數據顯示，粉絲數超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規模擴大到70萬，其中粉絲數超過50萬或月均閱讀量大于1000萬的大V用戶數量接近5萬。
從商業模式上來看，流量分成很局限，并且是階段性的。內容付費是一個補充，少部分在某些領域有所專攻并且擅長講述的創作者，但今日頭條和微博都不太可能在產品內打造出一個羅振宇的得到出來。直播打賞，則主要屬于小哥哥和小姐姐的賽道。
于是乎，電商成了平臺的主要發力點，能否帶貨，甚至建立個人的電商品牌也成為了頂級內容創作者的一個重要衡量指標。紅人電商的顯著特性往往是有顏值、有個性和品位，有快時尚運作能力，將時尚及其日常生活特點結合起來，并在社交平臺中輸出個人IP，增加粉絲的粘性。
相較之下，在能夠累積社交資產的場域中，內容電商能更好將粉絲轉化為用戶，并且實現興奮點和社交點的結合。興奮點，就是從內容出發，通過“內容+互動+產品+服務”，觸達粉絲的審美共鳴，比如張大奕和雪梨不斷在微博生活化展示增強場景代入感。而社交點就在于：粉絲作為消費者，有實時發言權，很多時候，有什么樣的粉絲群體，就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。比如，比如一條通過內容積累了一批中產用戶后，開始小程序電商變現，讓好貨找到匹配的人群。
當然，缺乏社交關系鏈條的今日頭條也抓住了自身用戶圈層優勢，發力三農電商，抖音的電商植入也越來越多。
06
漲粉難、商業變現更難，伴隨這一輪寒冬，不少人都認為內容創作者的寒冬也來了。微信改版，個人賬號品牌被削弱，抖音還沒搞起來，vlog的浪潮又席卷而來，一面焦慮，一面應接不暇。
但情況就如同易凱資本CEO王冉那篇《寒冬破—中國影視業該如何面對今夜的死亡和后天的夢想》，大家都在談論的寒冬，不是外部市場需求發生變化帶來的寒冬，而是從業者生存環境發生變化帶來的寒冬；不是一個健康產業因為正常產業周期調整而逐漸進入的寒冬，而是一個畸形產業受非正常因素擠壓而忽然面對的寒冬；不是講優美故事感動人的寒冬，而是講資本故事忽悠人的寒冬；不是自強則萬強長期耕耘者的寒冬，而是撈一票就走短線投機者的寒冬。
對平臺型企業來說，沒有構成剛性需求的產品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄。對于很多頭部內容創作者來說，走到山頂就必須走下坡路，能否一直站在山頂甚至翻過這座山，看到下一個山脈，就看能否建立矩陣化的內容優勢。對于還想入場掘金的人來說，最好的時間，永遠都是當下。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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