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近日，用谷歌搜索“idiot”一詞后顯示大量特朗普圖片的這一事件引起熱烈關(guān)注。

在使用搜索引擎的時(shí)候，你有沒有碰到過搜索出來的結(jié)果里出現(xiàn)了奇怪的東西的情況？前段時(shí)間，這個(gè)情況發(fā)生在了美國總統(tǒng)特朗普身上。

12月11日，谷歌在聽證會(huì)上遇到了一個(gè)非常尷尬的問題。會(huì)議上，有議員公開向谷歌提出質(zhì)疑，為什么在谷歌圖片搜索“idiot”后會(huì)顯示大量的特朗普圖片？

要知道，如果將idiot翻譯成為中文，就是白癡、傻瓜、笨蛋的意思，谷歌搜索idiot出現(xiàn)大量特朗普信息的這件事兒，一時(shí)間引發(fā)全球用戶的熱烈關(guān)注。

面對(duì)議員的質(zhì)詢，谷歌用搜索引擎的原理來解釋這個(gè)現(xiàn)象。直到現(xiàn)在，如果你用谷歌搜索“idiot”，在呈現(xiàn)的結(jié)果里依然還是可以看到不少特朗普信息，這說明，谷歌在搜索規(guī)則方面很公正。

回到我們?nèi)粘Ｉ钪衼?，其?shí)搜索引擎出現(xiàn)這種情況并不少見。谷歌在算法和網(wǎng)民真實(shí)訴求的影響下，出現(xiàn)這種令人哭笑不得的搜索結(jié)果，早已不是第一次。

對(duì)于很多人來說，搜索一個(gè)關(guān)鍵詞后所能看到的結(jié)果，既是他們最想用來去解決問題的結(jié)果，同時(shí)也是最能引起他們爭議的地方。但其實(shí)，按照算法給予的真實(shí)反饋，這起新聞事件的背后，也反映出搜索引擎該有的產(chǎn)品體驗(yàn)。

本身搜索結(jié)果就是分為機(jī)器算法給出的自然搜索結(jié)果和廣告結(jié)果，機(jī)器算法給出的結(jié)果，或許就是用戶真正需要的內(nèi)容，這是一個(gè)非人工去干預(yù)的結(jié)果。

恰逢此次事件，今天筆者就和大家一起來聊聊搜索引擎搜索結(jié)果背后的一個(gè)故事。

自然搜索奇葩結(jié)果引爭議

在「idiot」事件之前，谷歌曾因多次類似的情況而備受輿論的質(zhì)疑。2010年，英國《每日電訊報(bào)》指出，用谷歌搜索「Michelle Obama」，搜索結(jié)果照片第一張是涉嫌丑化當(dāng)時(shí)美國第一夫人米歇爾的“猩猩照”。

在這種牽涉較大的事件里，谷歌或許并沒有針對(duì)特定群體的立場態(tài)度，也不是出于惡作劇，而是出于技術(shù)上的原因?qū)е逻@樣的結(jié)果。

就「idiot」事件背后的原因來看，出現(xiàn)這樣的搜索結(jié)果，這和美國Reddit論壇的一些網(wǎng)民將大量的特朗普圖片標(biāo)注為「idiot」并進(jìn)行點(diǎn)贊的行為，息息相關(guān)。

正是大規(guī)模的這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為，讓原本不相關(guān)的兩個(gè)概念聯(lián)系到一起，谷歌在收錄「idiot」相關(guān)圖片時(shí)，特朗普圖片才會(huì)被收錄進(jìn)來給予高權(quán)重。

「猩猩照」事件則是收錄一位網(wǎng)紅博客的原因。這張圖片曾在2009年走紅網(wǎng)絡(luò)引發(fā)巨大爭議，因此也有很高的權(quán)重。

由于谷歌的搜索算法天然就可以給一些人帶來可乘之機(jī)，所以部分網(wǎng)民主觀故意地制造類似的“事件”，這導(dǎo)致令人哭笑不得的看起來不正常的搜索結(jié)果并不只發(fā)生在公眾人物的關(guān)鍵詞上。同時(shí)，也因此，由于一些熱門互動(dòng)行為的干擾，在網(wǎng)民真實(shí)訴求的影響下，很多關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果都可能與本意相去甚遠(yuǎn)。

與之相類似的，此前在國內(nèi)的社交渠道被廣泛傳播的關(guān)于百度和谷歌搜索“雪白”等關(guān)鍵詞時(shí)，兩者呈現(xiàn)出結(jié)果不同的對(duì)比，這其實(shí)跟百度和谷歌在中文搜索領(lǐng)域的市占率、用戶的點(diǎn)擊習(xí)慣、各自的算法都有很大的關(guān)系。而這個(gè)事情在經(jīng)歷了一輪發(fā)展之后，目前的結(jié)果似乎也呈現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在谷歌搜索「雪白」等關(guān)鍵詞的時(shí)候，圖片結(jié)果都會(huì)是以整版整版的美女為主，而百度呈現(xiàn)的結(jié)果，則沒有那么多的美女圖。

顯然這是在上一次被網(wǎng)民質(zhì)疑之后，百度方面對(duì)算法進(jìn)行了調(diào)整。但熟悉搜索引擎原理的人明白，現(xiàn)在的谷歌、幾個(gè)月之前的百度，呈現(xiàn)出的結(jié)果其實(shí)都屬于正常的產(chǎn)品邏輯，也如實(shí)反映了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。

在一些不熟悉的語言方面，谷歌對(duì)自然語義的判斷也會(huì)存在缺陷，導(dǎo)致檢索結(jié)果并不準(zhǔn)確。

例如在谷歌上搜索韓語「?」（nun，有眼睛和雪兩種含義），圖片結(jié)果全部都是眼睛。但是如果在韓國本土搜索引擎Naver上，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)眼睛和雪景兩類圖片都有。這種不完善不僅僅是對(duì)陌生語言的不熟悉，也因?yàn)楣雀柙陧n語地區(qū)市場份額較少（Naver占7成左右），搜索大數(shù)據(jù)有所欠缺，無法反映真實(shí)的用戶需求。

也就是說，這些自然搜索本質(zhì)還是算法在提供，反映著用戶的搜索行為。在這個(gè)原理上，國內(nèi)外的搜索引擎都區(qū)別不大，這是搜索引擎這類型產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制所決定的一個(gè)結(jié)果。

除開自然搜索結(jié)果，出現(xiàn)在我們搜索結(jié)果頁面的搜索廣告也一直充滿了爭議。在過去，谷歌的廣告卻一直帶著一層神秘的面紗，很多人都并不熟悉。今天，我們就再說一些你未必知道的關(guān)于谷歌廣告的事情。

谷歌關(guān)鍵詞推廣里你可能不知道的事兒

谷歌依靠廣告營收可能很多人都是清楚的，與自然搜索相比，對(duì)于谷歌廣告的爭議越來越多。

此前媒體曾經(jīng)報(bào)道過百度、搜狗、360等國內(nèi)搜索引擎在醫(yī)療、健康等領(lǐng)域的廣告爭議，這個(gè)時(shí)候人們往往會(huì)特別想念谷歌，認(rèn)為谷歌就不存在這些廣告爭議。但事實(shí)真的是這樣嗎？

事實(shí)上，谷歌搜索上也有很多讓人大跌眼鏡的醫(yī)院廣告。

筆者以移動(dòng)端和PC端的谷歌搜索為例，搜索「整容醫(yī)院」或「整形醫(yī)院」，可以發(fā)現(xiàn)很多韓國的整容醫(yī)院。

那么，谷歌是不是按準(zhǔn)確性、權(quán)威性排列的呢？至少筆者搜索出來的結(jié)果顯然不是。左右兩次搜索，搜索結(jié)果中都存在有某一家曾經(jīng)在國內(nèi)媒體的報(bào)道中亮相過。

例如左圖中的第二家廣告對(duì)應(yīng)的是下面第一篇報(bào)道，右圖中第一家對(duì)應(yīng)下面第二篇報(bào)道。看了新聞，想必也知道這些廣告主的權(quán)威性實(shí)在是不敢恭維。

此外，除了醫(yī)療廣告占據(jù)了顯眼位置之外，之前引起過一輪輿論風(fēng)波的關(guān)于簽證機(jī)構(gòu)廣告的問題，筆者也在谷歌上看到了類似的廣告邏輯。

如圖所示，谷歌上代辦簽證的廣告同樣將官網(wǎng)甩在了后面，在用中文搜索的情況下，以歐美為目的地的簽證關(guān)鍵詞更容易出現(xiàn)這種情況。

看來這一塊業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群多是那些有出國公干或旅游需求的內(nèi)地用戶，畢竟他們使用谷歌搜索的可能性更大一些。

廣告是搜索引擎最主要的變現(xiàn)模式

類似的結(jié)果，如果你愿意嘗試，實(shí)際上可以找到更多。這背后當(dāng)然是因?yàn)閷⒆匀凰阉骱屯茝V內(nèi)容同時(shí)呈現(xiàn)出來是各種搜索引擎的共性，谷歌搜索將廣告和自然搜索放在一起的方式，跟國內(nèi)同行們并沒有什么區(qū)別。

（1）搜索引擎通過關(guān)鍵詞廣告模式變現(xiàn)的模式

谷歌、百度等國內(nèi)外搜索引擎采取了相同的基于關(guān)鍵詞結(jié)果的營收模式，正因?yàn)檫@種模式是行之有效的，所以獲得了長期穩(wěn)定的成功。

電商、外賣、O2O等諸多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都提供了大量的內(nèi)容關(guān)鍵詞，搜索引擎又發(fā)揮了工具屬性。而如谷歌等服務(wù)方想要讓這些服務(wù)觸達(dá)用戶有兩種方式：一是用戶主動(dòng)搜索，二是通過瀑布流或信息流的方式推送給用戶，具體表現(xiàn)形式就是廣告。

廣告和自然搜索在搜索引擎中的天然結(jié)合，成為谷歌等企業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的主要方式，人們耳熟能詳?shù)母們r(jià)排名只是其中的一種。

（2）“企業(yè)”谷歌需要穩(wěn)定的收入來源

再者說，搜索引擎之所以能夠長期免費(fèi)的供用戶使用，背后也是需要穩(wěn)定的收入去支撐產(chǎn)品運(yùn)行，推送廣告能夠讓其直接快速的獲取營收。既然廣告就是天然貼近搜索引擎的模式，那便沒有不用的道理。谷歌很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并一直也是這么做的。

過去人們往往把谷歌想象得過于理想主義，這其實(shí)是一種距離感帶來的錯(cuò)覺。用戶印象中谷歌搜索的廣告很少，是因?yàn)楣雀璨]有在內(nèi)地開展搜索業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模較少，而廣告都是分地區(qū)、有標(biāo)的投放的，大部分人不一定能夠觸動(dòng)廣告關(guān)鍵詞看到廣告，自然愿意投放的廣告主也不多。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在可以看到面向中國用戶的韓國整容醫(yī)院就在展開投放，同時(shí)對(duì)于有出國需求的商務(wù)人士或游客也有相應(yīng)的簽證廣告。

廣告投放的密度，取決于這個(gè)廣告位的價(jià)值是否足夠大。谷歌作為一家商業(yè)公司，營利還是第一位的，畢竟不能隨便放棄合情合理的收入來源，這也是對(duì)投資人負(fù)責(zé)。

如果硬要拿過高的光環(huán)戴在谷歌頭上，或許就猶如李開復(fù)所擔(dān)心的，如果有一天谷歌違背這個(gè)光環(huán)，便會(huì)遭受更猛烈的攻擊。

（3）市場份額被搶食，谷歌未來將擴(kuò)大商業(yè)化

根據(jù)谷歌母公司Alphabet今年發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，Alphabet的廣告營收為289.54億美元，占營業(yè)總收入的85.8%。這一數(shù)據(jù)在未來可能會(huì)縮小，原因是Facebook和Amazon正在搶奪谷歌的廣告業(yè)務(wù)市場。

面對(duì)競品帶來的壓力，谷歌只能繼續(xù)發(fā)力這一部分，強(qiáng)化廣告業(yè)務(wù)來站穩(wěn)腳跟。

Facebook在印度市場的廣告營收正在逐漸追上谷歌，現(xiàn)在又重推Marketplace搜索廣告，言下之意十分明白，就是要與谷歌Ads（原AdWords）展開競爭。

另一家巨頭亞馬遜也發(fā)展迅速，Q3的廣告業(yè)務(wù)增長了123%。根據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016~2020年，谷歌的市場份額將從40.8%下降到36.3%，而Facebook和Amazon的市場份額則會(huì)分別上升大約2個(gè)百分點(diǎn)。

在廣告營收和競爭加劇的壓力之下，谷歌的股價(jià)在幾個(gè)月里維持波動(dòng)下跌的走勢，情況很難令其滿意。今后谷歌必然繼續(xù)尋找營收增長機(jī)會(huì)，那么搜索引擎廣告這一塊在未來很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)放松。

說到底，谷歌也是一家以盈利為目的的商業(yè)公司，它和其他的中外企業(yè)沒有什么不同，它做的也是廣告生意，所有合法的廣告它都做。而受商業(yè)因素的影響，近年來谷歌也頻頻被傳出意欲重新入華的信息。

一旦它真的回歸，一些此前沒有暴露在公眾面前的問題也會(huì)隨之暴露。

不過，就在不久之前，國外媒體報(bào)道谷歌已經(jīng)正式放棄了此前被曝出的針對(duì)中國市場打造的專屬搜索引擎的計(jì)劃。

盡管這看上去是谷歌在遭遇大規(guī)模員工抗議之后不得已的妥協(xié)，但對(duì)于谷歌自身來說的好消息是，它還可以繼續(xù)維持在國內(nèi)用戶心目中的正面形象。

#專欄作家#

小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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