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一些風口之上的硬件項目，總是奪人眼球、光怪陸離

這些年，科技圈有一個怪現象：怪胎式硬件獨角獸屢見不鮮。

光鮮奪目的產品，履歷豪華的團隊；局外人拍手叫好，明眼人笑談要亡。

一些風口之上的硬件項目，總是奪人眼球、光怪陸離。那些圈錢式的硬件創業者，似乎掌握了某種『東亞邪術』，能在風口和資本中長袖善舞。

一、硬件創業的圈錢套路

如果我們放長時間，這種『騙術』，似乎是有法可依，有章可循。

13年的智能硬件浪潮，智能交互水杯甚囂塵上；14年的機器人浪潮，異形機器人遍地開花；15年的無人機浪潮，口袋無人機揚言顛覆；16年的智能音箱浪潮，千元音箱自詡設計逼格；17年的無線耳機浪潮，AI耳機盲目自嗨……

每一次浪潮起伏，總是有噱頭奪目的硬件產品，一次又一次，粉墨登場，甚囂塵上。

這些產品的套路，也驚人地相似，概括為三句話：畫個餅、搶個鮮、站個臺。

• 畫個餅，你需要一個顛覆的夢想。正常的硬件項目，成長是循序漸進的，聽起來也不夠刺激。所以你必須有一個激進狂野的夢，最好一年能漲十倍！這是吸引的資金的關鍵第一步。
• 搶個鮮，你要有一個一眼看上去就很奇特的項目，足夠的差異化、吸引人眼球。這種明眼的差異化，對不懂硬件的外行，極具說服力。
• 站個臺，你需要一個或多個大咖人物，一定要背景足夠強，光環滿滿。

這個公式用來分析各路妖魔，屢試不爽。

比如：科技網紅羅永浩（流量大咖），提出了定義下一個十年個人電腦的偉大夢想（畫個餅），推出了炸開鍋的TNT（吸睛產品）。

再比如：血液檢測公司 Theranos，創始人是斯坦福高材生伊麗莎白·福爾摩斯，董事會有前國務卿等政壇大咖（光鮮大咖），公司愿景是重新定義血檢（畫個餅），推出了愛迪生血液分析儀，揚言僅僅針刺人指尖上流出來的幾滴血，就可以檢測出數百種疾?。ㄎΞa品）。

類似的案例，其實還有很多。TNT和Theranos只是其中兩個明顯的敗局案例罷了（更多案例詳見鄒大濕新書《硬戰》）。如果一家公司，在媒體上吹噓夢想，發布一些吸睛不落地的產品，標榜牛人大咖，那這家公司十有八九，就是一個騙局。

這個世道，變了。

滿口『夢想』的人太多，迎合資本的人太『聰明』。

那些沒有所謂夢想的『愚者』，反而成了少數派。

二、華麗的是泡沫，樸素的才是真相

消費電子行業的商業規律，是反常識的。

看上去越吸引人的產品，越可能是華麗的泡沫。而那些平淡無奇的產品，往往才是用戶真正需要的。

如果你是一個投資人，面前有兩位硬件創業者。一位跟你說：我們團隊有國際知名的科學家，在計算機視覺方面有獨家技術壁壘，要做一款AI產品，明年銷售額將翻十倍！

另外一位和你說，我們團隊來自圈內一線骨干，針對90后用戶的差異需求做了一款產品，明年銷售額將翻兩倍。

如果你時間有限，你會找誰深入聊下去？

1. 目標：十倍速爆發VS線性增長

資本是逐利的，越是短視逐利，在硬件領域越沒有耐心，越是希望遇上一個即將指數增長的爆款。

誤以為硬件產品能夠十倍速增長，這是一個外行很容易產生的一個錯覺。

消費電子產品，需要用戶掏錢購買，不會出現足跡、抖音、微信紅包這種瞬間指數引爆（管道式硬件低價補貼除外）。就拿iPhone 4s為例：很多人以為蘋果是靠它一夜爆紅，實際上在4s之前，iPhone 已經穩步線性增長了四年。沒有前面的鋪墊，怎么迎來市場的全面普及？

同樣，以無人機行業為例，大眾以為的行業爆發是2015年。但實際呢，市場只是在線性增長而已。那一年，資本大量涌入，媒體狂轟濫炸，讓人產生了行業一夜暴熱的假象罷了！

這個時代太浮躁，太多人渴望一夜成名，短期暴漲。只可惜，這樣的夢幻，在硬件行業，實現不了。

在激進的風口長袖善舞；只會在風停的時候，摔成白骨。

2. 優勢：奇特壁壘VS差異供應

硬件產品還有一個顯著區別于互聯網產品的特點，就是信息不透明。

隔行如何山，這句話在硬件行業，尤為明顯。

在互聯網圈，大家可以對社交、電商、搜索等產品如數家珍、無邊界討論；但在硬件圈，跨行的討論，往往很難。

懂手機的，未必懂電子煙；懂投影儀的，不一定看得懂相機。如果你不親自購買體驗某個產品，光看產品詳情頁，是分析不透產品真實的邏輯；你如果不打聽行業圈子的內部信息，也很難洞察產業的真實格局。硬件行業高度的信息不透明，造成了外行騙外行的事情太多，盲目自嗨的產品太多。

在這樣的背景下，產品新奇特色和技術壁壘，就成了典型的營銷話術、資本騙術。

我們回到2015年的無人機行業。當時行業風口正盛，各路亮眼、吸睛的產品層出不窮。

那一年，一個叫做Lily的無人機刷爆了社交圈，你可以單手拋飛，佩戴一個小遙控器，這個無人機就能緊緊跟著你拍攝，這在當時真是炫酷炸裂！宣傳視頻發布后，公司就籌集了3400萬美元的資金。尷尬的是，這樣的跟拍，的確是炫酷，只是這樣的技術還遠不成熟，產品一路跳票，從未發貨。Lily也淪為消費無人機史上最大的眾籌騙局。

緊接著的2016年，國內也涌現了各種奇特的無人機，如號稱『眾籌金額過億』的Poweregg的蛋形無人機，柳巖代言的Dobby 口袋無人機。只可惜啊，這樣的刻意創新，可以引來資本，沒法吸引用戶。消費無人機行業的主流需求來自于航拍。在折疊航拍機出現之前，傳統四軸無人機就是最好、最合理的產品形態。而脫離主流市場，刻意差異化，反而把自己逼到一個狹窄的死路。

不僅是無人機行業，耳機行業也充滿了此類泡沫和騙局。

2016年，美國一家創業公司Doppler Lab推出了一款智能降噪耳機Here one。當時，真無線耳機還剛剛興起，Airpods還沒有發布。Here one早早地站在了想象力的最前沿，它不僅有降噪功能，還能識別環境、進行聲音增強。只可惜，它和Lily無人機一樣，高高在上，落地不了。持續虧損的Doppler Lab，最終走向了破產。

那一年，還有一個智能頭機vinci，在耳機上加了兩塊屏幕，也吸引了不少人的眼光。團隊很豪華，概念很新奇，曾經喧囂一時，如今也是人走茶涼。

耳機是一個剛需市場，圍繞用戶核心需求穩扎穩打，做好產品也是有很多方法。比如2018年，一個叫Pamu的真無線耳機，在美國獲得了300多萬美金的眾籌成績，成為了眾籌市場的一匹黑馬。Pamu耳機的充電盒有一個卷蓋設計，配套一個小配件，還可以支持無線充，價格很實惠，是一個差異化的好產品。

對于大眾消費品，好產品的優勢，經常是隱性的、不容易直觀察覺的。反到是那些浮夸的產品，總是有各種『扎眼的特色』，讓你一下記住。這種刻意求新的思維，造就了一個又一個自嗨的產品。

硬件產品的核心需求，一般只有少數幾個。大部分創業者，是沒法在核心點上做到顛覆領先的。退而求其次，圍繞著核心價值，做好差異化供應，也能立足于市場。如果執念于創新顛覆，在一個邊緣需求上用力過猛，盲目自嗨，結局往往是一地泡沫。

3. 團隊真相：權威大咖VS實戰骨干

在硬件行業，技術先進和產品落地，是完全不同的兩個概念。

在專業領域，權威大咖有非常豐富的過往經驗。但創業公司請到這些大咖，并不代表著能做出好的產品。大部分時候，權威大咖的作用，僅僅在于拉到投資。

比如上面說到的Doppler Lab，就是這么一個背景豪華的創業團隊，有創業達人、硅谷投資紅人、微觀前VP，還有大數據專家。

這些大咖，都沒能拯救這家破產的公司。過度在技術上死磕，還不如在主流價值上做差異供應；一味在偽需求上做亮點，還不如簡單做個靠譜產品。

當然，很多時候不是這些華麗團隊不想做靠譜產品，而是靠譜產品給外界感覺太low了啊！撐不起估值啊！拿這么多錢，就是要去做高大上的先進產品，只有更光鮮的產品，才能撐起下一輪的估值！這種飲鴆止渴，擊鼓傳花的機制，才是怪胎公司，解不開的死結。

類似Doppler Lab這類光環團隊，在國內也屢見不鮮。不少光芒的大咖，比如汪峰、羅永浩，來硬件行業創業，都紛紛失足。他們沒有空杯的心態，不愿從零做起，老想著借資源高舉高打；他們不甘心做普通產品，老想著震驚同行、顛覆行業；他們鼓吹概念，以為騙到了資本，其實也被資本模式綁架了……

三、硬件新時代

科技浪潮，起起伏伏。做好硬件，要敬畏。做好企業，要有耐心。

都說硬件創業很難，也不盡是了；只是浮夸急躁的人太多了，有耐心懂硬件的人太少了。

互聯網時代已經奔騰二十年了，未來的萬物互聯時代，怎么能缺少硬件？

順著過去互聯網的邏輯，根本開創不了下一個大時代。新時代的大機會，一定是貼合真實需求萌生的。

不要讓硬件迎合資本，要讓好產品，去服務用戶。

#專欄作家#

鄒大濕，微信公眾號：鄒大濕，人人都是產品經理專欄作家。原500強戰略咨詢顧問，專注科技產品商戰研究。

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