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無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)時(shí)代。面對(duì)這樣的環(huán)境，我們每位產(chǎn)品人要如何去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀呢？

一、背景

又是一年年關(guān)將至了，縱觀2018年各互聯(lián)網(wǎng)大巨頭都發(fā)布了To B戰(zhàn)略，開始紛紛宣布進(jìn)軍B端市場(chǎng)，可以說今年是個(gè)鮮明的標(biāo)志的一年。無可厚非我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

那下半場(chǎng)的到來時(shí)對(duì)于我們，尤其是對(duì)于C端產(chǎn)品人的挑戰(zhàn)具體是那些呢？在新市場(chǎng)環(huán)境下我們又能去做些什么呢？讓我們來一個(gè)個(gè)看。

二、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)賽后，當(dāng)下對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品體系來說已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的完成產(chǎn)品載體設(shè)計(jì)就行了，以往的那種搭一個(gè)XX平臺(tái)就上線的選手變得越來越難以生存。

理由也很簡(jiǎn)單，經(jīng)過將近十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展人們已經(jīng)見過了各種陣勢(shì)的應(yīng)用，從付費(fèi)使用到免費(fèi)使用，再到使用送錢，用戶已經(jīng)被市場(chǎng)教育的變得不再那么容易上當(dāng)，甚至對(duì)產(chǎn)品開始有了自己的要求。

而此時(shí)對(duì)于新入場(chǎng)的選手來說起點(diǎn)就一下變的很高了，用一句大白話來說：用戶已經(jīng)被養(yǎng)的嘴刁了。

不僅如此由于新入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸衰退，C端市場(chǎng)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)。舉例來說用戶在同一時(shí)間段選了X頭條看新聞，某頭條自然就少了一個(gè)用戶，而以往這種用戶量減少還能通過去不斷拉新，將新入網(wǎng)的用戶引入自己的產(chǎn)品，來彌補(bǔ)自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增數(shù)的減少，這種路子也行不通了。

互聯(lián)網(wǎng)人口增數(shù)減緩可不是我隨便說的，大家可以看這樣的一組數(shù)據(jù)：

圖1：圖中紫色代表：發(fā)達(dá)國(guó)家；綠色：全球；藍(lán)色：發(fā)展中國(guó)家 | 來自 ITU

這是一份全球互聯(lián)網(wǎng)普及人口數(shù)的統(tǒng)計(jì)圖（也就是有多少人使用電腦或手機(jī)連入了網(wǎng)絡(luò)），從上圖中我們可以看到，2007 年后全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶加速增多，到2017 年全世界已經(jīng)有 36 億人口可以上網(wǎng)，這數(shù)量已經(jīng)達(dá)到地球總?cè)丝跀?shù)量的一半。當(dāng)然了發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的鴻溝也明顯縮小。

不過我們需要知道的是這一切并不是因?yàn)殡娔X普及，而是智能機(jī)極大地推動(dòng)了這一過程，也就是大家稱之為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

可以毫不夸張的說過去十年手機(jī)行業(yè)是全球互聯(lián)網(wǎng)最大的增長(zhǎng)引擎，手機(jī)通過將以前PC時(shí)代未觸及的流量拉入互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)得到了巨大的飛躍。

但是，從去年下半年開始，全球的手機(jī)出貨量開始出現(xiàn)下滑，這其中全球最大的智能機(jī)市場(chǎng)-中國(guó)表現(xiàn)的尤為明顯。大家可以看這樣的一組數(shù)據(jù)：

圖2：國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量 （圖來自中國(guó)信息通信研究院）

這是一份來自中國(guó)信息通信研究院(CAICT)公布的2017年和至18年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告，可以看到今年前六個(gè)月，只有5月份實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但漲幅也只有區(qū)區(qū)1.2％，其他五個(gè)月都在下跌，其中2月更是暴跌38.7％。

毫不夸張的說國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)無疑進(jìn)入了存量時(shí)代，也就是說任意手機(jī)廠商每賣出的一部手機(jī)都是從另一廠商手中搶奪過來的。這兩天大家想必也看到新聞，十幾年的手機(jī)制造品牌金立手機(jī)倒閉了。

那么對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，在新互聯(lián)網(wǎng)用戶停止增長(zhǎng)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以往那種粗放型發(fā)展模式已經(jīng)走到頭了。

此時(shí)的我們必須要最快速度形成一整套行之有效的解決方案來轉(zhuǎn)變我們的思路，保證我們能應(yīng)對(duì)日漸嚴(yán)酷的市場(chǎng)，可以說這就是下半場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)產(chǎn)品人的護(hù)城河：大產(chǎn)品思維

上面已經(jīng)說到了，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于所有產(chǎn)品人已經(jīng)提出了更高的要求，我們必須要在一個(gè)存量的時(shí)代大環(huán)境下進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。

具體來說就是將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的優(yōu)先級(jí)提升到與產(chǎn)品載體本身一樣高的層面上，且在產(chǎn)品立項(xiàng)創(chuàng)建之出就要開始考慮與進(jìn)行。

此時(shí)的我們就不能再只聚焦到產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)，而是要將思維放到產(chǎn)品的全局上去看整個(gè)產(chǎn)品。所以在這里我們就要提出一個(gè)新環(huán)境下每位產(chǎn)品人都應(yīng)去學(xué)習(xí)的概念：大產(chǎn)品思維。

什么是大產(chǎn)品思維？用一個(gè)公式來描述：

產(chǎn)品 = 產(chǎn)品主體 + 產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)流程 + 運(yùn)營(yíng)后臺(tái)（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)；推廣運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)）

用產(chǎn)品體系矩陣圖來看就是這樣：

圖3：大產(chǎn)品思維

讓我們來一個(gè)個(gè)看：

1. 產(chǎn)品主體

這個(gè)就是我們產(chǎn)品日常工作中涉及到的載體制作，也就是面向客戶的終端（微信APP，頭條APP，百度網(wǎng)站等），一般性流程包括：需求收集，產(chǎn)品原型制作，進(jìn)度跟蹤與上線的整套產(chǎn)品研發(fā)流程等，相信大家對(duì)這里都很熟悉。

2. 產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)流程

首先既然提到了推廣，這里肯定是我們產(chǎn)品如何推向市場(chǎng)的一整套運(yùn)作，線上推廣，線下地推等，但此處不同的是我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的概念。

先放一個(gè)定義出來：所謂推廣標(biāo)準(zhǔn)流程，是指我們將以往推廣人員自由發(fā)揮的打法進(jìn)行沉淀從而形成可以通用的推廣動(dòng)作，就想安裝說明書一樣，再面向新市場(chǎng)時(shí)只需按步進(jìn)行即可。

為什么要這么做呢？

任何產(chǎn)品在生命周期中都少不了推廣這是毋庸置疑的。而大家有沒有仔細(xì)回想過，我們絕大多時(shí)候都是將推廣工作移交給某個(gè)部門或人員就算完成了，之后我們做的就是一群人去問這個(gè)人要成果。

雖然大多時(shí)候企業(yè)都采用了KPI等一系列制度去進(jìn)行事后追責(zé)，保證這里的人員去盡可能的賣力去完成。但是似乎絕大數(shù)企業(yè)都忽略了推廣的效果不僅僅是努不努力的問題，還有個(gè)人能力這一重要因素。

是的我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)很用心的去運(yùn)營(yíng)，但是由于個(gè)人能力的限制，導(dǎo)致其取得的結(jié)果也就只能達(dá)到自己能力下最好的結(jié)果。

如果沒有達(dá)到我們的推廣目標(biāo)，這不是簡(jiǎn)單的事后論責(zé)問題這么簡(jiǎn)單，而是白白浪費(fèi)產(chǎn)品初期或者說市場(chǎng)的某些個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇，很可能錯(cuò)過這次風(fēng)口后面就算是再怎么砸錢也難以撼動(dòng)局面。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的若干微信的挑戰(zhàn)者不就是如此嗎？

所以我們要清楚的意識(shí)到現(xiàn)行的絕大公司內(nèi)部推廣流程是存在制度缺陷的，明白這個(gè)后，我們繼續(xù)來看推廣，大多數(shù)產(chǎn)品推廣的核心問題就聚焦到這兩個(gè)上：

• 推廣是否取決于單兵能力；
• 如何快速擴(kuò)大規(guī)模。

單兵實(shí)力怎么理解呢？

舉一個(gè)線下地推的例子來說，假設(shè)現(xiàn)在我們需要進(jìn)行某外賣APP的線下推廣，在我們?nèi)ソM建推廣隊(duì)伍時(shí)，此時(shí)對(duì)于每一個(gè)推廣人員都會(huì)有如下門檻：推廣臉皮厚不厚；推廣媒介是什么（用PPT還是傳單）；推廣話術(shù)（先說什么打開局面），推廣動(dòng)作，推廣候選客戶池，推廣區(qū)域管理，推廣時(shí)間控制，推廣防作弊機(jī)制等等。

在以往我們需要對(duì)于每個(gè)推廣的人員進(jìn)行這些方向的考核或者在入職后進(jìn)行大量的培訓(xùn)，從而才能達(dá)到足夠戰(zhàn)斗力的推廣隊(duì)伍。但是如果真的按照這樣執(zhí)行，每個(gè)推廣人員還需要進(jìn)行大量上崗培訓(xùn)，這無疑讓推廣成本變得相當(dāng)之高，而且對(duì)組建龐大地推團(tuán)隊(duì)也會(huì)造成相當(dāng)?shù)膲毫Α侥娜ふ疫@么多高基準(zhǔn)的人員？和與之培訓(xùn)的人員？

為什么會(huì)有這樣的問題存在呢？其實(shí)造成這樣困局的最主要原因：就是我們過于將推廣的首要因素放在依賴單兵作戰(zhàn)實(shí)力上了。

我們一上來就讓每個(gè)推廣人都去進(jìn)行單打獨(dú)斗，并用結(jié)果制來考量進(jìn)行淘汰，可以說這就是現(xiàn)行市場(chǎng)中絕大公司慣用做法，但是是否有人仔細(xì)想過這樣是否真正有效呢？

實(shí)事顯然是否定的，人相對(duì)于系統(tǒng)來說是最不可靠的是偶然性因素，因?yàn)槲覀冇懈星橛汹吚芎Φ谋拘砸灿袀€(gè)體能力的差距，這些對(duì)于我們來說都是不可控的。而我們需要做就是盡可能降低系統(tǒng)中人性風(fēng)險(xiǎn)，讓每個(gè)個(gè)體都能穩(wěn)定輸出。

所以我們要做的就是將這些以往單兵都需要掌握的技能給裝備化，形成一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)步驟，作為一線推廣人員我們不再需要你去發(fā)揮，不需要每個(gè)士兵都是文武雙全，只要你按標(biāo)準(zhǔn)操作流程進(jìn)行執(zhí)行即可，從而讓以往需要百里挑一才能勝任的人員變?yōu)槿我庹Ｈ硕伎梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)變?yōu)楹细竦耐茝V人員。

這也是標(biāo)準(zhǔn)流程存在的原因：由老手設(shè)計(jì)出通用標(biāo)準(zhǔn)化思路，讓普通人能在很短時(shí)間內(nèi)通過這套體系取得80分左右的成績(jī)。設(shè)想一下同樣一個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)10人，每人都是80分與另一個(gè)團(tuán)隊(duì)3個(gè)100分，7個(gè)50分最終取得的成果會(huì)一樣多嗎？當(dāng)然也是我們要去標(biāo)準(zhǔn)化推廣流程的意義所在。

還是按上面的線下推廣來說：真正的客戶拜訪其實(shí)應(yīng)該細(xì)分為如下9個(gè)動(dòng)作：

圖4：客戶拜訪標(biāo)準(zhǔn)流程

整套動(dòng)作的設(shè)計(jì)核心就是要保證有輸入，有輸出，從流程中可以看到我們?cè)谶M(jìn)店操作前一共花了6個(gè)步驟去進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)出：

表5：動(dòng)作清單

有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作后，地推人員不需要再像以前，為了成單必須要發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力的“百花齊放式推廣”，而是變?yōu)榱艘粋€(gè)體力活，每日工作只要按流程跑店就行。

這樣不僅僅讓我們能實(shí)時(shí)控制與調(diào)整地推的進(jìn)度與方向，也很大程度上消除了地推人員進(jìn)店的恐懼。因?yàn)樗麄兯械呐_(tái)詞都是被設(shè)計(jì)過的，只需要現(xiàn)場(chǎng)聲情并茂的“朗誦”出來即可。

同時(shí)也讓地推人員能將更大的精力從在與商家對(duì)話間隙設(shè)想回話臺(tái)詞，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)刻關(guān)注客戶的神情態(tài)度上，因?yàn)橹挥锌蛻舾信d趣的才是我們推廣時(shí)唯一要說的話不是么？（告訴你們這道理相親時(shí)也適用）

不僅如此我們的推廣人員能力參差不齊的問題也就迎刃而解了。我們不需要再強(qiáng)調(diào)所有人都是要專門有推廣經(jīng)驗(yàn)，任意人員只需要經(jīng)過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)即可上崗。

這是我當(dāng)年在前東家組建的地推團(tuán)隊(duì)時(shí)，研發(fā)的《BD推廣動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)流程》大綱截圖（因?yàn)檫@套體系現(xiàn)在他們還在用，所以就不放全圖了）：

圖6：《BD推廣動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)流程》大綱

大家可以看到我這里就是嚴(yán)格按照上面的幾個(gè)步驟進(jìn)行細(xì)化的。

3. 運(yùn)營(yíng)后臺(tái)

我們要明確這個(gè)體系中的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)與大家平時(shí)所理解的傳統(tǒng)的用戶行為的統(tǒng)計(jì)是不同的，在這里除了拉新，留存等的用戶運(yùn)營(yíng)，還包括兩個(gè)反饋循環(huán)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)與推廣運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)。

• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)：就是我們根據(jù)用戶與市場(chǎng)的反饋去迭代優(yōu)化產(chǎn)品的，這個(gè)相信大家在日常工作中都應(yīng)該有過接觸；
• 推廣運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)：由后臺(tái)去不斷生產(chǎn)推廣人員所需的內(nèi)容，及時(shí)根據(jù)每日反饋進(jìn)行迭代去磨合整個(gè)系統(tǒng)，并通過實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出面向不同屬性市場(chǎng)的針對(duì)性推廣方案。

但值得注意的一點(diǎn)是：這里的不同屬性不一定是按省市級(jí)別進(jìn)行劃分，可能不同的街道就有不同一整套推廣流程，同時(shí)還包括市場(chǎng)的人群年齡分層，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等多個(gè)維度，這就需要我們運(yùn)營(yíng)后臺(tái)人員去按業(yè)務(wù)去對(duì)應(yīng)細(xì)分。

在這里我們將后臺(tái)的運(yùn)作定義為如下四個(gè)環(huán)節(jié)：

圖7：運(yùn)營(yíng)后臺(tái)工作流

a.收集客戶信息與信息反饋

在前面的標(biāo)準(zhǔn)流程我們談到了，推廣人員每日會(huì)幫助我們收集到線下的真實(shí)聲音，而我們就需要根據(jù)此來進(jìn)行改善我們的推廣流程甚至于潛在客戶名單。

舉個(gè)我曾幫助某企業(yè)搭建的推廣團(tuán)隊(duì)的案例，他們推銷的是醫(yī)療輔助記錄系統(tǒng)（說白了就是個(gè)監(jiān)控系統(tǒng)）。

當(dāng)我們?cè)谀持陛犑羞M(jìn)行推廣時(shí)，幾乎該市的大多數(shù)醫(yī)院都以我們沒有批號(hào)而拒絕了，當(dāng)我們的后臺(tái)第一時(shí)間收到了這個(gè)反饋后，第二天就將該市的所有地推團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)移到鄰近省進(jìn)行推廣，并重新制定了所有人的客戶名單，這樣的響應(yīng)與決策速度是傳統(tǒng)的推廣體系根本不可能比擬的。這就是推廣運(yùn)營(yíng)反饋循環(huán)的威力所在。

既然我們已經(jīng)知道了收集客戶信息的重要性，那么我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)要獲得信息反饋呢？保證信息的高利用性。

簡(jiǎn)單來說就是采集信息這里要做到5個(gè)維度，分別是：客戶基本信息；競(jìng)品信息；環(huán)境信息；拜訪信息；拜訪效果。

為了避免抽象讓我們還是拿剛才的地推案例來說，這里我給大家看一個(gè)我當(dāng)年制作的信息采集模版V1.0：

表8：信息采集模版V1.0

這里已經(jīng)盡可能去掉了與業(yè)務(wù)耦合性過高的指標(biāo)，大家可以根據(jù)此模板在自己的業(yè)務(wù)上進(jìn)行擴(kuò)充。當(dāng)然擴(kuò)充的最主要原則還是不變的，就是將零碎的客戶信息進(jìn)行收集。

例如本地區(qū)的實(shí)際環(huán)境（比如客戶現(xiàn)場(chǎng)就是信號(hào)差且沒有WiFi，那能否有離線版的應(yīng)用）；工作習(xí)慣（電腦普及率不高而手機(jī)普及率高，那我們傳統(tǒng)的to小B的收銀系統(tǒng)能否做成輕量級(jí)手機(jī)APP）等等。

通過這張表的采集，我們就可以進(jìn)行一系列的推廣策略優(yōu)化升級(jí)與應(yīng)用，比如錯(cuò)開客戶業(yè)務(wù)繁忙時(shí)去拜訪，當(dāng)客戶在飯點(diǎn)收錢都來不及時(shí)，你去推廣有成單的可能性嗎？

再比如，每個(gè)區(qū)域內(nèi)的樣本客戶的案例單制作，要什么樣的客流量；在什么位置的客戶；不能是最大的客戶，因?yàn)檫@樣的客戶往往不容易拿下；也不能是最小的客戶，這樣的客戶起不到向本區(qū)域內(nèi)其他客戶宣傳的作用等，都需要依據(jù)推廣人員采集到的數(shù)據(jù)來得出結(jié)論。

所以我們說這張表就是我們能否做到因地制宜推廣方案設(shè)計(jì)的最核心信息輸入來源。

b.生產(chǎn)推廣工具

所謂推廣工具就是在標(biāo)準(zhǔn)流程里提到的，我們推廣人員為了展示產(chǎn)品而需要準(zhǔn)備的內(nèi)容，包含：不同區(qū)域的推廣策略，推廣裝備更新，推廣話術(shù)等，這些都是需要由后臺(tái)支撐并統(tǒng)一設(shè)計(jì)的。

而生成工具只要滿足如下兩個(gè)基本規(guī)則就可以生產(chǎn)出合格的推廣工具：

快速更新：作為后臺(tái)支持的我們，迭代速度一定要保證在每次反饋后就有調(diào)整，這里的調(diào)整可以是產(chǎn)品上的也可以是推廣標(biāo)準(zhǔn)流程上的。每次推廣人員都是我們打磨流程的一次檢驗(yàn)，只有快速更新去解決每次發(fā)現(xiàn)的問題，才能保證每次推廣的最大效果。

精準(zhǔn)化匹配：不同地區(qū)會(huì)有不同的推廣策略與話術(shù)，我們必須要做的能針對(duì)不同類型的客戶有針對(duì)性的方案，舉例來說：

• 北方人豪爽，在北方地區(qū)地推破冰時(shí)要優(yōu)先介紹產(chǎn)品的作用，產(chǎn)品能幫助他們帶來什么，如果能著實(shí)打動(dòng)他們一般成單就很容易了；
• 而南方人更偏愛精明，在介紹時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的與市場(chǎng)同類型來說單價(jià)更低廉或者說單位效益更高，這樣才會(huì)有后面的互動(dòng)。

可以說有了這樣的后臺(tái)，我們的整個(gè)推廣運(yùn)作系統(tǒng)就形成了一個(gè)重后臺(tái)輕前臺(tái)的模式。也只有這樣才能在存量時(shí)代支持我們的推廣活動(dòng)。

最后

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前那么瘋狂，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司只需不顧一切去追求用戶、流量、活躍和種種數(shù)據(jù)，根本無需關(guān)心投入產(chǎn)出比。

因?yàn)樗麄冎姥蛎鲈谪i身上，只要你的故事夠動(dòng)聽、有人愿意聽，有的是VC替你買單。

但這終究是病態(tài)的現(xiàn)象，進(jìn)入后半階段的市場(chǎng)，大家都開始真真實(shí)實(shí)的掂量自己的業(yè)務(wù)。

那么此時(shí)如果我們能用自己的才能幫助整個(gè)公司去以更好的獲取流量，更低成本的獲取流量，這樣的市場(chǎng)何嘗不是我們展示自己的舞臺(tái)呢？

PS.如果喜歡我的文章，歡迎大家關(guān)注我的專欄。關(guān)于推廣體系的搭建后面會(huì)有更多文章介紹。

作者：三爺，多年互聯(lián)網(wǎng)名企經(jīng)歷，前MBA特約講師

本文由 @三爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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