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本文通過分析微信此次的改版，來探討微信這個能量如此高之高的熟人社交平臺怎么玩轉內容，同時通過對比以頭條為主的算法分發和以微博為主的PGC（專業內容生產）探討不同分發邏輯、不同生產關系的產品是如何建立相似的社交關系的。

每一款產品都有一顆不死的做社交的心，不管是內容產品還是工具產品。

這點在2018年尤為明顯，大家不是轉型為社交產品就是在轉型成為社交產品的路上。但無論什么類型的產品，沾上“社交”兩個字，最終都邁不過【微信】這個門檻。

如今微信改版，張小龍那句王陽明的詩是明，暗中含義其實是：“穩住，我們要贏”

本文通過分析微信此次的改版，想來探討微信這個能量如此高之高的熟人社交平臺怎么玩轉內容，同時通過對比以頭條為主的算法分發和以微博為主的PGC（專業內容生產）探討不同分發邏輯、不同生產關系的產品是如何建立相似的社交關系的，也希望能為各位正在或已經在社交路上的同學們有所參考。

一、微信在怕什么

在問這個問題之前，我們需要弄明白

• 什么是社交？
• 社交和產品是什么關系？產品為什么要做社交？
• 產品中的社交因素體現在哪些方面？
• 有社交的產品和沒有社交的產品有什么不同？

在維基百科中對社交的定義是“包含人類在內等有生命與他們所意識到的其他生物（包含有生命的有機體同類）產生互動與交流，無論此互動來往是志愿或非志愿的”。那么對于生活來說，與家人互通表達思念的信是社交，去朋友家做客寒暄是社交，畫了好看的畫受到陌生人的表揚也是社交。社交無處不在，是人類的天性。

而互聯網的出現極大的提升了人類之間互動和交流的門檻。物理距離和社會地位已經不能簡單的阻隔交流和互動，社交對于人類來說變得非常簡單而平常。因此一款想要不斷擁有并且留住用戶的產品，必須滿足用戶間互動和交流的需求，尤其是在互聯網紅利逐漸消失的今天，如何更好的滿足用戶中首當其沖的就是如何更好的滿足用戶的社交需求。

產品中的社交體現可以分為兩類：互動類和交流類。

互動類指包括私信、點贊、評論、轉發、投票、送禮物等功能在內，是一種a對b的行為做出了反饋的互動行為；而交流類指包括通訊，關注，社區等功能在內，是一種a對b（人或事）有所表達的交流行為。

同時滿足兩者的產品（部分功能）的可以稱得上是一款社交類產品。

沒有任何產品不想留住用戶，“用完即走”只是一種欲拒還迎的挽留，大家都想用戶留下，留下，更長久的留下。

社交產品能量有多強大可以從18年末沖出的黑馬“音遇”中一窺究竟。

2018年09月20日上線，排名在300開外。短短兩個月，11月21日就已成為app store社交類下載榜第二，如今已經以第一的身份霸榜一周，三個月累積下載量近600萬。用戶在里面以6人小組的規模接唱或者搶唱系統下發的歌曲片段，片段由領唱用戶發布，演唱用戶需要接下一句演唱。

以類似于直播的形式用戶實時互動，遇到聲音非常好聽的小哥哥或者小姐姐可以點贊和送禮，互關的人可以發私信。同時可以通過參加領唱功能獲得更多曝光量，收獲更多人的互動。

實際上是個多人實時語音聊天的場景，搬運到了K歌領域。而且仔細看，音遇目前的社交功能單一，社交屬性非常弱。關注用戶只能點擊用戶頭像，關注后也只能看到對方基本信息和對戰情況，非互關狀態則無法發私信。唯一支持互動的是房間內的IM聊天。

打著“音樂社交”的旗號的音遇能超過風頭正盛的抖音霸榜，且拿下數千萬美元的融資，再對比毫無功能優勢的子彈短信也能憑借“另一個微信”瞬間置頂社交產品應用榜NO.1可見，搭上“社交”這條船，首先就要比其他產品更順風，起航點就和沒有社交的產品不一樣。

二、社交和內容的關系

社交需要有內容承載。內容不僅包括圖文、短視頻，還包括一切可以建立社交行為的產品形態。接下來需要探討一下幾點：

1. 內容的產生和消費形式；
2. 社交與內容的關系；
3. 社交對內容的影響。

內容是由“人”產生的。由于人與人之前的專業程度和人所組成的團隊規模不同，主要分為UGC（User-generated Content）用戶生產內容、PGC（Professionally-generated Content）專業生產內容和OGC（Occupationally-generated Content）職業生產內容。

內容產生之后的消費形式在《做內容的你，知道內容消費有哪幾種形式嗎》中有過非常細致的總結，在此摘錄如下：

內容消費的三種形式：

1. 基于導航的消費，有頻道有編輯，滿足頂部需求；
2. 基于個性化推薦和自媒體這種“連接”技術滿足長尾需求；
3. 基于SNS屬性的信息消費。

其中第一點指電子商務網站，視頻大全，58同城網站等，但已逐漸被個性化內容消費所取代；第二點指個性化推薦內容消費形式，第三點指SNS（Social Networking Services）社會性網絡服務，就是指以人與人之間的社交為內容消費的一種方式。

第二點和第三點是如今市場上絕大多數社交產品的主要消費形式。在同樣的內容下，不同消費形式對用戶的觸達完全不同。以拓撲圖描述來說，藍色為生產的全部內容，紅黃綠表示用戶對某一領域的內容消費。

左圖為用戶基于SNS屬性的信息消費，用戶以人為節點，人與人的鏈接為拓展，消費更多內容。右圖為用戶基于個性化推薦消費，用戶以自身為節點，以興趣為拓展，消費更多內容。對比可見，若采取兩者中的一種，對內容的消費都不足以覆蓋全量內容。必須兩者結合，既有社交屬性，又有個性化推薦。這就是目前市場上內容型產品不可或缺的兩種屬性，也是此次微信改版的重要目的。

三、微信的改版

1. 內容分發的流程

內容分發流程決定了內容消費轉化漏斗的大小。

以7.0版本前的微信為例。優質的內容可能出現的方式只有三種：關注的公眾號、朋友圈或者看一看精選。

對比頭條的個性化推薦和微博的強運營策略，微信沒有利用起人與人之間緊密鏈接的優勢對內容消費有所助力。而改版之后，不僅增加了“好看”功能作為對“分享”行為的補充，填充了非分享內容好友不可見的流失。

而且開辟朋友圈之外的看一看“好看”板塊專門用來承接內容，而看一看“精選”板塊用來承接個性化推薦內容，打造一個滿足個性化內容消費需求，又滿足社交內容消費需求的完整內容產品，近可攻入個性化內容為王的頭條，遠可對抗基于社交屬性信息消費的微博，同時增加的地域、熱門話題等功能也在為將來能從更多維度出發，更好的觸達用戶做準備。

而頭條雖然手握“微頭條”作為社交內容消費的一張牌，遠無法對抗微信熟人社交形式的關系鏈，在微信還沒有想好怎么拿下非熟人的社交鏈之前，暫時只能與微博互相牽制。

2. 頁面布局

對比內容分發與頭條和微博的相似，此次微信改版后的看一看也與兩者異曲同工。

看一看“好看”主打內容社交消費，在簡單的圖文下有互動模塊，用戶可點贊（或者好看）、評論、轉發，前者展示用戶姓名，后者展示用戶留下內容；而看一看“精選”主打內容個性化推薦消費，圖文模塊內容增加，展示文章標題或首段內容，縮略圖來源于文章配圖、作者名號。

同時增加操作模塊，算法推薦頁需要用戶操作“喜歡”或“不喜歡”來矯正推薦內容，而舉報或者屏蔽無論是推薦頁還是熱門頁都是必要的功能。

4. 目的

綜上所述，微信此次改版：

• 一是正面叫板頭條，拿下個性化分發的蛋糕；側里叫板微博，增加社交消費內容功能；
• 二是開辟內容消費場，分離朋友圈和看一看，強調朋友圈的記錄屬性而非內容消費，試圖拉回從朋友圈逃離到微或其他應用的用戶（部分）；
• 三是叫板短視頻，包括抖音和快手在內的以“視頻記錄生活”的一眾應用，拿下視頻消費領域這塊蛋糕。這會在下一篇文章中詳述。

四、未來展望

國內社交領域微信地位不可撼動，除非：

1. 5G條件下能產生更高效的溝通方式，也許VR或者AR是一種方式，但還非常漫長；
2. facebook進軍中國，就看zuck是否能找到既符合中國國情又能實現“連接一切”的方法。但有google的前車之鑒，其中情景實現可能也不高；
3. 微信自家產品策略失誤，將原本私密的用戶關系網透明開放，讓公眾消費原本只能和朋友交流互動內容。像之前的支付寶生活圈，將一款私密的支付產品硬生生開放陌生社交，這就需要交給時間去檢驗了。

所以在微信這個巨人牢牢抓住熟人社交關系下的內容生態的前提下，作為平臺不僅要面對不斷生產優質內容的壓力，還面對如何留住用戶的難題，辛苦吸引來的用戶最后又回到了微信的口袋。

但是龐然大物最大的弱點就是不靈活，因此利用基本的用戶關系鏈結合個性化推薦，尋找更多可能的垂類領域，抓住用戶都是2019年的目標。

本文由 @禿頭少女 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡