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榮耀標識瑞幸咖啡不是下一個ofo！
從數據上來看，瑞幸咖啡月虧數億元，不少人因此開始“預測”瑞幸將會是下一個ofo，但目前，誰都無法斷言……
前幾天，瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書曝光了。9個月收入3.75億元，凈虧8.57億，毛利率-115.5%。
數據可謂慘不忍睹。因而不少人嘲諷瑞幸咖啡就是下一個ofo。
這種嘲諷不是沒有原因的。
瑞幸咖啡創始人 錢治亞
燒錢圈用戶的做法幾年前算得上政治正確，投資人創業者都買賬。近年來卻有些“輿論破產”了。
活生生的就是共享單車的案例。
去年ofo還是共享單車領域的明星項目，融資100多億，瘋狂燒錢圈地。到最后，千萬用戶蜂擁退押金，創始人戴威也變成老賴。
如果瑞幸咖啡真跟ofo一般下場，創始人錢治亞大概率一樣會榮登老賴名單。
打法
瑞幸咖啡總部位于廈門，于2018年1月試運營。
創始人錢治亞是原神州租車COO，互聯網燒錢大戰那一套玩法，自是輕車熟路。
因為同是不計成本以換取時間和市場的互聯網打法，瑞幸咖啡在很多方面跟ofo確實很像。
首先野蠻生長。
成立不足一年，消費用戶1200萬，售出總杯量超8500萬。
最新的消息是，隨著上海新世界大丸百貨店于12月25日上午正式營業，瑞幸咖啡第2000家門店宣告誕生。
這標志著其2018年全年開店計劃提前一周完成。
至此，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國21大城市完成2000家門店布局，在北京上海城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。
對比之下，星巴克進入中國19年，才總共開了3000多家店。
然后燒錢兇猛。
早先成立之初，瑞幸咖啡就宣稱要拿10個億來教育用戶。
除在線下店鋪燒掉大量真金白銀外，其在營銷廣告上同樣不手軟。
有媒體報道，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，另外花費3億元投入樓宇電梯廣告。
瑞幸咖啡雙十一搞活動，七天共銷售1820萬杯，收入超4億。但優惠力度令人驚嘆：“充1贈2”。
按照B輪融資計劃書，2018年前9個月，瑞幸咖啡銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率連續五年超50%），凈虧損高達8.57億元。
再者融資迅速。
ofo曾先后融資12輪(包括兩輪戰略融資)，平均每三四個月就融資一次。
瑞幸咖啡不逞多讓，在所謂的資本寒冬里，一年內完成多輪融資。
2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數千萬元的天使輪融資。
2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，投后估值10億美元。刷新中國“獨角獸”最快“養成”紀錄。
5個月后的12月12日，瑞幸再次宣布完成2億美元B輪融資，估值翻了一倍多，達到22億美元。
B輪融資后，錢治亞曾對媒體稱：公司資金充足，賬上還有4億多美元現金。
正因為不差錢，瑞幸咖啡的管理層即使面對巨虧，也是絲毫不慌的。不但宣稱巨額虧損符合預期，還表示各種力度的補貼將繼續持續下去。
這同當年鼎盛時期的ofo如出一轍，即使面臨巨虧，也要將同摩拜的燒錢大戰進行到底。
賽道和產品
ofo可以和摩拜進行燒錢大戰。
但瑞幸咖啡的“補貼大戰”又針對誰呢？星巴克？
可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩燒錢，反而漲起了價，于12 月初降級了會員制度，買三贈一和買十贈一取消。
而且，傳統咖啡巨頭形象的星巴克，跟瑞幸咖啡根本不是一個類型的對手。
這就涉及到賽道問題了。
ofo和摩拜都是“新生”的共享單車，瑞幸咖啡面臨的情況則很不相同：它是在一個傳統領域向一個固有的巨頭發起挑戰。
在這點上，瑞幸咖啡更像當年手機行業的“顛覆者”——小米。
雷軍創立小米的背景，正值中國手機市場正由功能機向智能機過渡，手機市場正迎來智能機爆發的時刻。
當時中國市場智能機的老大是蘋果和三星。
瑞幸咖啡的創立背景，則是中國咖啡行業連續多年的高速發展。
目前中國的咖啡人均消費水平仍較低（每年人均3杯，相比之下英國為250杯，美國為363杯）。
有統計顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計2025年，中國咖啡消費市場將達到1萬億元。
從咖啡消費量的比例構成看，中國速溶咖啡占據84%的市場份額，現磨咖啡僅占16%。全球范圍內，現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比則超過了87%。
多重因素助推下，中國現磨咖啡將迎來潛在市場的爆發。
在中國高速發展的咖啡市場，星巴克是當之無愧的巨頭。
其在中國經營多年，品牌形象深入人心。有句話說，中國消費者的咖啡品味都是星巴克教育出來的。
另外，在產品的定位和營銷上，瑞幸咖啡和小米也有諸多相似之處。
兩者都極為重視性價比。
小米在產品選用一流配置，保證性能發燒的同時，把價格定在1999元，比三星蘋果低了一大截。
瑞幸咖啡的口味仁者見仁，但定位是中國的高品質商業咖啡。
按照其公開的說法，制作團隊是WBC世界咖啡師冠軍團隊，咖啡豆則一直選用埃塞俄比亞、巴西等地的上等阿拉比卡當季咖啡豆。
價格方面，瑞幸咖啡比星巴克低一檔。
針對星巴克30元價位段，主動把自己的產品定價在21-27元的價位段。
營銷上，兩者也都大量動用了互聯網思維。
小米大搞饑餓營銷，給消費者造成了一種奇貨可居的感覺，在售賣時讓小米手機短時間內就被瘋搶為空。
瑞幸咖啡的廣告在朋友圈刷屏，裂變營銷同樣玩得很溜。
首單免費、“送TA咖啡”、“邀請好友各得一杯”，這種拉新的方式來讓用戶群迅速膨脹起來，用戶不再只是消費者，而是變成了瑞幸咖啡的推廣者。
“無限場景”
當年小米是用互聯網思維改造手機行業的。
瑞幸咖啡改造傳統咖啡業界，除了一個互聯網思維，還有一個新零售。
瑞幸咖啡甫一上場，就采取了快速建立門店覆蓋網絡的策略，通過“大額補貼+社交裂變”的杠桿方式迅速獲客，一下子形成了強大的線上線下勢能。
因而短時間內，瑞幸咖啡就成為新零售領域最搶眼的品牌之一。
其實，說到新零售形態的咖啡品牌，瑞幸咖啡還有個對頭，就是連咖啡。
連咖啡最早為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務，后來轉型成獨立外送咖啡品牌Coffee Box。
用戶通過公號在線下單，由Coffee Box在北上廣深的“咖啡車間”配送。
目前連咖啡已開設400家“咖啡車間”，還將在北上廣深杭開設超50家大型咖啡館，以加速新零售布局。
不過，同瑞幸咖啡的“無限場景”相比，連咖啡顯然有些相形見絀的。
“無限場景”是瑞幸咖啡今年5月推出的一個品牌戰略。
即，相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。
瑞幸咖啡所以在線下瘋狂開店，一年開店2000家，在北京上海的城市核心區，實現500米范圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達。
正是因為此。
而且，瑞幸咖啡的線下門店并非單一類型，而是分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店等，各種門店類型差異化布局。
并以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋。
在“無限場景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。
既豐富了消費生態，增加更多的消費場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。
當然，這其中或多或少有對對星巴克“第三空間”的借鑒。
更值注意的是，瑞幸咖啡對企業用戶的重視。
瑞幸咖啡官網，主頁上面寥寥幾個欄目，“企業用戶”就居其一。APP首頁也是如此。
有人分析說，企業用戶才是瑞幸咖啡真正的目標客戶，白領不是。
這話可能對一半，因為瑞幸咖啡的無限場景，必然是白領用戶和企業用戶通吃。
12月18日，瑞幸咖啡對外開放了企業API(應用程序接口: Application Programming Interface)。
API平臺開放可實現企業間數據的實時交互，以滿足積分兌換、會員權益、員工福利、商務贈禮等需求。
瑞幸咖啡副總裁李軍關于API的表態，也是濃濃的“無限場景”風：一切有會員和福利體系的企業及平臺，咖啡是最適合的兌換及消費品。
挑戰
按照互聯網的打法，瑞幸咖啡當前的主要任務，仍然是大規模的擴張，包括線下門店和用戶數。
以一年2000多家門店的速度看，明年線下門店數就會超過星巴克。而以當前的補貼力度，用戶數明年也會有個爆發式的增長。
這個過程中，巨虧是不可避免的，但仍然不會是瑞幸咖啡管理層關注的重點。
因為他們想要的，是中國咖啡市場的巨頭，乃至老大位置。
從瑞幸咖啡受資本追捧的熱度看，這個目標是可以實現的。
真正的挑戰在瑞幸咖啡成為行業巨頭或老大之后——其實瑞幸咖啡已算是很巨的頭了。
一是補貼取消后，用戶能留存多少。
這個問題除了跟錢有關外，還跟用戶對瑞幸咖啡的“審美”有關。
咖啡口味的好壞，實是眾口難調，仁者見仁。
尤其是在中國這樣高速發展的咖啡市場，瑞幸咖啡除了應對消費者口味已受星巴克調教之外，還得肩負著教育咖啡新用戶的重任。
這個重任怕是僅僅10億拿不下來的。
二是盈利。
資本的本性就是逐利，現在的巨虧就是為了將來能大賺。
如果當了行業老大也沒法盈利，至少說明這個項目是不成功的。
三是包括數千家線下門店在內的公司管理。
數千家線下門店絕對是個大而重的資產，管理不好極容易滋生內部混亂、貪污腐敗的情況。戴威的ofo很大程度上，就是死在內部管理上。
四是對手的學習和反撲。
日光之下無新事。小米當年依靠互聯網營銷模式，二年半就成為中國手機行業第一。
但對手學了它那一套后，尤其華為搞了個榮耀品牌，小米很快就從神壇跌落。
瑞幸咖啡面臨的情況一樣如此。
雖然星巴克對燒錢補貼那一套不屑一顧，但在其他方面，星巴克著實跟瑞幸咖啡“學”了不少。
比如進入中國市場19年后，在終于搞起來的外賣服務。
今年9月，星巴克和餓了么合作，外賣服務“專星送”開始運營。上線三個月，星巴克在中國的外送服務已拓展到30個城市的2000家店面。
近日，“專星送”服務還與淘票票聯手，將開啟“觀影套餐”合作，為用戶提供配送星巴克至影院門口的服務。
連咖啡也不容小覷。
連咖啡雖然也打著互聯網和新零售的旗號，但其2017年底已經實現盈利，且咖啡銷量并不低于瑞幸咖啡多少。
結語
從瑞幸咖啡的身上，可以看到ofo的影子，可以看到小米的影子，也可以看到新零售的張狂姿態。
可以說，瑞幸咖啡是互聯網、新零售等方法論的最新總結。
或者像他們自己吹噓的那樣，瑞幸咖啡是新零售時代的新物種。
但不管怎樣，瑞幸咖啡目前還難言成敗。它不是ofo，也不是小米。
即使將來成功，也是資本的成功。
因為這種成功一旦在咖啡行業里得到驗證，資本就會在其他行業如法炮制，復制出一大堆新的“瑞幸咖啡”來。
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瑞幸咖啡之所以能得瑟到現在是因為沒有一個跟他類型相似的競爭者（類比ofo和摩拜，快的和滴滴），所以能讓他一家獨大加上有錢能隨意肆意揮灑。如果此時有一個不差錢的公司進入提供類似的服務和營銷打法，他就沒這么輕松了。
咖啡就不是互聯網行業！效仿互聯網就是作死。互聯網行業燒錢是為了形成網絡效應和規?；洕?，從而壟斷領域內市場?？Х仁堑赜蛐缘模脩糁灰?，隨時都可以去另一家。換言之，這時候靠燒錢賺來了客戶，不燒前客戶隨時都會流失
說句與產品無關的話，喝茶和喝咖啡這是基因決定的。
星巴克、luckin之間，我首選普洱茶。
怎么覺得 小藍杯燒錢去培養我們國民的咖啡飲用習慣是錯誤的，畢竟中國跟其他國外的人群不一樣，國內自有茶葉就算自有“咖啡”。
不管年輕人、老人都是對茶葉有一定的根基，咖啡始終是舶來品，國內一二線城市的人群還是白領喜歡喝咖啡，再下降到三四線、五六線 城鎮 鄉
村？喝咖啡的就幾乎少了，國外的消費水準并不一定是我們國內要看齊的，很多國外企業到中國來是水土不服，他們的產品是好用但不長久，相當于兩個自有體系的“茶””咖啡“互不打擾不好？
他看到的是咖啡用戶的增長空間，有一部分人群是能被接受的！
標題黨，強行跟ofo對比，經不起推敲，也沒有實質性的觀點。
行業不一樣、模式不一樣、客單價不一樣、產品也不一樣（ofo燒硬件+廣告）。除了燒錢，對比個毛啊。
咖啡的競爭者不是咖啡，而是茶。
燒錢是不可能燒成功的，互聯網模式其實就是沒有模式，就是扯淡。如果世界上真的有這種通用的模式，那也輪不到你融資了。早就有巨頭開始復制了，你們以為你們可以燒錢獲得市場，你們以為你們可以培養用戶興趣，以前我也信，現在看來就是笑話。多發揚工匠精神，去專注一個領域才能長遠；當然你們也會反駁我說滴滴成功了，滴滴成功不是燒錢成功了，它并沒有培養用戶習慣，而是之前用戶就有這種潛在的需求，滴滴給它發覺出來了而已。
無論補貼與否，我已經被瑞幸成功調教了。。。。。。
瑞幸從開業至今一直在培養用戶習慣，不管是價格、口感、便利、服務。就算是以后不補貼了，只要個方面優于競爭對手，還是能存留一大部分的目標消費群體。
發一個我做咖啡的朋友豆哥的看法：“瑞幸咖啡9個月虧損8.57億，A輪B輪各融2億美元，很多人跟我聊起瑞幸的時候都質疑是否能賺錢，我曾經說過100%是虧損的，因為瑞幸與星巴克一樣玩的不是咖啡本身，而是依托咖啡的資本游戲，無論怎樣，我更加希望未來的瑞幸是賺錢的，因為只有瑞幸不再虧損后，才能證實中國消費者是有一部分咖啡飲用習慣基礎的，對于發展依賴于人口紅利模式的產業來說-咖啡，更希望它是一種世俗習慣的產品，而并非打著文化、小資、強調、情趣的小眾群體消費的光環，就算所謂的“高大上“，毛利比例也無法比拼蘭州拉面，更不會像奢侈品那樣單利暴力。畢竟中國市場的咖啡文化，是從雀巢速溶咖啡與伴侶開始的，即使星巴克已經把中國市場作為海外最大的市場，也不能代表中國基礎消費者有著咖啡剛需的需求，星巴克的成功并非是中國市場成就了它，而是美國的資本成就了它，而星巴克在中國的成功，有個不可忽略的關鍵問題就是店址，店址，店址，重要的點說三遍，那瑞幸呢？顯然不能完全照搬星巴克的商業模式，它更寄托于培養國人的消費習慣，也就是咖啡剛需，不要錢，半價，買一送一，便宜讓你占盡，總不至于買回去倒掉馬桶里吧，至少你開始喝咖啡了，至少你知道這鬼東西是啥味了，至少有了第一次，第二次….., 接下來呢？我們都很期待會有越來越多的人都有著每日對咖啡剛需的需求，但這僅僅是希望，畢竟我們不同于日本、韓國，這兩個鄰國的咖啡文化不是星巴克帶來的，而是美國的軍方，和政治，美國文化的滲透，而我們國內連VPN都上不去的一個國家，僅僅靠一家星巴克，現在是瑞幸去帶動咖啡文化，談何容易，再加之我們又是個吃貨文化的國度，約的是飯局，而并非咖啡館，至少瑞幸能騙的這么多錢，去燒錢驗證中國這個特殊的市場，未來何去何從，看我們的咖啡運了！”