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最近直播行業(yè)，大家討論最多的是“涼了”、“拐點來臨”；但具體是怎么來的呢？大部分人都沒想明白，也缺乏定量的認識。今天本文研究一下這個話題，逐一探討每個因子，究竟如何驅動直播行業(yè)收入的增長。

大致思路如下：直播行業(yè)營收＝直播用戶總數(shù)×打賞付費率×平均每個付費用戶打賞金額（即ARPPU值）

本文主要結論：

1. 直播行業(yè)中，目前直播用戶總數(shù)因子，已經(jīng)走到極端，繼續(xù)提升困難，拉新所帶來的收益，遠不能Cover拉新成本。也就說：直播用戶總數(shù)的拐點論，是成立的。
2. 打賞率占月活比例，也呈現(xiàn)類似情況，大部分分布在4%~5%左右，快手由于其獨特的社區(qū)調性，維持在7%~8%左右。對于平臺而言，維持5%打賞率，可能都存在一定難度。
3. ARPPU因子，呈現(xiàn)出不同趨勢。

具體來說，對于秀場類以陌陌為代表的直播，行業(yè)已經(jīng)從高增長，演變?yōu)橹芷谛孕袠I(yè)。

頭部土豪打賞，占營收比重較大，甚至TOP100占比40%，這些土豪大部分從事受宏觀經(jīng)濟影響明顯的行業(yè)，打賞金額呈現(xiàn)周期性。

而以快手、TME為代表的具有特殊調性、非“線上夜總會”類型，呈現(xiàn)一定長尾特征，受宏觀經(jīng)濟影響較小。ARPPU值相對較為穩(wěn)定。營收的主要推動力來源打賞滲透率，取決于長尾用戶。（其中快手打賞率為行業(yè)付費率兩倍，足以見得長尾的力量）

一、直播用戶總數(shù)因子分析

直播用戶總數(shù)變化，是分析打賞收入趨勢根基。簡單來說其分析標準是直播網(wǎng)站，能否經(jīng)濟有效完成拉新的工作。而其衡量標準，就是拉新是否經(jīng)濟、拉新帶來新用戶的平均打賞能否cover拉新成本。

首先我們從人口結構，來分析直播行業(yè)用戶和潛在用戶的區(qū)間值：

從常識上分析，我們自然認為低于十五歲以下，可能在父母監(jiān)管等條件下，難以成為直播的潛在用戶群體；同樣，大于45周歲的人口，由于其年齡、用戶行為、用戶習慣考慮，也不在是目標用戶群體。

因此，從統(tǒng)計意義角度講：在15~45區(qū)間人口數(shù)量總數(shù)講決定這個市場的空間究竟多大。

下圖來自國家統(tǒng)計局最新的人口結構統(tǒng)計情況：

資料來源：2017年中國統(tǒng)計年鑒

根據(jù)2017年年鑒統(tǒng)計情況，約有4.12億人口屬于其潛在用戶群體。

根據(jù)市場經(jīng)驗和個人推算，大概有四分之一到三分之一比例，成為直播行業(yè)目標用戶/有效潛在用戶。

快手、TME高于這個比例，但不矛盾。以騰訊音樂為例，用戶在使用酷狗、酷我、騰訊音樂等APP時，偶然行為中，必然有一部分點進直播，產(chǎn)生“流量用戶”，但我們不認為是真實有效用戶，但官方把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計進去了，所以估算時有差異。

也就是說，目前的秀場直播、游戲直播等，用戶群體天花板大概在1.03~1.37億區(qū)間。

我們再看看行業(yè)相關公司可以公開看到的數(shù)據(jù)：

資料來源：公司年報、信義資本

注明：其中YY非并表數(shù)據(jù)，YY單獨MAU=YY披露數(shù)據(jù)—虎牙的數(shù)據(jù)，判斷趨勢使用。

數(shù)據(jù)顯示，最近兩三個季度，虎牙和YY(單獨)月活人數(shù)出現(xiàn)過負增長(藍色字體)，而其他季度包括陌陌在內，已經(jīng)進入超低速增長期了。

因此現(xiàn)階段，在不出現(xiàn)新技術、新變革的情況下，直播用戶總數(shù)這個因子已經(jīng)很難有增長了。強行拉新帶來的用戶增量，可能已經(jīng)遠遠超出獲取用戶的成本。邊際成本效益，決定拉新不再增長的驅動因子。

陌陌，幻樂之城的冠名費大概在3000萬左右美元，大家可以琢磨一下拉新效益。

從這個意義上講，在用戶層面層面，直播行業(yè)拐點已經(jīng)確定到來了。

二、打賞付費率因子分析

直播付費打賞率，涉及大眾對于“消費”甚至文娛消費的認可程度。目前直播行業(yè)打賞率，我們來統(tǒng)計一下行業(yè)最新（18Q3）情況：

資料來源：公司年報、信義資本

其中，我們重點分析一下陌陌的情況：

資料來源：公司年報、信義資本

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近近十個季度，陌陌直播付費率基本維持在4.3%左右，付費群體數(shù)量維持在430萬左右，基本沒有上升勢頭。

甚至最近的這個季度，在陌陌公告中，沒有公布直播付費用戶數(shù)量這一情況，顯然這和直播收入下滑的情況，是有一定關聯(lián)的。

這是陌陌所遇到的典型情況，此外我們可以看看快手直播付費率情況，也呈現(xiàn)類似的情況：

資料來源：公司資料

和陌陌類似，現(xiàn)階段也進入到了直播付費率的上限期，在8%左右。（由于今年三四月快手監(jiān)管風波，導致隨后數(shù)據(jù)掉下去了，但18Q3強勢反彈）

相對而言，快手打賞率高出秀場類直播一大截，我們認為這和快手的長尾用戶的調性有關，簡單來說，就是快手的用戶，主要集中在四五線城市，其打賞金額，是無法與頭部土豪抗衡的。

隨后也會分析騰訊音樂這一類似情況。

因此，現(xiàn)在各個平臺，刺激新的用戶進行打賞行為，從而拉升付費打賞率，是難以做到的，而且不經(jīng)濟。

但是不是趨勢就這么鎖定了呢？

我們認為結合文娛行業(yè)其他付費率情況，可以做一些定性分析。選取長視頻、音樂流媒體、文字閱讀等三個文娛相關賽道，去分析一下具體的可能性：

資料來源：公司年報、信義資本

如數(shù)據(jù)顯示，文娛相關賽道表現(xiàn)，除長視頻愛奇藝外，基本付費率維持在類似水平。

長視頻行業(yè)付費率較高，更多是由于獨家內容、無廣告體驗、藍光等特權體驗產(chǎn)生的付費行為，是基于剛性需求。

這和其他付費行為，產(chǎn)生很大區(qū)別。

對于人群中，通過打賞這種消費，進行炫耀性、滿足性、社交性消費而言，其比例是始終有限的。就目前國內文化環(huán)境和相關數(shù)據(jù)顯示情況，一般都維持在4%~5%左右，只有快手相對較高一點，上限大概為是8％。

因此從數(shù)據(jù)以及相關的情況，我們判斷行業(yè)費率增長，已經(jīng)很難再有所突破，維持目前的水平，已經(jīng)非常不容易（陌陌、YY等甚至出現(xiàn)下滑）。

三、ARPPU因子分析

整個直播行業(yè)，各家打賞金額及趨勢，可能由于秀場、游戲、音樂等方向不同，呈現(xiàn)不一致的特點，我們分析幾個案例，看看具體情況。

先挑選陌陌進行分析：

資料來源：公司年報、信義資本

現(xiàn)階段，陌陌的打賞用戶，平均維持在80~90美金左右，折算人民幣大概一個季度打賞消費600元左右。

對于未來是否會上升或下降，暫時難以下定論。不過我們仍然可以從一些側面進行大致的定性分析。

根據(jù)第三方爬蟲數(shù)據(jù)顯示，陌陌TOP100土豪的流水貢獻，在有賽季的月份貢獻40%左右收入，在沒賽季貢獻30%左右收入。

而來源中金的調研定性顯示：直播高付費用戶主要來自受宏觀影響較大的行業(yè)，如房地產(chǎn)、礦產(chǎn)、進出口貿易等。

雖然沒有特別明晰的結論，但我們可以判斷，隨著經(jīng)濟寒潮的繼續(xù)，這些土豪用戶將會減少打賞。

這和陌陌在管理層電話會議的口徑——直播收入受到宏觀經(jīng)濟影響，是一致的。

因此后期經(jīng)濟轉暖，我們認為，這種直播打賞類消費，大概會隨著整個大經(jīng)濟的增長而增長。從GDP的貢獻角度來說，相對而言房地產(chǎn)、礦產(chǎn)、進出口貿易等受宏觀較大影響的行業(yè)，屬于第二產(chǎn)業(yè)，未來增速可能甚至是慢于整個GDP的增速的。

當然，回到具體直播行業(yè)，雖然個別土豪的世界，無法適用理性經(jīng)紀人模型進行假設分析，但從大數(shù)據(jù)法則來說，直播行業(yè)ARPPU值，持續(xù)大幅度增長，可能不太可能。較為現(xiàn)實的情況是：隨著經(jīng)濟周期的波動，尤其是秀場類直播，已經(jīng)整體演變?yōu)橹芷谛孕袠I(yè)，增長有限。

當然，我們不排除隨著市場出清的進行，部分頭部平臺仍然會持續(xù)一段時間的增長。但其增長的邏輯，已從存量增長演變?yōu)?，吃掉尾部平臺的份額存量增長邏輯。并在這一過程中，隨著宏觀經(jīng)濟波動而變化。

再來分析騰訊音樂社交娛樂業(yè)務（也就是直播類業(yè)務），具體情況如下：

資料來源：公司年報、信義資本

從騰訊音樂直播業(yè)務來看，最近十個季度，單季ARPPU值始終維持在300人民幣左右，沒有出現(xiàn)太大的波動。騰訊音樂收入的提升，來源四個季度前付費率的提升：

資料來源：公司年報、信義資本

TME直播MAU超出原來人口結構分析，有其特殊性，這里不針對性分析了。

騰訊音樂直播收入，流量來自幾大APP，音樂愛好者在打賞時候，并非一擲千金，通過錢錢錢，直接砸下去，千金買笑式物化女性的炫耀性、帶有征服性的秀場直播消費；更多是用戶認可、欣賞性行為，這點與公眾號贊賞類似。

因此音樂秀場、快手四五線城市，這類直播具有一道淺淺的護城河，長尾消費為主，和陌陌、映客等秀場直播——土豪千金買笑——不同，更多源自社區(qū)的調性。

因此，通過這兩個案例分析，我們看到ARPPU值的提升，在不同的直播類型是呈現(xiàn)不同特點的。

總結

通過上面分析，我們認為直播行業(yè)，已經(jīng)分化成周期性敏感和長尾特征的兩類直播概念。

具體來說：直播用戶數(shù)增長因子，已經(jīng)接近停滯；直播付費率因子，大概率維持在既有水平；而ARPPU值，分化為秀場和特殊調性的兩類直播，前者由于土豪占比的影響，呈現(xiàn)出受宏觀經(jīng)濟較大的情形；后者主要受制于長尾用戶的打賞滲透率。

因此總體來說直播行業(yè)，高增長的時代或許難以維繼，出現(xiàn)分化情況。

作者：秋源俊二，微信公眾號ID：capitalxy

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