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榮耀標(biāo)識(shí)2019新媒體趨勢(shì)預(yù)測(cè)：豎屏為王，泡沫盡去
2019年還會(huì)發(fā)生什么，新媒體的風(fēng)會(huì)往哪個(gè)方向吹？
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年跌宕起伏。
比如抖音兇猛，半年暴漲數(shù)億用戶，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者追逐的新風(fēng)口；比如15秒小視頻的網(wǎng)紅塑造能力如此之強(qiáng)，現(xiàn)象級(jí)紅人你方唱罷我登場(chǎng)；比如微信大改版，至今從業(yè)者尚無(wú)法完全消化其深遠(yuǎn)影響；比如社交裂變蔚然成風(fēng)，制造了幾個(gè)神話，但也引來(lái)了幾多白眼；比如圍繞小程序的創(chuàng)業(yè)轟轟烈烈，但大部分人又一次發(fā)現(xiàn)并不是自己的主場(chǎng)……
變化已是生活本身，對(duì)于新媒體人，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)是不言自明的真理。因而陪伴變得更加重要，這是我們?cè)谧兓锌梢砸蕾嚨臑閿?shù)不多的確定感。
2019年還會(huì)發(fā)生什么，新媒體的風(fēng)會(huì)往哪個(gè)方向吹？
01
短視頻的風(fēng)繼續(xù)吹，和圖文領(lǐng)域增長(zhǎng)焦慮不同，短視頻依然是流量洼地，很多人不得不尋找新的流量曙光。小視頻，時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘內(nèi)的視頻，會(huì)借助抖音、快手、微視等社交短視頻平臺(tái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
能完整講好一個(gè)故事的短視頻，2019年會(huì)有一波小高潮。它有可能是vlog，隨著年輕用戶的成長(zhǎng)，對(duì)智能手機(jī)和視頻語(yǔ)言、拍攝、剪輯的熟練掌握，更強(qiáng)烈地釋放自我表達(dá)欲望，vlog的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)更豐富。
但Vlog只是一種內(nèi)容形式，既不會(huì)成為主流，也不會(huì)像過(guò)去15秒小視頻一樣火山式爆發(fā)，商業(yè)化也不會(huì)有太大創(chuàng)新和驚喜。
承載3-5分鐘短視頻內(nèi)容的平臺(tái)，依然有機(jī)會(huì)。這樣的平臺(tái)微信做不了，時(shí)刻視頻無(wú)法取代，抖音、快手、微視以秒計(jì)太短，優(yōu)愛(ài)騰看起來(lái)不像，目前依然有洗牌的機(jī)會(huì)。
02
2019年，豎屏短劇會(huì)贏來(lái)一波小爆發(fā)。和傳統(tǒng)橫屏不同，手機(jī)不再是PC的延伸，豎屏早已自成一派。
3-5分鐘有劇情的豎屏視頻會(huì)成為一種趨勢(shì)，它是比抖音15秒更高階的形式，更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)給創(chuàng)作者留下更大的表達(dá)空間和可能，更豐富的劇情和故事，更有利于塑造品牌和形象。
短視頻節(jié)奏還在加快。
03
伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力，離交易越近的內(nèi)容，越容易活下去。
視頻流量的變現(xiàn)道路上，電商會(huì)迎來(lái)更大商機(jī)。微博、抖音、快手都在力推自己的短視頻電商，短視頻紅人依靠個(gè)人品牌背書(shū)，轉(zhuǎn)化和成交會(huì)更好。無(wú)論對(duì)平臺(tái)而言，還是具體紅人，通過(guò)電商帶貨是現(xiàn)有流量、廣告、營(yíng)銷等商業(yè)變現(xiàn)外，潛力最大的商業(yè)模式。
淘寶直播電商是被業(yè)界低估的內(nèi)容形式，直播電商天然和商業(yè)更親近，而淘寶的扶持會(huì)給直播電商未來(lái)幾年帶來(lái)更好的發(fā)展。
04
滑屏?xí)r代正式到來(lái)。
過(guò)去，我們稱讀屏?xí)r代，這依舊是PC互聯(lián)網(wǎng)思維。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度，無(wú)論是短句、短段、留白和空行的技巧，還是流行的“一鏡到底”長(zhǎng)圖，都是滑屏?xí)r代到來(lái)的標(biāo)志。用戶一旦停止下滑，停頓帶來(lái)的跳出率會(huì)瞬間提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滑屏正在改變用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的心態(tài)和習(xí)慣，用戶已經(jīng)接受下滑帶來(lái)的“爽感”。創(chuàng)作者需要洞悉變化背后的“內(nèi)容生產(chǎn)邏輯”，更符合滑屏消費(fèi)的內(nèi)容，是大趨勢(shì)。
05
受資本寒冬的影響，廣告市場(chǎng)預(yù)算大盤(pán)會(huì)下降，但好消息是，以公號(hào)等為代表的新媒體在廣告大盤(pán)中的占比依然會(huì)提升，新媒體廣告份額還會(huì)穩(wěn)步上漲。
頭部大號(hào)的廣告價(jià)格，已基本觸頂天花板，再高品牌也投不起了，中長(zhǎng)尾賬號(hào)的廣告價(jià)格依然有成長(zhǎng)空間。
品牌廣告投放增長(zhǎng)趨緩，效果廣告投放占比提升。種草拔草的精準(zhǔn)渠道會(huì)更受重視，情感類的賬號(hào)會(huì)遭遇瓶頸，品牌會(huì)更看重帶貨能力。
06
目前，市場(chǎng)上新興賬號(hào)冒出和成長(zhǎng)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品牌主的廣告投放需求增速。比如：此前有某大品牌，把頭部公眾號(hào)一輪投個(gè)遍，最后發(fā)現(xiàn)依然剩下大把預(yù)算。無(wú)號(hào)可投，對(duì)于品牌主和媒體主都是一種悲哀。
選擇比努力更重要，過(guò)去是說(shuō)垂直領(lǐng)域，但是除了大的垂直領(lǐng)域，在垂直賽道切中某個(gè)更細(xì)分的小領(lǐng)域，更重要也更有機(jī)會(huì)，包括商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)槠放浦髟絹?lái)越講究精準(zhǔn)投放，比如，酒類內(nèi)容里的威士忌，母嬰賽道里更細(xì)分的時(shí)尚媽媽。
07
一個(gè)新趨勢(shì)，比起單純的流量，廣告主投放時(shí)更注重的是內(nèi)容性，希望要的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
真正的頭部品牌在投公眾號(hào)廣告時(shí)，已經(jīng)不全看閱讀量和傳播量，越來(lái)越注重內(nèi)容創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力。甲方爸爸都不傻，單純靠流量取勝的時(shí)代過(guò)去了。
08
線上線下融合的OMO，還是很重要的大趨勢(shì)。遺憾的是，去線下開(kāi)店，對(duì)大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，依然遙不可及，線上流量積累和品牌的塑造，還不足以支撐線下發(fā)展。
從構(gòu)想到初步探索積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容行業(yè)金字塔頂端的玩家，依然會(huì)投身OMO大潮，一條、日日煮、日食記、十點(diǎn)讀書(shū)……包括有贊線下店，頭部玩家的線下玩法會(huì)繼續(xù)升級(jí)，但也會(huì)踩上更多坑。
OMO的大趨勢(shì)里，更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)玩家會(huì)選擇“輕量路線”——利用自有品牌和和線下店鋪、玩家合作，但絕不只是快閃店，而是一種長(zhǎng)期的共生和共贏。
隨著線上流量瓶頸到來(lái)，OMO還會(huì)涌入更多平臺(tái)級(jí)玩家，比如抖音和快手。
09
某種意義上，“知識(shí)付費(fèi)”已經(jīng)完成“教育用戶”的階段性歷史使命，用戶已經(jīng)開(kāi)始接受互聯(lián)網(wǎng)不等于免費(fèi)，好內(nèi)容需要付費(fèi)的消費(fèi)理念。
內(nèi)容付費(fèi)是更廣義的概念，包含知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)服務(wù)和在線教育，但又不全是。某種程度而言，“知識(shí)付費(fèi)”是在線教育的某種不完善形態(tài)，教育的核心需要互動(dòng)、評(píng)估、反饋，而不是簡(jiǎn)單的發(fā)教材給用戶自學(xué)。
內(nèi)容付費(fèi)會(huì)向更豐富領(lǐng)域漫延，同時(shí)，知識(shí)服務(wù)會(huì)有更完善的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)。隨著內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)化，專門(mén)做內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的公司正在興起。
在以音頻為主的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上，會(huì)誕生更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，還會(huì)提供更豐富的崗位，比如拆書(shū)編輯、有聲書(shū)播客、音頻內(nèi)容創(chuàng)作者、播客公社等，過(guò)去在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，特別是廣電系統(tǒng)培養(yǎng)的專業(yè)人才依然有機(jī)會(huì)脫穎而出。
10
2019年，新媒體行業(yè)會(huì)加速去泡沫。
首先是資本泡沫，一級(jí)市場(chǎng)上，新媒體融資窗口期已階段性關(guān)閉，前期估值泡沫比較嚴(yán)重，凜冬之下，缺乏資本加持助力，故事再好，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的商業(yè)變現(xiàn)模式和能力，將愈發(fā)艱難。
不過(guò)，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)小巨頭的新媒體公司會(huì)接棒出手，以資源賦能加現(xiàn)金的形式爭(zhēng)奪那些有潛力的紅人。
其次是數(shù)據(jù)泡沫，市場(chǎng)和行業(yè)會(huì)更趨理性。壞消息是，微信公眾號(hào)整體閱讀量還會(huì)下滑，根據(jù)連續(xù)監(jiān)測(cè)的新榜微信500強(qiáng)數(shù)據(jù)，近兩年已經(jīng)下滑20%左右。但是，另一方面，原生創(chuàng)作能力在提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然有機(jī)會(huì)獲取包括流量、傳播、美譽(yù)、商業(yè)在內(nèi)的價(jià)值。
去泡沫還意味著優(yōu)勝劣汰，除被監(jiān)管處置的一批賬號(hào)，堅(jiān)持高頻更新的新媒體賬號(hào)持續(xù)下滑。大形勢(shì)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速向前，內(nèi)容空乏、無(wú)趣、缺乏原生能力的營(yíng)銷號(hào)等有人開(kāi)始退出，無(wú)利可圖，停更放棄。
內(nèi)容品牌的塑造，需要更多爆款，需要更多標(biāo)志性的傳播事件，穩(wěn)定的爆款輸出能力成為最核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，搞事情將會(huì)變得越來(lái)越重要。
11
本質(zhì)上，內(nèi)容消費(fèi)依然是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，分為省時(shí)間的內(nèi)容和殺時(shí)間的內(nèi)容。面向精英的頭部?jī)?nèi)容和面向底層的大眾內(nèi)容共筑內(nèi)容生態(tài)。
精英和草根，土味和沙雕，內(nèi)容消費(fèi)不總是迭代升級(jí)，也不會(huì)單純一直下沉，代言圈層、訴諸共情，內(nèi)容消費(fèi)分層會(huì)更明顯，不同層次的人消費(fèi)不同類型的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作的快車(chē)道，會(huì)面向更年長(zhǎng)和更年輕的用戶，這部分需求依然未得到有效滿足。
拼多多、趣頭條、山東自媒體村，比起競(jìng)爭(zhēng)激烈的都市人群，面向更大眾更下沉用戶的內(nèi)容生產(chǎn)依然不足。原來(lái)我們看不上而被大多數(shù)人忽視的，底層的內(nèi)容消費(fèi)，底層的內(nèi)容創(chuàng)作，那些有審美的、有價(jià)值觀的內(nèi)容，怎么用降級(jí)的形式創(chuàng)作和傳播出去，依然存在紅利。
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容消費(fèi)降級(jí)并非二元對(duì)立，內(nèi)容消費(fèi)在加速分級(jí)。
12
漫畫(huà)式內(nèi)容會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。漫畫(huà)比純文字內(nèi)容表現(xiàn)力更強(qiáng)，比短視頻更靈活，傳播性更好，更容易誕生爆款，也更容易打造IP。而且很重要的是，文字內(nèi)容已經(jīng)過(guò)剩，短視頻某種程度也已過(guò)剩，而好的漫畫(huà)內(nèi)容，依然稀缺。2018年越來(lái)越多的爆款漫畫(huà)內(nèi)容，只是開(kāi)始。
13
私域流量更受重視。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，線上流量越來(lái)越貴的大背景下，特別是企業(yè)新媒體如何運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)好自己的私域流量，低成本觸達(dá)核心用戶，會(huì)備受重視。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)更重要，內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的分工配合格外具體，新媒體內(nèi)容從推送出的那一刻開(kāi)始，僅僅只完成了一半的使命，好內(nèi)容固然重要，運(yùn)營(yíng)的分量越來(lái)越重，怎么把好的內(nèi)容有效傳播出去，是2019年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的重頭戲。
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缺人，新媒體行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才短缺更嚴(yán)重。從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品，既有豐富新媒體經(jīng)驗(yàn)，還需要能帶團(tuán)隊(duì)，善于管理的人，特別是有網(wǎng)感、文筆好、善于利用大數(shù)據(jù)總結(jié)提升的復(fù)合型內(nèi)容人才，可謂一將難求。
16
主管部門(mén)的監(jiān)管常態(tài)化，適應(yīng)環(huán)境變化，一方面新媒體從業(yè)者會(huì)提高底線意識(shí)，另一方面，更多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)建立類似傳統(tǒng)媒體的“三審制度”，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可以憑借自己的努力從0-100，但是也有可能瞬間清零。
17
平臺(tái)對(duì)版權(quán)的重視程度會(huì)越來(lái)越高，對(duì)品牌內(nèi)容的重視程度也會(huì)加強(qiáng)。版權(quán)環(huán)境會(huì)向好，但依然不容樂(lè)觀。
圖片版權(quán)機(jī)構(gòu)繼續(xù)以激進(jìn)甚至有爭(zhēng)議的方式維權(quán)，一方面會(huì)引起行業(yè)更多不滿和怨言，另一方面客觀地促進(jìn)行業(yè)版權(quán)意識(shí)的提升。
無(wú)論是行業(yè)還是平臺(tái)，對(duì)洗稿和偽原創(chuàng)等打擊力度會(huì)大大加強(qiáng)，對(duì)洗稿維權(quán)的制度探索會(huì)優(yōu)化。一方面是相關(guān)算法的優(yōu)化升級(jí)，一方面是“合議”等制度的完善和推廣，都會(huì)推動(dòng)行業(yè)更好地保護(hù)原創(chuàng)。
18
就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主體而言，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)化，個(gè)人創(chuàng)作者成為撰稿人加入機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)更多，靠自己做號(hào)成為一個(gè)網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)和可能性更渺茫。
MCN將持續(xù)發(fā)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單個(gè)網(wǎng)紅的單兵突破。機(jī)構(gòu)積累的品牌、粉絲、經(jīng)驗(yàn)、廣告資源等，都是壁壘。2019年，新興平臺(tái)依然會(huì)誕生許多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，很快各家MCN會(huì)聞風(fēng)而至，納入麾下。
另一方面，新興網(wǎng)紅的持續(xù)運(yùn)作能力會(huì)極大依賴MCN服務(wù)，單槍匹馬殺出重圍很難，活下去的環(huán)境變得更惡劣。
MCN越來(lái)越成為平臺(tái)和紅人之間的鏈接和服務(wù)者，MCN市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟，掮客讓位于專業(yè)實(shí)操人士，模式、資源、經(jīng)驗(yàn)的配比會(huì)更平衡。但不可忽視的是，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本身存在極大不確定性，2019年會(huì)有更多達(dá)人和機(jī)構(gòu)的矛盾凸顯，小的撕扯一直都有，但是大的反噬未必。
19
對(duì)小而美的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，全域流量依然很重要。對(duì)更長(zhǎng)尾的新媒體而言，廣告營(yíng)收下降，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼和版權(quán)分成的依賴會(huì)提升。
大風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去了，聲勢(shì)浩大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春不復(fù)存在，不會(huì)再有更激動(dòng)人心的消息。活下去，打磨自己，才能等到下一波機(jī)會(huì)的到來(lái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所謂的用戶紅利見(jiàn)頂，但很多內(nèi)容、產(chǎn)品依然有下沉紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利。
新媒體行業(yè)會(huì)更娛樂(lè)化，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)更孤獨(dú)。
作者：夏之南、張恒，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）
本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@顏椿穎
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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