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在了解DPA的那么一剎那，我就感覺這可能是我遇見的最好的廣告，也是針對零售行業(yè)廣告投放最好的產(chǎn)品，無論是從效果，還是操作模式上。

在說明DPA是什么之前，不妨先看一個廣告場景：

假如你是一個典型的網(wǎng)購用戶，又經(jīng)?？唇袢疹^條、騰訊新聞，當你在某購物網(wǎng)站瀏覽了一些商品，可能只是加入了購物車或收藏了一下，沒下定決心去買。然后又去了看頭條，這時，在你刷信息流的時候，可能會看刷到廣告，而且廣告展示的商品就是你剛才在某電商網(wǎng)站瀏覽過的。

在那一瞬間，內(nèi)心是不是會有種觸動：這不是我剛才瀏覽的東東嘛？為什么媒體這么快，這么精準的就推薦給我了，究竟發(fā)生了什么？

出于好奇心，你可能就會點一下廣告，然后跳轉(zhuǎn)到了剛才瀏覽的那個電商網(wǎng)站，落地頁除了剛才看的單品，還有一些相似的，更實惠的商品推薦給了你。你購買的欲望是不是更強烈了，或許一沖動就買了?；剡^頭來，聊下這個廣告給你的感覺，是不是覺得是有溫度的，不暴力，不令人反感，還有點小親切。

好吧，如果你碰到了這樣的廣告，那它就是我們今天說的DPA廣告，它是一種新的廣告投放的新模式，在facebook已經(jīng)廣泛再用了，英文全名：Dynamic Product Ads，稱作動態(tài)廣告。

先解釋一下動態(tài)，這個動態(tài)有三層意思：

• 首先，廣告內(nèi)容是動態(tài)的，對于不同人來講，同樣有購買冰箱偏好的兩個用戶，一個喜歡雙開門，另外一個喜歡單開門，那么同一時間，他們看到的廣告是不一樣的，對于同一個人，如果兩天的網(wǎng)購行為不一樣，那兩天同一時間看到的廣告也是不一樣的。
• 其次，廣告的落地頁是動態(tài)生成的，可以是某個商品的詳情頁，也可以是相同品類的列表頁，是程序根據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)自動生成，而不是固定的某一個頁面。
• 最后投放用戶是動態(tài)的，對于投放用戶，一般的都會在投放前做定向，根據(jù)用戶標簽來限定哪部分人來看，一旦限定了，那么在投放時間內(nèi)用戶是不會變的。對于動態(tài)廣告，是不需要圈定固定人群，這個人人群就是每天的訪客，是在變化的。

從用戶的角度講，這種投放更精準，是基于用戶訪問行為的，更貼進用戶，更像是一種站外推薦，而不像廣告，溫柔而不暴力，用戶更容易接受，放松心理戒備。給用戶的感覺這不像是一種推銷，而更像是懂用戶需要的個性推薦，因此它會獲得更多的關(guān)注和點擊。和其它廣告形式比，在CTR和ROI都表現(xiàn)出了不錯的效果，業(yè)內(nèi)給出的效果，平均ROI要高出1-1.5個百分點。

可能大家此時會想，這么好的投放模式，為什么沒有普及？

相比RTB這種比較火爆的大眾投放模式，DPA顯得更高冷。

雖然投放效果好，但門檻比較高；對于廣告主來說，DPA模式是有行業(yè)要求的，需要品類多，并且是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比較適合零售、地產(chǎn)、旅游、酒店等。品類多很好理解，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是研發(fā)層面的，會比較晦澀。

簡單點說，就是投放的服務(wù)或商品有很好的層級關(guān)系，比如電商里的商品，一般會有一到四級目錄，最后商品和四級目錄關(guān)聯(lián)，為了讓程序找到商品，只要告訴它前面的目錄就可以，或者是商品ID就可以。另外需要廣告主有一定的研發(fā)能力，因為用戶的訪問行為要實時同步給媒體，由媒體對數(shù)據(jù)做加工，將用戶放入到不同的推廣計劃中，這個比較要求人力和硬件資源的。

當然如果不做到很精準的，只做到類目級別的，可能對研發(fā)的要求沒那么高，但效果也會打折扣，用戶對廣告的感知體驗也會比較差。

還有最后一點，是這個產(chǎn)品的硬傷，就像RTB的硬傷是廣告資源都是長尾資源一樣，DPA的動態(tài)創(chuàng)意模板目前都是白底的，視覺沖擊上和自制的是有差距的。推薦的產(chǎn)品是更接近用戶的，廣告素材展示不一定是最好的，最刺激用戶的。

說到底，它還是個廣告，要滿足用戶對廣告的感知要求。一個白底和商品圖片的組合素材，可能只是個感知體驗的底線，離滿足用戶還需要努力提升。

對廣告主來說DPA最大局限在于，它的放量是有限制的，由于投放的最精準目標用戶是當前媒體和廣告主活躍用戶的交集，這說明需要兩方的日活用戶體量要夠大，而且交集要足夠多，至少要百萬級，這樣做的價值才會更大。

如果交集只在幾十萬的量級，最終獲得的收益一定是不夠經(jīng)濟的。這實際上是對媒體的一種要求，只有像百度、頭條、騰訊這樣的媒體可以做這件事，也只有像淘寶、美團這樣體量的用戶可以與之匹配。

對于新鮮的事物一開始都是充滿好奇，充滿了贊譽，沉浸于它的神奇，冷靜之后，我們發(fā)現(xiàn)它可能只是我們夢想中的一個駐足。DPA雖然離千人千面的廣告夢想更近一步，但諸多的門檻，看似更像是一個定制化的產(chǎn)物，要做到千人千面，還能夠讓更多的廣告主參與進來，還有很長的路要走。

本文由 @?半紙浮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議