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榮耀標識當當平臺，值得進駐嗎？
亞馬遜于2000年11月推出其第三方平臺業務marketplace，發展至今，marketplace已經在全球擁有超過200萬個第三方賣家，平臺的銷量已經占到了亞馬遜總銷量的40%，足見平臺業務對一個綜合B2C電商的重要性。當當的第三方平臺業務開始于2009年，但從2011年下半年開始，平臺業務才出現顯著的增長。當當的平臺值不值得賣家進駐？我們從當當平臺目前的表現、各平臺間的對比和當當財務數據中透露出的隱患三個角度進行討論。
一、當當平臺的潛力
當當財報中的其他收入項主要為第三方平臺業務收入，從2012年開始，平臺業務收入額和占總收入比都在顯著提高，主要原因在于平臺業務的毛利較高，平臺業務收入占比的提高能夠改善當當的盈利狀況，是當當戰略轉型后的發力方向。這一點我們在前兩篇文章中已有論述。去年第四季度，當當平臺商戶數同比增長60%，日用商品的SKU數達到94萬，環比增加5萬個，當當正朝著“綜合購物中心”的目標邁進。（圖1）
更值得關注的一點是，當當第三方平臺流水在2012年四個季度都保持了超過100%的增長，這說明當當戰略轉型后，內部資源逐步向第三方平臺業務傾斜，這對進駐平臺的賣家來說是一個好消息。我們認為，相對于平臺流水，賣家們應更關注當當平臺流量的變化，持續穩定的流量是未來收入的保障。2012年四季度當當的活躍用戶數有了顯著的增長，“引店入店”、“進駐天貓”等動作或許是產生250萬新用戶的主要原因。相信在持續的大力促銷下，用戶數量會再上一個新臺階，而如何留住這些用戶是平臺賣家和當當值得深思的問題。（圖2）
（圖?1：當當第三方平臺業務收入變化趨勢） （圖?2：當當第三方平臺流水及增長趨勢） 我們認為，當當的第三方平臺尚處初級階段，其發展潛力不容置疑，但其成長的速度會隨著體量的增大而放緩，且成長的關鍵在于流量的增長。對當當來說，流量越大，GMV越高，獲得的收益越大；大的流量能夠吸引更多的優秀賣家的進駐，優質的賣家和優質的產品服務能增加用戶粘性。對賣家來說，流量的增加不僅會帶來收益的增長，也會放大推廣的效果，更會使競爭環境變得復雜。 如果說流量是當當平臺這棵樹的樹干，那么引流工作就是這棵樹的樹根。從目前的情況看，雖然流量每個季度都有增長，但成長的代價不小。2012年四季度當當用戶的獲取成本為33元，相較于市場狂熱的去年同期并無降低。為什么在資本熱潮退去后，新用戶的獲取成本依然居高不下？這個問題值得賣家們深思。 增長流量并不僅僅意味著增加廣告投入，自然流量的沉淀或許才是平臺成長的最根本動力。在資金有限的前提下，如何形成流量獲取——GMV增長——優質賣家和產品——用戶沉淀——流量的可持續的良性循環？當當的“聚焦戰略”是合適的。從某幾個優勢品類入手，精耕細作，通過高質量的產品和服務來吸引和留住客戶。 我們要補充的一點是：作為一個經營者，不光要立足于品類上的“聚焦”，也要立足于客戶上的“聚焦”。分析消費行為，對客戶的需求有深入的了解，進而確定下一個該“突擊”的品類。增加與消費者的互動，進而收集更全面的消費者行為數據。筆者認為，推薦系統的完善就是一個“聚焦客戶”的突破口。 當當平臺目前長勢喜人，極有可能在短期內成為當當發展的一大助推力。 二、與天貓、京東、亞馬遜等平臺的對比 （表格?1：第三方平臺準入、運營標準比較） 我們通過對國內幾家B2C的平臺業務的梳理，來討論當當平臺的優勢和劣勢： 起源于淘寶的天貓毫無疑問是國內第三方平臺交易市場的主導者，其主要向商家收取的費用是保證金和服務費，服務費即“實時劃扣技術服務費”?與“?技術服務費年費”的總稱。在扣點率上，當當平臺相較于天貓有略微的劣勢。但值得指出的是，在天貓平臺上，賣家之間的競爭可以用慘烈來形容，炒作和推廣是比拼的主戰場。一般認為，鑒于淘寶系的廣告收入模式，一個賣家要在激烈的天貓平臺上脫穎而出，必須要付出極大的推廣費用——除了要交付收入的扣點，還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等買客戶流量。但據李國慶透露，當當入駐天貓的費用相當低，并且有80%來自于天貓的客戶并未與當當的客戶重疊。作為一個桌面研究者，我們對天貓平臺的使用費用并不能形成準確的判斷，但有一點，天貓這么大的流量，誰不想去爭取一下呢？ 京東的第三方平臺始于2010年底，開放之初，便有近500個品牌10萬種商品進駐。京東商城的收費幾乎與天貓一致，但與天貓不同的是，京東有一整套的自建物流體系可與第三方賣家共享，并提供了FBP、LBP、SOPL、SOP四種合作模式供賣家靈活選擇。2007年以前，京東的營收規模還落后于當當，但在2008年成功超越當當后，京東沖上了B2C發展的潮頭，無論是收入的絕對額還是增速，都將當當遠遠摔在身后。從2004年涉足電子商務開始，到2012年交易額突破600億元，每年超過200%的增長正是京東吸引第三方賣家進駐的一大原因。從各方面條件看，京東平臺似乎比當當平臺擁有更好的基因，但其與支付寶的終止合作為未來埋下了隱患，雖然京東自己正在花大力氣構筑第三方支付系統，但與支付寶合作破裂所帶來的潛在損失，不是朝夕之間便能彌補的。另外，京東的現金儲備是否充足也是賣家們不得不考慮的一項風險，在瘋狂燒錢的2012之后，京東這“突然大起來的小公司”還是否有充足的資金來支撐運營，或者說京東還能撐多久？（圖3） （圖?3：當當與京東營收對比） 卓越亞馬遜的第三方平臺業務秉承了美國亞馬遜的基因，采取了“零投入”加盟模式，即無加入費、無平臺使用費。這使卓越亞馬遜的準入門檻比其他國內B2C更低。但據相關資料顯示，亞馬遜的傭金比率相對其他平臺要高出不少，3C類4%，美容護理產品6%，食品7%，圖書音像8%。我們認為，卓越亞馬遜一定程度上繼承了母公司強大的技術基因，這一優勢將在未來進一步得到鞏固。 當當在平臺業務上的嘗試可謂歷史悠久，2006年初，當當就推出過C2C平臺“當當寶”，但由于種種原因，半年后當當放棄了“當當寶”業務。這次嘗試為當當后來第三方平臺的運作積累了經驗。當當平臺面向第三方買家推出了“開店”和“供貨合作”兩種進駐方式，“開店”商家使用當當網作為銷售平臺，但從客服到發貨、售后都由商家自行管理，并要繳納一定額度的平臺使用費。而“供貨合作”模式則是商家把貨物存到當當網的倉儲系統中，由當當網代為銷售?！伴_店”商家的傭金率與天貓相近，但沒有高額的廣告推廣開銷；成熟的商家可以享受“保底收費”的優惠政策。“供貨合作”商家只需要支付扣點率，不同品類的產品擁有不同的扣點。而擁有“戰略供應商”頭銜的商家們能夠獲得當當進一步的增值服務，這些服務包括黃金位置推薦、設置專架陳列、物流優先考慮、共同制定發展計劃、高層密切交流等。 我們認為，當當的第三方平臺規則偏向于保護平臺自身利益，適合大品牌、大商家入駐。但矛盾的是，當當平臺目前的流水較小，對大品牌大商家的吸引力有限。 除上述幾大平臺以外，易訊也于近期爆出將開拓第三方平臺業務。據知情人士透露，入駐易訊平臺的供應商只負責供貨，而運營、促銷、物流、售后服務都由易訊負責。供應商可以在易訊和QQ平臺同時進行銷售?；赒Q龐大的流量，易訊又將成為當當平臺的一大競爭對手。 （圖?4：2012上半年天貓、京東、當當的活躍用戶數對比） 綜合看來，天貓流量大，京東物流強，亞馬遜門檻低，當當的第三方平臺并沒有特別的優勢，而最主要的劣勢就在于流量小。但我們不能忽略當當平臺的潛力，當當2012年以來的一系列動作都可以說是為了流量，且已經取得一定效果。但如何更有效地應用手里的現金儲備，使流量在2013年有一個質的飛躍，是當當面臨的十分緊迫的問題。另外，如何突出自身的特點，與其他幾大平臺形成差異化競爭也是當當值得探索的課題。（圖3） 當當平臺的劣勢在于流量不足，倘若能解決流量問題，當當平臺的發展值得期待。 三、當當平臺存在的一個隱患 上市以來，當當在業務結構、流量、倉儲物流、現金流等方面做出了各種努力，但效果并不理想，當當在毛利率的提升、運營費用的降低、客單價及用戶數的提高等方面表現得相當無奈。雖然2012年四季度的財報透露出了一些積極的信息，但我們依然沒有足夠的證據對當當的未來給出一個樂觀的估計，相反，我們對當當的現金流狀況表示疑慮。 李國慶曾高調地表示當當窮得只剩錢，其高調的底氣在于當當持續穩定的現金流。從帳面上看，當當目前的現金儲備超過14億，確實充裕；運營產生的凈現金流量也保持穩定。但情況真的有這么樂觀嗎？也許不是。我們發現其營運資本近年來呈現逐步下降的趨勢，流動比率也正步步萎縮。雖然2012年四季度應付款項和賬期都有所減小，但伴隨著存貨等流動資產項目的減小和短期借貸的增加，營運資本（流動資產減去流動負債）和流動比率的變化不容樂觀。 理論上說，當當目前的債務風險正在提高，日常運營中的周轉現金沒有過去充裕。但對于電商企業應維持多少的流動比率才能保證健康運營，我們尚不能給出標準。（亞馬遜在2001年互聯網企業最困難時期維持了1.31的流動比率，而其當時的資產負債率已經超過100%，而近期亞馬遜的流動比率在1.0左右。） （圖?5：當當營運資本變化趨勢） 當當的現金儲備既是它的競爭優勢，也是他的風險所在。 總結 如今，當當已將相當一部分的服裝百貨業務轉入第三方平臺，平臺日用商品的SKU數已達94萬。平臺業務是當當未來發展的重點之一，這一點毋庸置疑。我們認為以下幾點決定了當當第三方平臺業務的潛力巨大： 1.當當擁有自己的物流倉儲體系，并且近年來持續投入巨資以改善其物流服務，提高用戶體驗。 2.已經呈現的高速增長態勢加上戰略的傾斜。 3.有圖書、母嬰、化妝品等核心業務做為支撐。 4.較為充裕的現金儲備。 但畢竟“寒冬”是目前國內電商環境的主旋律，當當平臺的成長不會一帆風順。其成長的關鍵取決于當當引流工作的成功與否，即當當的流量能否有質的飛躍；說到底，第三方平臺業務與線下的商圈地產十分類似，對于當當來說，只有人流量高了，地價才貴，租金才能提高，收入才能上漲，對于眾多賣家來說，只有流量高了，才值得更高的推廣投入，才會有更好的銷售和利潤；流量，是平臺商和進駐商家能否雙贏的關鍵。鑒于以上分析，你是否對當當平臺值不值得進駐有了自己的判斷了呢？ (文章來自?i天下網商?文/天下網商數據中心 胡晨川)
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