趣頭條、快手、拼多多，這三家一起被稱作是下沉市場三巨頭，實則，這三個玩家中，兩家仍處于虧損狀態。

2017年的某一天，在一個親戚家做客，已經退休的阿姨熱情地向我推薦一款資訊類APP——趣頭條。

這款APP閱讀能賺錢，推薦親友還能拿金幣獎勵，老一輩的親朋好友差不多都被她成功推薦。在叮囑她無論如何不能充錢、不能轉賬后，這事也就拋之腦后了。

2018年三季度，看到這家機構在美股上市，與快手、拼多多一起被稱作下沉市場三巨頭，倒真讓我有了研究的興趣。

三個玩家中，兩家仍處于虧損中，于下沉市場玩家而言，虧損獲客的模式還可持續嗎？于互聯網機構而言，在一二線市場互聯網紅利枯竭的背景下，三四線及以下城市會是新的增長空間嗎？下沉市場的紅利，又該如何分一杯羹？

用戶紅利：下沉市場的互聯網獲客打法

互聯網商業模式，天然具有網絡效應，客戶規模超過一個臨界點后，生態的價值會呈現指數級提升，助力企業在競爭中獲得生存下去的資格。所以，在起步階段，互聯網企業都講究以快取勝，銷售及市場費用驅動的用戶高增長是典型模式。

基于數據可得性，本文選取360金融（消費金融領域開放平臺）、簡普科技（金融產品智選平臺）、拼多多（電商平臺）、趣頭條（資訊平臺）四家上市公司進行分析，這四家機構都是平臺型機構。以科技為支撐、獲取流量并分發流量，是此類平臺的典型商業模式。

無一例外，四家公司的銷售及市場費用在營業收入中的占比均處于高位，基本都在50%以上。

具體到銷售及市場費用的結構，則又大不相同。360金融和簡普科技，主要是渠道營銷和市場推廣支出，更多屬于外部流量采買；而拼多多和趣頭條，起步階段依仗的是下沉市場里基于熟人社交的裂變增長模式，到了后期才開始進行流量采買。

以趣頭條為例，2017年上半年，用戶激勵費用1.05億元，在銷售及市場費用中占比高達92.1%，隨著第三方渠道獲客的增加，2018年上半年，用戶激勵占比降至73.12%，仍然是大頭；以拼多多為例，據招股說明書披露，2018年1季度銷售及市場費用支出12.17億元，同比增加11.43億元，其中，促銷和優惠券費用增加5.49億元，品牌推廣的廣告支出增加5.76億元，各占一半左右。

主要的原因還是用戶結構不同，對于下沉市場用戶，更容易為小額現金激勵所動，直接給錢比做廣告更有效。以趣頭條為例，用戶激勵分為新用戶推薦激勵和特定任務激勵（閱讀、分享、評論、互動）兩類，從2018年2季度看，每推薦一個新用戶的現金激勵在3-8元之間，用戶每分鐘觀看內容收到的現金激勵約為0.002元到0.006元之間。從金額上看，對一二線城市用戶缺少吸引力，不過，3-8元的獲客成本是真的很低，這便是典型的下沉市場的用戶紅利。

在下沉市場中，拼多多依托低價拼團模式、趣頭條則靠閱讀獎勵模式，相繼成為下沉市場頭部玩家。

2018年Q3，趣頭條日活用戶2130萬（據最新數據，日活用戶已達到3200萬），日活用戶的平均每日在線時間達到56分鐘；就拼多多而言，2018年Q3，月活用戶2.32億，同比增長226%。

高速增長的辯證：持續虧損可持續嗎？

互聯網的江湖，競爭激烈，稍有不慎，便會翻車，尤其是站在當前這個節點回顧，明星模式和明星機構最終失敗的案例比比皆是。于趣頭條而言，在高速增長的路上，也不乏質疑之聲。

經歷了共享單車、無人貨架等所謂風口的洗禮后，市場開始反思虧損拓客模式的可持續性，具有穩定現金流、可持續盈利的項目更受投資人青睞。

就趣頭條而言，受高額的用戶激勵費用拖累，當前仍處于虧損階段。2018年前三季度，共投入銷售及營銷費用18.82億元，實現虧損15.47億元，若不考慮股權激勵因素，共虧損6.32億元（下圖2018年凈利潤均不考慮股權激勵因素）。

那么，趣頭條的持續虧損，可持續嗎？

共享單車的賽道中，巨頭之間打代理人戰爭，勝負未分之前，多數支出都是無謂的消耗，今天你從我手里搶走一個用戶，明天我再搶回去，更像消耗戰，而非著力于做大市場蛋糕，用戶規模未能有效增長，自然難以持續。

而趣頭條聚焦下沉市場賽道，與今日頭條、騰訊新聞等巨頭走差異化路線，在細分市場占據領先地位，銷售及市場費用的支出能直接帶來日活用戶的增長，用戶的增長，反過來提升生態本身的價值，拓寬廣告收入的潛力。所以，只要用戶規模仍能持續增長，以虧損為代價拓客的模式便是可持續的。

事實上，下沉市場仍有廣闊的空間。

來自易觀的數據顯示，目前下沉市場總人口是10億人，移動設備5億臺，平均每人0.5臺移動設備，相形之下，一二線市場3.5億人，移動設備4.6億臺，人均設備已達到1.3臺。在下沉市場中，農村市場更是個未被開墾的處女地，據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2018年6月，農村網民數量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%；相比之下，城鎮網民滲透率已經達到72.65%。

既然市場的用戶紅利仍在，于參與者而言，格局未定，增長依舊大于盈利，遠未到“刀槍入庫、馬歸南山”的時候。從趣頭條用戶增長看，仍在高速增長期，從2017年末至今，日活用戶從1000萬增至3200萬，增速220%。

巨頭入局及模式壁壘

與一二線城市用戶相比，下沉市場用戶已經習慣了在閱讀的時候賺取收益，或更容易被能賺收益的資訊類APP吸引，補貼依舊是獲取用戶的利器。不過，趣頭條2018年Q3的市場及營銷費用已經達到10.45億元，從金額上看，非巨頭型玩家已經沒有太大機會了，市場的變局只能來自于巨頭的入場。

顯然巨頭不會錯過。繼快手、拼多多、趣頭條相繼崛起后，下沉市場紅利便開始被廣泛關注。在資訊這個賽道，巨頭們相繼推出類似的閱讀激勵機制，以今日頭條為例，開始力推今日頭條極速版，對標趣頭條布局下沉市場。

巨頭玩家早已實現盈利，不差錢，且商業模式成熟、技術完善、內容體系也更豐富，巨頭的入局必然對趣頭條這類細分賽道先行者帶來巨大壓力。

那么，面對巨頭入局，下沉市場玩家有沒有競爭壁壘呢？在我看來，第一個壁壘便是沒有歷史包袱。

舉個例子，2013年支付寶推出余額寶后，很快對銀行存款產生了分流效應。余額寶的產品模式很清晰，就是貨幣基金，但銀行遲遲不敢跟進，因為一旦銀行推出類似的活期高息產品，首先會分流自家的存款資金，抬高資金成本，得不償失。在遲疑中，便錯過了最佳的狙擊時間點，坐看余額寶快速做大。

同樣地，若今日頭條等巨頭通過閱讀獎勵的方式拓展下沉市場用戶，首先要對存量的用戶支付補貼，這將是一筆巨額支出。為了避免與存量用戶的左右互搏，今日頭條選擇了推出今日頭條極速版，輕裝上陣，不妨將其稱之為分身APP。

問題來了，扶持分身APP拓展下沉市場，固然省去了對存量用戶支付閱讀獎勵的巨額支出，同樣也意味著無法享受用戶社交關系鏈紅利，第二個壁壘出現了。

親友推薦機制是趣頭條們用戶裂變的法寶，也在平臺沉淀了真實的用戶社交關系鏈。當一個用戶下載后，他推薦給身邊的人下載，完成一定閱讀任務后，可以讓推薦人獲得獎勵，這對于低線級城市用戶的熟人社交圈有天然的契合度，用戶緊緊綁在一個APP上。以我那個阿姨為例，她就會向自己廣場舞的舞友推薦，至少有6個人被她邀約成功，這種親友間的“刺激”能夠極大地提升APP的用戶粘性。

據趣頭條招股說明書，截止到2018年6月30日，在1.33億注冊用戶中，約18.8%的用戶成功推薦過新用戶，約75.0%的用戶來自于存量用戶推薦。

某種意義上，龐大的用戶社交關系鏈，便是這些先行者們最大的壁壘所在。在這個意義上，巨頭入局，未必能改變市場格局。

當前，在社交關系鏈已經建立起來后，或許是基于費用控制方面的考慮，趣頭條已經停止了這種推薦人與被推薦人之間的利益共享機制，好在，用戶習慣已經培養起來。

前景展望

隨著互聯網席卷一切，繁華落盡，弊端也開始顯露。在流量至上的思維邏輯下，下沉市場，遠非樂土一片。

比如，人們質疑拼多多用低劣產品和傍名牌產品實現9.9包郵，質疑趣頭條依靠低俗獵奇內容攫取下沉市場紅利。就趣頭條而言，盡管開辦了趣生態的內容大會，但是內容建設并非一朝一夕可以完成，所以想做好內容，優化內容，困難和挑戰都顯而易見。

至于虧損，持續虧損當然不可持續，虧損的可行性以持續獲客為前提。一旦用戶增速下滑，虧損就會變得不可接受，只有扭虧為盈才能給市場一個交代。扭虧為盈，取決于廣告變現能力。

數據顯示， 2018年前三季度，趣頭條實現廣告收入15.66億元，在營收中占比為92.39%。廣告變現能力，決定著趣頭條未來一段時間內的營收空間與增速。

而廣告變現能力取決于兩點，一是用戶數量和用戶在線時長，二是廣告主的認可。

基于趣頭條的商業模式，用戶數量和在線時長短期內都可借助用戶獎勵來解決，中長期看，則要不斷拓寬內容源，為用戶提供更加多元的產品體驗。據招股說明書，當前趣頭條的內容提供方為持牌媒體機構和約23萬自媒體，從內容類型上看，有資訊、短視頻，還開辟了新的戰線：米讀小說。效果如何，還有待市場驗證，在此之前，還需要解決內容版權問題。

而對廣告主而言，除了看中用戶規模和粘性外，大概更看重用戶屬性和消費潛力。相比一二線城市用戶，下沉市場用戶的消費能力如何呢？拼多多的崛起大概是最好的例證。不過，把用戶屬性和消費潛力放一邊，對很多品牌來講，隨著一二線市場用戶紅利的枯竭，下沉市場已經成為最大的用戶糧倉，除了跨境出海，要保持用戶增長，大概也沒有其他選擇。

守住基本盤、孵化新業務，對趣頭條而言，前景還是可期的。

作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任，微信公眾號：洪言微語

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