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榮耀標識為紅人“續命”，進軍娛樂圈是好選擇嗎？
明星聽起來title更高貴，但其實只是一個類型，他們都有核心的粉絲用戶群，粉絲對人設、作品都有高度認同感，會間接或直接得產生付費行為。
剛剛結束江蘇衛視的跨年晚會，劉宇寧又在為踢館《歌手2019》做準備。
1月5日下午，湖南衛視洪嘯工作室微博宣布劉宇寧在首輪網絡票選中以146萬的高票成為第一輪全民舉薦的踢館歌手。這條微博下面，一條高贊留言是這樣說的“這是他夢想的舞臺，我們要做的就是拼盡全力支持他，無論結果如何?！?/p>
這是近來內容行業的一個新變化：由直播、短視頻平臺走出的紅人已然能夠擁有明星級別的待遇。
2018年，短視頻領域持續爆發，直播行業趨于理性。在這樣的環境下，不少網生紅人在短時間內解鎖了新身份，歌手、演員、通告藝人……破圈進階為明星儼然成為延長生命周期，優化IP價值的絕佳選擇。
一、娛樂圈擁抱短視頻流量，“紅人”破圈生長
網生紅人與網生視頻內容正在經歷深度融合，由短視頻成名的紅人開始頻繁出現在網大、網劇、網綜，甚至院線電影中。
變化最為明顯的就要數網絡綜藝。馮提莫參賽《即刻電音》帶動話題熱潮，斯外戈憑借《明日之子第二季》季軍簽約哇唧唧哇，鹿小草參加《創造101》后知名度攀升，就連楊超越的初始人氣積累也來自快手抖音?！杜枷窬毩暽返睦钕Ｙ?、《奇葩說第五季》的野紅梅都曾是短視頻平臺小有名氣的紅人。
▲ 斯外戈的標志性元素“小夫嘴”
此外，伴隨通告而來的，還有各種類型的片約，頭部紅人更是相繼參演、推出自己的影視作品。
辣目洋子惡搞版的《延禧攻略》除了讓觀眾捧腹不止，還引來編劇于正在評論中爆出洋子將參演下一部攻略。吳君如邀請papi醬參演賀歲檔喜劇電影《妖鈴鈴》，劉宇寧與黃子韜聯袂主演網劇《租界少年熱血檔案》，費啟鳴更是通過影視劇《我在未來等你》宣告正式進入娛樂圈。
紅人與練習生接受同等訓練等待出道，與知名明星同臺演出提升咖位，影視圈對紅人的接納度越來越高，網紅和明星之間的結界也正在被打破。而共贏的合作模式是促成演藝圈主動擁抱網生紅人的根本原因，紅人憑借更多的曝光機會積攢知名度，爭取更多的資源和發展空間。
項目組、內容產品借紅人的影響力及粉絲粘性渡過冷啟動階段，順勢平添話題熱度，雙方各取所需。素人成為明星的路徑越來越多，而其中“走紅網絡”的路徑看起來愈發主流。
技術平權使得人們能夠憑借某個專長而迅速在網絡上名聲大噪，備受眾人關注及追捧，JustinBieber、TFboys都是其中的受益者。但在一段時間內，主流娛樂圈還是對紅人持觀望態度：
“網紅的全面度不夠，傳統藝人有全面的包裝，素質更偏向全面性。這使網紅很難進入傳統的演藝圈。”
在娛加娛樂COO鄧茜看來，網紅與傳統藝人素質的不同，是傳統娛樂圈將網紅拒之門外的原因。現在這樣的情況正在發生轉變：
“很多紅人是先有了粉絲，隨后正統的演藝圈反過來接納了他們”。
而對娛樂圈來說，以時下最火熱的短視頻為載體孵化紅人也是低成本，充盈現金流的選擇之一。在市場進一步趨于理性，資本降溫的時刻，任何更具性價比，回歸本質的手段都需要被利用起來。
“國民喜劇第一編劇”束煥攜手小岳岳推出《新白胖子傳奇》，喜劇明星出演短視頻內容也足以說明演藝圈對大眾文化的友好程度。
二、紅人離明星有多遠？
無論風靡程度如何，紅人都有他們的生命周期。為延長其活躍時長，業內形成了3個模式：
- 將紅人進階為明星，產生明星級別的豐厚收益；
- 拓展MCN模式，孵化IP，通過聚合、分發等形成疊加效應；
- 圍繞IP形象拓展商品或線下服務。
明星憑借在演藝歌領域的專業造詣受到粉絲的崇拜，這對泛娛樂、搞笑、音樂類的紅人來說，不失為一個高階身份的目標。同為IP，明星可以說是泛娛樂類紅人的高級階段，明星是除網絡外，在其他大眾媒介依然具有吸引力的品牌形象。
那么在通向這個身份之前，紅人需要接受哪些考驗？
紅人進階明星的路徑可拆分為以下三個階段：
第一階段主要考察紅人自身的素質：流量、演戲/唱歌/拋接梗至少滿足其一。
自身帶來的流量是敲門磚，藝能決定了入圈后進入的賽道，需保證紅人不是曇花一現的話題現象。制造出2018流行詞匯“眉有辦法”的小吳雖相繼為天貓、攜程拍廣告，但在面對更為大眾的娛樂消費領域時，卻很難憑借相應的技能再進一步。
第二階段的重點是資源，取決于紅人背后策劃團隊及公司的資源掌控能力。
明星相比紅人回報周期更長，公司是否有穩定的現金流等待紅人積累沉淀，是否有充足的彈藥保證紅人有穩定的曝光機會，支付紅人的階段性打造？紅人在短時間內收割公眾注意力后，還需強化公眾認可的屬性，保證持續輸出公眾需要的內容。
▲ 費啟鳴在抖音憑借“初戀男友”形象走紅，隨后相繼加入《超能幼稚園》《口紅王子》等綜藝
喜愛小孩、精致男孩的屬性逐漸清晰，多方面塑造完美男朋友的IP形象
第三階段回到紅人本身。情商，涵養決定了紅人最終能夠到達的高度。
公眾人物置身顯眼的高地，免不了被人們拿著放大鏡觀察其一言一行。紅人對大眾議題的態度，社交動作是否符合大多數人的審美，或者說獨特的靈魂能否堅定地自成一派并持續說服大眾。這些都是需要攻克的地方。
三、本質區別：發展階段、與粉絲的距離
如今互聯網已是日常生活中空氣般的存在，那么紅人還與明星是否還存在本質區別？
資本、經紀公司、平臺似乎均認為二者之間絕沒有明確界限。
真格基金顧旻曼在受訪中說道，“網紅就是網上的明星”，沒有本質區別。她認為，明星聽起來title更高貴，但其實只是一個類型，他們都有核心的粉絲用戶群，粉絲對人設、作品都有高度認同感，會間接直接的付費。而愛奇藝萊特工作室負責人富拓則向卡思數據記者反復強調，更喜歡用“網生藝人”而不是“網生紅人”來定義與之合作的紅人。
在他們看來，量級、發展階段是二者的一個劃分標準。微博高級副總裁曹增輝認為：
“粉絲規模超過1000萬的網紅已經趨于藝人化的經營和發展，有非常強的商業IP價值。500萬粉絲以上初步實現了大眾化人群的覆蓋，包括開始產生一些公眾的影響力，在100萬到500萬之間我們認為在垂直領域里面產生影響?！?/p>
而辣目洋子經紀人文博認為，紅人、KOL、藝人是三者的生命周期按順序遞增，洋子背后的華誼春風最擅長的就是利用卓越的孵化手段及強大的圈內資源為紅人做影響力進階。
與粉絲的距離，也是區別于兩者的重要維度。
以目前的內容市場容量來看，紅人可以活躍于任何一個領域，泛娛樂類，垂類?？梢砸虿煌膬r值存在，擁有過人的見解，給人美好的幻想……他們向粉絲釋放共鳴，強調互動與情感聯結。而明星則需要在業務水平出眾的前提下，以高級感示人。
這樣一來，明星必然與粉絲存在較遠的距離，在粉絲眼中他們更具神秘感，這樣的關系傾向于遠距離的崇拜。明星憑借個性的態度與高級的格調與高端品牌達成合作，這也是一些紅人在進入娛樂圈去反復洗去“土味”的緣由。
不過這并不意味著紅人的商業模式就一定劣于明星，成為明星并不一定適合所有紅人。
畢竟兩者在領域，變現模式，投資收益周期等方面依舊有些非常多的不同。隨著技術的發展，網絡的互動性使得IP的話語權得到了很好的體現，這其中受益的不只是偶像經濟還有紅人經濟。散打哥直播賣貨24小時斬獲1.6億GMV收益，七舅腦爺抖音首播當日GMV1000萬的好成績，都是紅人商業價值的硬核背書。
在顧旻曼看來，“過去的藝人明星、個人IP離真正的用戶很遠，中間隔了非常多道，有經紀公司、商業廣告公司等，過去的屏幕無法互動。而現在的藝人、個人KOL，他們的核心粉絲會向你表達愛，直接為你的商業價值買單，中間的界限直接被打破了，現在分分鐘可以贊賞。
現在為什么個人IP跟明星的話語權能得到體現，因為紅了之后可以拿到錢，這在過去是不可想象的，以前沒這個基礎架構。過去利益鏈條非常多，賺到錢的不一定是個人IP，但現在個人IP和用戶距離非常近，它可能打破中間的價值鏈條，創造新的業態?！?/p>
或許在紅人生命周期自救的路上，“適合”才是唯一的考量標準。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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