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榮耀標識不追風(fēng)、不蹭熱點，Airbnb靠什么撐起民宿半邊天？
說好人的故事，創(chuàng)造和啟發(fā)靈感，建設(shè)與回饋到社區(qū)，靠著這三點營銷攻心策略，Airbnb（愛彼迎）撐起了當前民宿市場的半邊天。
- 你對旅游感興趣嗎？你了解愛彼迎嗎？
- 為什么愛彼迎在中國受熱捧？
- 愛彼迎的營銷策略是什么？
愛彼迎到今年恰好10歲了，還處在青年期。
十年前，愛彼迎的創(chuàng)始人還是三個互為室友的學(xué)生，他們將自己租的房子的客廳里放上三張氣墊床，然后租了出去。
這樣做的好處是，既可以給訂不到酒店的旅客們提供一個住的地方，又可以補貼他們的房租，同時還可以交到一些朋友。
Airbnb（愛彼迎）的雛形就這樣誕生了。
現(xiàn)在愛彼迎在全世界范圍內(nèi)的191個國家和地區(qū)里的81000多個城市接待了超過4億游客。在愛彼迎平臺可以找到超過500萬的全球房源。
一、愛彼迎是誰
1. 愛彼迎的由來
愛彼迎創(chuàng)始人之一Airbedand Breakfas經(jīng)常說：
這個世界上其實并沒有陌生人，因為你所遇到的每一個陌生人肯定就是你還沒有認識的朋友。
愛彼迎不僅是一個短租平臺，還有非常重要的品牌使命。
它的品牌使命是希望每人能在世界上的每一個角落找到像家一樣的歸屬感。
為了實現(xiàn)這個愿景，在過去十年內(nèi)，愛彼迎不斷創(chuàng)新更多的產(chǎn)品，以滿足不同旅行者的需求。
例如愛彼迎去年的新產(chǎn)品，就是讓當?shù)氐穆糜芜_人帶領(lǐng)游客去體驗當?shù)氐纳?，獲得新的旅行體驗。這是愛彼迎的優(yōu)選房源，它必須經(jīng)過100多個方面的嚴厲考核和篩選。
此外，愛彼迎也針對不同旅行場景的房源需求，打造不一樣的Category（Category：種類；類別；范疇），希望每一個人在愛彼迎的平臺上找到他最需要的產(chǎn)品。
2. 愛彼迎面臨的挑戰(zhàn)
愛彼迎進入中國市場大概有3年多，由于中國市場和海外有較大的差距，愛彼迎在中國市場遇到了非常大的機遇和挑戰(zhàn)。
在中國，愛彼迎60%以上的用戶都是千禧一代。（千禧一代就是80后與90后，35歲左右這樣的人群。）
這些人出生在數(shù)字化與信息化時代，每天在手機上所閱讀的信息量，可能比十年前一個月內(nèi)看到的信息總量還多。
在這個信息爆炸的時代里，使得每個人的專注度越來越低。
在這樣的背景下，消費者關(guān)注產(chǎn)品的范圍會更廣，相應(yīng)地，注意力也就會更分散。在同一個熱點上的注意力持續(xù)時間比較短，變化也非?？?。
這樣的狀態(tài)對愛彼迎來講是非常大的挑戰(zhàn)。愛彼迎是旅行類品牌，旅行是一個低頻的消費品類，不像外賣、打車與民生用品是一個高頻消費品類。
因此愛彼迎與消費者接觸的面與點會越來越少，所以就必須更專注，確保每一次的營銷都可以讓消費者有更多的關(guān)注度。
二、愛彼迎的營銷策略
在大環(huán)境下，品牌需要與消費者有更深的聯(lián)系，以升華和植入其品牌內(nèi)容。
愛彼迎在中國市場的攻心策略有三點：第一點是說好人的故事；第二點是創(chuàng)造和啟發(fā)靈感；第三點是建設(shè)與回饋到社區(qū)。
1. 第一點：說好人的故事
就是從人性出發(fā)，講真實和有溫度的故事。
愛彼迎更愿意相信人性，因為人與人的接觸和溝通是愛彼迎的品牌價值。人不是完美的，但正因為人的不完美，才會發(fā)生很多故事，才會在旅途中與相遇的陌生人交流更多的故事，讓你的旅途有更多更難忘的時刻。
愛彼迎的官微上有一個杭州用戶的留言，他說，來自陌生人的善意是體會世界最好的方式之一，這就是愛彼迎品牌想傳遞的價值。
再舉個例子，今年愛彼迎推出了一個新年活動，號召年輕人帶著父母一起去旅行，走進彼此的世界。
為什么會推出這樣一個活動？
他們在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多年輕人春節(jié)回家時的壓力很大，回到熟悉的家卻和父母沒有太多交流的機會，甚至早餐都不愿意一起吃。
愛彼迎利用這樣一個機會，邀請80后和90后，試著把家這件事情換個方向，換到一個類似家的地方，也許在這里你會看到一個不一樣的家人和不一樣的自己。
愛彼迎與新世相合作了一個叫“綁架爸媽48小時”的春節(jié)系列活動。
在線下，愛彼迎贊助了三個家庭，讓孩子與爸媽體驗一起旅行的感受。接受贊助的家庭中有人說，在這次旅行中，有更多的自由時間與父母溝通，同時，讓爸媽對子女的工作也有了更多了解。
在線上，這個話題產(chǎn)生了很多UGC內(nèi)容。
User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。
2. 第二點：創(chuàng)造和啟發(fā)靈感
在抓住消費者的關(guān)注點與興趣點這個問題上，愛彼迎把線上與線下的體驗結(jié)合在一起。
當代消費者已經(jīng)不再盲目追求名牌或者炫富，用物質(zhì)來標榜自己的身份、地位與價值，相反，他們更注重精神層面，比如，以是否體驗過與別人有區(qū)別的消費來定義自己的生活價值。
在媒體調(diào)研上可以看出，有超過六成的千禧一代更愿意在旅行上消費，有超過四成的人愿意為精神層面的消費買單，有八成的人對國外的文化有非常大的興趣。
對他們來說，一個人怎樣生活與體驗這個世界才能真正定義自己的價值。
現(xiàn)代中國的游客不希望做傳統(tǒng)游客，不希望旅行只是走馬觀花的購物或者娛樂，而是希望在旅行中實現(xiàn)自我、充實自己，得到啟發(fā)與轉(zhuǎn)變。
我們希望能夠借助Airbnb這個產(chǎn)品，為這一代的消費者開啟通往世界的大門，讓他們結(jié)識新的人、新的社區(qū)。在這里充實自己，用不一樣的角度去體驗世界。
今年愛彼迎有一個新系列，叫“去過沒玩過”。意思是愛彼迎通過分析小長假中中國游客喜歡去的城市，再從這些城市里愛彼迎的房東那里，得到很多旅行攻略。
例如，一般到臺北旅游時，可能就是逛夜市、吃小吃。但愛彼迎臺北的房東告訴大家的是臺北的聲音，從感受臺北音樂到一些其他不一樣的聲音，從這些角度體驗這個城市，會有不一樣的觀感。
再比如講到首爾，大家可能想到整容、泡菜、面膜和化妝品。首爾是一個非常先進的城市，但愛彼迎的房東告訴大家的是一個非常慢的首爾。
回到營銷上，現(xiàn)在有很多千篇一律的營銷模式，給它起一個名字叫整容式營銷。
整容式營銷可以達到短期目標，也就是可以讓消費者的注意力在短期內(nèi)聚焦，但并沒有辦法深化，所以消費者不會和品牌有非常緊密的連接關(guān)系。
品牌的營銷人不能一味地追風(fēng)、蹭熱點或者和現(xiàn)在最紅的明星合作，必須要先知道自己品牌的核心價值觀是什么，這樣才能創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。
3. 第三點：建設(shè)與回饋到社區(qū)
建設(shè)與回饋會不斷擴大品牌的影響力。
社區(qū)是愛彼迎品牌的靈魂所在，也是愛彼迎過去十年一直堅持并不斷投資的一個事。
因為愛彼迎相信自己的社區(qū)越大，世界上的陌生人就會越少，人與人之間的緊密的聯(lián)系也會透過社區(qū)開始。
通過強大的房東、房客社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，可以建立起人與人之間真正的信任關(guān)系，讓每一個到訪的游客感受到當?shù)氐娘L(fēng)土民情，有回到家一樣的歸屬感。
2018年年初，愛彼迎在中國成立了愛彼迎全球首個房東學(xué)院AHA。在北京、上海、廣州、成都辦了很多次線下活動，讓房東能夠在線下進行交流。
除了開展線下交流培訓(xùn)，愛彼迎還開展了微信愛彼迎房東公眾號的教程，通過線上的一些教程以及待客秘訣，有針性地在線上傳播一系列內(nèi)容。
線上和線下的活動，讓愛彼迎的房東們有了一個能夠互相扶持、互相交流的平臺，也幫助愛彼迎累計和打造了更多超贊的房東。
在中國目前，愛彼迎超贊的房東已經(jīng)超過15000名了，這也是愛彼迎正在持續(xù)投資與改造的。
除了經(jīng)營自己的社區(qū)，愛彼迎還花了一年時間把社區(qū)的概念帶入了鄉(xiāng)間。
在桂林龍脊的梯田景區(qū)旁有一個非常窮的寨子，愛彼迎幫他們將寨子打造成了兩個傳統(tǒng)式的房子，使其變成一個現(xiàn)代的民宿。
并將設(shè)計細節(jié)、村中很棒的故事全部數(shù)字化后公布在愛彼迎的公眾號，用H5的傳播方式讓更多的年輕人看到。
為了扶持當?shù)卮迕?，愛彼迎也將這兩棟民宿上線到愛彼迎的平臺，開放給全部的對外游客預(yù)定。
愛彼迎希望在打造自身的社區(qū)之外，更能夠把社區(qū)的影響力投射到民間，為社會做更多的貢獻。
總結(jié)一下，愛彼迎的攻心策略。（現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是單純的贏得，而是要真正深入人心的贏得“heart”，所以叫攻心術(shù)。）
第一是以人為本，從人性出發(fā)，講真實和有溫度的故事；第二是創(chuàng)造與啟發(fā)靈感，要抓住目標用戶的Patient point（Patient point：直譯為耐心點，病人點。）與興趣點，再結(jié)合了線上與線下的體驗。第三是建設(shè)與回饋社區(qū)，不斷地用擴大社區(qū)的力量來打造更好的品牌。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
內(nèi)容來源：2018年12月6-7日，第五屆 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會在中國上海寶華萬豪酒店舉辦，愛彼迎中國市場營銷副總裁陳慕儒進行了以“愛彼迎攻心術(shù)”為主題的演講，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方授權(quán)發(fā)布。
作者：陳慕儒，愛彼迎中國市場營銷副總裁
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YGZvgMxCOb3UZNUKgS1R_Q
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
說的太對了，現(xiàn)在國人老想著用互聯(lián)網(wǎng)就能找到一個萬能的營銷模式，沒有行業(yè)基礎(chǔ)是做不成的