起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識車都不需要開了，汽車內(nèi)容還做試駕有人看嗎？
處在十字路口的汽車內(nèi)容，在無人駕駛時代，最終該駛向哪個方向？
12月17日，江蘇自主研發(fā)的無人駕駛電動巴士亮相南京。
12月18日，在經(jīng)過4個月試運營后，Nuro和食品雜貨巨頭Kroger共同宣布向亞利桑那州的斯科茨代爾市民眾提供自動駕駛送貨服務，面向C端用戶的真正意義上無人駕駛汽車商用服務不知不覺已經(jīng)來到我們身邊。
再將時間回溯到今年7月4日的百度AI開發(fā)者大會，李彥宏在會上宣布全球首款L4級量產(chǎn)自動駕駛巴士“阿波龍”已經(jīng)量產(chǎn)下線。
……
與此同時，目前還有數(shù)千輛在世界各個角落不厭其煩進行跑圈測試的無人駕駛汽車。
必須承認，無人駕駛正在快速向我們駛來。
追隨著汽車技術乃至今后汽車作用的變化，汽車內(nèi)容平臺也在求變。不久前，億歐汽車宣布獲得800萬天使輪融資，億歐汽車總裁楊永平表示，隨著汽車行業(yè)的變化，億歐汽車也將豐富現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗。
稍早一點時間，懂車帝宣布推出“帝造計劃”，計劃投入5億資金打造100檔IP欄目，冀圖以押注視頻趨勢的方式來重新定義“汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。
現(xiàn)在的問題是，處在十字路口的汽車內(nèi)容在無人駕駛時代最終該駛向哪個方向？
汽車內(nèi)容一直在變
伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展、傳播技術的變化，汽車內(nèi)容也一直變，其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的載體和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。
1. 專業(yè)平臺干掉門戶網(wǎng)站后，自媒體完成逆襲
以2000年“易車”正式上線為標志，專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺因為其快速詳盡的內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式，特別是垂直的汽車內(nèi)容，在用戶心中樹立了一個“權威”的形象，打破了以新浪、雅虎為代表的綜合性門戶網(wǎng)站對流量的壟斷，并且逐漸完成對汽車內(nèi)容流量的收割。
在汽車內(nèi)容平臺主流的時代，汽車作為一個有著一定技術門檻的大宗消費產(chǎn)品，很多用戶在購買之前都非常慎重，經(jīng)常會反復研究、多方比較，“權威”的聲音往往能夠左右用戶的決策。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“權威”通常是那些專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“權威”則變成了一個個具有行業(yè)背景身份的自媒體。
根據(jù)“易車”與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》顯示，有超過7成的用戶關注了3個以上汽車KOL，汽車KOL話語權超過了明星。汽車內(nèi)容載體的變化也促使車商們的營銷方向做出變化，67%的廣告主把KOL推廣作為社會化營銷的重點。
追隨著汽車內(nèi)容載體變化的風向，“汽車之家”于去年8月發(fā)布了“車家號”泛汽車領域自媒體內(nèi)容及服務平臺，此后各類汽車自媒體平臺如雨后春筍在網(wǎng)絡的各個角落涌了出來，前文提到的懂車帝“帝造計劃”可從另外一個方面解讀為，汽車內(nèi)容平臺對培育自身KOL的重視程度。
2. 老舊的圖文資訊正在被視頻取代
2000年前后的汽車行業(yè)是賣方市場，當時的汽車內(nèi)容更多停留在汽車資訊的階段，消費者們最關心的是新車發(fā)布計劃，上市時間以及提車周期，對于汽車的性能、配置、定位什么的還沒有閑暇顧及。
2005年10月，“汽車之家”第一篇測試文章誕生，汽車內(nèi)容進入圖文時代。汽車內(nèi)容的形式也有了大量創(chuàng)新，除了常規(guī)的新車資訊、行業(yè)動態(tài)、品牌戰(zhàn)略外，導購、試駕、技術解析、車價追蹤、香車美女等各種各樣的內(nèi)容形式極大的吸引了用戶眼球，汽車內(nèi)容平臺在收割了巨大流量的同時也獲取了豐厚的營收。今年年初，“汽車之家”的市值突破百億美元。
與圖文相比，視頻是一種更具穿透力的資訊形式。隨著4G技術的普及，汽車內(nèi)容延續(xù)了10多年的圖文模式的方式開始變化。
根據(jù)去年今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2017汽車內(nèi)容趨勢報告》顯示：2017年今日頭條汽車視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長達到夸張的2449.53%，報告還對各類資訊的傳播度和沉浸度進行了評估。
研究發(fā)現(xiàn)：2017年，汽車類視頻在傳播度上超越組圖，成為最易被網(wǎng)友分享的資訊類別。
3.?汽車內(nèi)容一直在變，用戶痛點始終沒有解決
雖然汽車內(nèi)容一直在變，但是我們依然要說，汽車內(nèi)容的變化并沒有實質(zhì)性地解決“這輛車到底好不好開”，“這輛車的駕駛樂趣有多高”——這些用戶最需解決的痛點。
不能否認的是，汽車內(nèi)容的最終目的都是要為營銷服務，給用戶提供購車指導。評價一款車好壞的維度是多方面的，無論是圖文形式還是現(xiàn)在流行的視頻形式，汽車內(nèi)容都只是在外觀、空間、功能等方面為用戶提供較為精準的信息，能夠?qū)τ脩舻馁徿囆袨槠鸬綆椭?。在汽車最為重要的機械動力、駕駛感受等主觀判斷方面，汽車內(nèi)容平臺的“權威”正在受到越來越多的質(zhì)疑。
對于用戶來說，試駕報告中提到的“推背感”到底是個什么感覺，百公里提速8秒是個什么概念……全然無知，即便有KOL的現(xiàn)身說法，但在汽車廠商的營銷對內(nèi)容的滲透越來越強的背景下，當“汽車之家”被車友們調(diào)侃成“車托之家”時，用戶的線下試車成為汽車銷售環(huán)節(jié)中始終無法繞過的一道坎，這也是萬能的淘寶至今也沒有打通汽車電商的原因之一。
AI的加入，汽車內(nèi)容距離我們喜歡的樣子又進了一步
在滿足用戶需求方面，汽車內(nèi)容平臺也一直在“想辦法”，既然傳統(tǒng)的圖文和視頻形式尚存缺陷，那么加入時下最熱門的AI技術，用戶體驗會否有所改變呢？
去年年底，懂車帝在其系統(tǒng)內(nèi)引入寫稿機器人“AI小懂”，著手解決內(nèi)容生產(chǎn)端內(nèi)容貧瘠的問題。
據(jù)介紹：“AI小懂”目前已經(jīng)能夠創(chuàng)作新車發(fā)布、單車測評、多車PK對比、降價通知等文章類型。“AI小懂”在文章里，不僅能準確夠描述汽車的基本外觀、內(nèi)飾、動力等屬性特征，更重要的，它引入了大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，在文章中提供了更多統(tǒng)計分析的部分，使用戶能更宏觀更科學的把握汽車的行情走勢，口碑評價，用戶群體特點等方方面面的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容覆蓋程度，更好的滿足了用戶的長尾與多樣化的需求。
愛奇藝汽車也在今年年初時宣布，平臺通過汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)的整合挖掘和深度探索，并依托百度+愛奇藝的平臺數(shù)據(jù)，以及機器學習等AI新技術，運用AI分析海量內(nèi)容和用戶行為，現(xiàn)在已經(jīng)能夠完成內(nèi)容管理、理解用戶意圖以及內(nèi)容創(chuàng)作等多方面的復雜工作。
由于技術還不夠成熟，雖然AI在寫作與視頻制作方面都廣受質(zhì)疑，但汽車內(nèi)容寫作畢竟不是藝術創(chuàng)作，相反，用戶最認可的“客觀評價”正是寫作機器人的強項，至于基于大數(shù)據(jù)分析而來的視頻推送，更是對用戶體驗大大提升。當然在用戶最為關心的車型對比選購和駕駛體驗上，AI也有了不錯的基于AR技術的解決方案。
2015年年底時，奧迪為它的客戶們準備了一套名為Oculus Rift的設備，客戶可以戴上這套設備可以模擬坐在車里的真實場景，并且可以進行多種個性化的設置，例如：內(nèi)飾皮革、顏色、裝飾以及車載娛樂系統(tǒng)。
值得一提的是，用戶頭戴Oculus Rift環(huán)顧四周，眼前的顯示器就會展示車內(nèi)的相應部分。除了圖像之外，Oculus Rift設備對于聲音模擬的處理還原度也非常之高。用戶不僅能夠聽到車內(nèi)環(huán)境效果，甚至還可以聽到關車門聲以及車內(nèi)聲音系統(tǒng)。
2015年，沃爾沃與微軟的HoloLens合作，在美國微軟總部打造出了全新沃爾沃“S90展廳”。沃爾沃希望消費者通過Hololens就能在家里根據(jù)自己的喜好定制屬于自己的沃爾沃，例如自定義車身顏色、輪轂樣式等。
在虛擬駕駛上，豐田和Oculus聯(lián)手推出了一個面向青少年的虛擬現(xiàn)實駕駛模擬器TeenDrive365。使用者只需要坐在駕駛艙內(nèi)，戴上VR頭盔，即可進入“真實駕駛時刻”。
除了豐田和Oculus，三星和寶馬也有類似的產(chǎn)品。在2015年柏林電子消費展上，三星Gear VR和i3的組合就頗為搶眼，體驗者通過佩戴Gear VR頭盔，可以獲得近乎真實的寶馬駕駛感受。不過，三星與Oculus在目的上有很大不同，TeenDrive365系統(tǒng)側(cè)重于虛擬駕駛訓練，而三星與寶馬更加貼近真實試駕體驗。
其實，無論是奧迪與沃爾沃AR汽車配置定制，還是豐田與寶馬的模擬駕駛，汽車內(nèi)容生產(chǎn)者都在努力為用戶提供一種真實可觸的現(xiàn)場感，其中的目的非常明顯，就是希望用戶經(jīng)過這些仿真的虛擬體驗后，能夠馬上對產(chǎn)品的好壞進行判斷，繞開那些冗余的定制配置選擇搭配過程和試駕環(huán)節(jié)，迅速完成購買決定。
無人駕駛時代，汽車內(nèi)容還要怎樣進化？
AI給汽車指出了無人駕駛的方向，給汽車內(nèi)容帶來了無限可能的變化，但當無人駕駛真正來臨，車里連方向盤都已經(jīng)取消的時候，“駕駛樂趣”一說不復存在，汽車內(nèi)容的方向該在哪呢？
非常明顯，在無人駕駛時代將不存在“這輛車好不好開”的疑問，這也意味著汽車內(nèi)容最大的痛點被無人駕駛技術給解決了，那么現(xiàn)在最被汽車內(nèi)容所倚重的試駕報告、KOL用車心得等駕駛層面的主觀內(nèi)容將失去意義。
筆者認為，隨著汽車定位的變化，汽車內(nèi)容也將在以下三個方面進行改變。
首先，汽車從出行工具變?yōu)樗饺艘苿涌臻g后，汽車內(nèi)容在營銷層面或?qū)膯渭兊钠嚠a(chǎn)品層面向汽車生活方式層面延展。
除了常規(guī)的報價、養(yǎng)護、資訊、測評、技術、試駕、游記等汽車消費領域的場景外，像旅游、運動、美食、科技、金融、教育甚至時尚、星座軍事這樣汽車生活方式的跨界場景將越來越多。
“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，新媒體用戶從少數(shù)群體到多數(shù)群體，多元性和異質(zhì)性增加。新媒體繁榮，用戶在增長，但是用戶興趣多元、注意力稀缺，內(nèi)容要獲得用戶的觸達要與用戶生活的場景融入、交織。”
復旦大學新聞學院教授周葆華如是評述。
AI改變了汽車的定義，AI也豐富了汽車內(nèi)容的表達形式，未來汽車內(nèi)容的競爭更多將體現(xiàn)在汽車生活與不同應用場景的結(jié)合。
其次，從汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看，汽車內(nèi)容平臺單純依靠B端的廣告和發(fā)展車商會員的經(jīng)營模式也將有所變化。
目前在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，用戶端存在信息查找成本高，高效獲取內(nèi)容難的問題，在長達100多年的汽車歷史中，用戶如果對某個品牌的歷史車型比較感興趣，但要想在浩如煙海的信息中找到自己想要的內(nèi)容并不是一件容易的事情。
在內(nèi)容創(chuàng)作端，內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)模式也比較單一，自媒體的收入有且只有一個方向——來自B端的商業(yè)推廣，且在粉絲規(guī)模達到飽和之后，如何盤活存量用戶實現(xiàn)面向C端的商業(yè)變現(xiàn)目前還沒有很好的可以借鑒的案例。
對于B端的汽車廠商來說，激烈的市場競爭不斷抬高了他們的獲客成本，內(nèi)容營銷如何做到品效合一一直以來都是他們難以平衡的問題。
此時，汽車內(nèi)容平臺作為連接這三方中介的重要性體現(xiàn)了出來。汽車內(nèi)容平臺不但要打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，同時還有承擔起MCN的角色。通過完善的規(guī)則制度，一方面給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供發(fā)展機會，另一方面為汽車廠商營銷提供推力，而用戶在中獲取更好的內(nèi)容體驗，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)循環(huán)。
最后，在凡事都講“生態(tài)”的今天，汽車內(nèi)容平臺在無人駕駛時代也要構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，從單純的流量分發(fā)平臺，轉(zhuǎn)變成一站式的多生態(tài)內(nèi)容平臺。
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗來看，有流量就有了好的開端。對于汽車內(nèi)容平臺來說，在汽車內(nèi)容垂直領域截獲流量并不難，難就難在如何更有效率的利用這些流量。目前各家汽車內(nèi)容平臺主要做的事情就是對流量進行分發(fā)，這其實并不是一件技術含量很高的活，一家企業(yè)經(jīng)營能力的高低應該體現(xiàn)在利用流量的方式和效率上。
在此背景下，汽車內(nèi)容平臺在未來勢必要進行角色升級。不但要扶持自媒體生產(chǎn)的PGC、UGC外，還要注重平臺自產(chǎn)OGC的質(zhì)量，強化標準化體系，打造“PGC+UGC+OGC”全類型的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)，通過一站式多生態(tài)內(nèi)容平臺的方式搶奪用戶時長，增加用戶粘性。
參考資料：《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》
作者：魏啟揚，公眾號：智能相對論
本文由 @魏啟揚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
