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榮耀標識九出祁山，不如部署子午谷 | 騰訊的“圍殺抖音”策略
騰訊以微視為首的眾多棋子在整個2018年并未對抖音造成實質性的傷害，張小龍式的克制值得贊揚，但是卻顯得不夠激進。在圍殺抖音這件事上，騰訊九出祁山，真的不如重兵部署子午谷。
一、排兵布陣
為了針對今日頭條系的不斷崛起和為了彌補自己在短視頻領域的短板，騰訊排布了除了微視之外的大量的“棋子”，如“哈皮”短視頻+段子的社區App、“Dov”用戶圈子的視頻分享App、“Yoo視頻”短視頻原創平臺、“貓餅”Vlog視頻制作工具平臺、“速看視頻”短視頻分享平臺，還包括曾經曇花一現的“下飯視頻”，我們也可以把微信看作是圍殺局中的一枚重要的棋子。
騰訊正在用做游戲的方法來進行這樣一個看似鐵桶一般的圍殺布局：不惜代價地不斷試錯、不斷改進，來加強圍剿對壘之勢。
- 這樣的一個圍剿圈子布局顯得分散并沒有形成優質的連縱，更像是為了單純地對壘；
- 在內容層面上重合度較高，沒有頭緒，內容質量略微顯得參差不齊；
- 產品定位的區別不夠明確，也在相互干擾相互爭奪用戶，未先傷敵，已先自損。
而今日頭條系：
- 今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻、火山小視頻等在重合度層面也存在一定的重疊
- 但是界限較為明確，資訊類、內容整合類、即時視頻類、段子類的產品定位成熟
- ?資源相較來說，更加優質，形成了較為穩固的內容鏈條
二、 打鐵還需自身硬
互聯網競爭已經進入了下半場，優質內容的重要性在行業內的重要性已經不言而喻。
優質的UGC內容從產生到傳播，可以認為是一個閉環的生態，即創作、引導、分發。這三個環節互相銜接，缺一不可：
- 產品引導促使用戶發現更多優質更有趣的內容，產生心流效應、沉浸感，對產品產生初步的黏性；
- 優質的內容分發機制可以促進引導的效率，也可以激勵用戶去進行更為優質的內容創作；
- 創作是根本，是產品的根基。而創作本身則可以進一步增強沾黏性和忠誠度。
下面簡單對比一下微視和抖音的產品，到底有沒有在這三個層面做足功課：
（1）抖音將主屏讓給了負責分發和引導功能的推薦，將關注者的視頻穿插于推薦流內。額外的頁簽提供給了用戶所在地的視頻流分發，一是可以更好地引導用戶去模仿或者探訪拍攝地點，二則是提供了更切實際的觀察視角，甚至提供了跟同城用戶產生互動的可能性。
微視單獨提供了頻道入口，將分發變得更加細致，但是對用戶而言意義可能不夠大，同種分類下的視頻流更容易使人跳出去更換頻道，這干擾了心流作用的延續性。
相較于微視而言，抖音更注重于將內容分發，按照不同維度推薦給用戶，所以并沒有明確地分出來頻道的入口。首頁面的其他部分，二者幾乎一致。
（2）在拍攝頁面，微視的拍攝質量更加優質，而抖音則很細心地將分段拍攝外置，明確提醒了用戶分段拍攝的功能，微視則將分段拍攝的相關提醒隱藏了，將其他功能進行了外置，使界面操作看起來復雜了一些。
（3）在分享頁面則可以看出來更多的端倪：
- 抖音側重于在站內內容的建設，所以分享的頭兩個選項都指向于站內；
- 微視則更側重于在站外傳播，因此微視站內的內容建設工作是必定遜于抖音的。
也就是說，抖音傾向于將內容籠絡于站內，促進強閉環的內容生態，而微視則倚重于QQ和微信，主張內容外部流動，相應地站內功能傾向是單純地發布與制作。
抖音很明確地將陣地做得比較封閉，就像一個極其熱鬧的場所，用戶在這個場所內可以互相分享、集體制作，產生更多的互動。這樣的一股熱情促進用戶去制作去分享。
外部的用戶僅僅是圍觀就會產生興趣，這樣的氛圍也使產品可以更好地引導用戶加入制作內容和享受內容的狂歡中。
而微視顯得較為沉悶，缺乏明顯的熱情，平臺自身也沒有形成閉環，將寶押在了微視、微信、QQ三者的聯動上。這樣的一個定位，使微視更像是一個視頻制作工具，內容層面的引導顯得略微欠妥，甚至主攻下三路，缺乏好的引導也就缺少了好的創作，甚至進一步影響了用戶的創作積極性。
三、社群是靈魂
社群是不得不提到的關鍵，雖然我們對社群的判斷很容易帶有主觀性，但是這是我們不得不面對的重點。2018年一整年，我們已經可以得見互聯網的主力軍是活躍于微博、B站、微信、抖音四個端的80后+90后+00后的用戶。
我們可以橫向比較一下抖音和微視的數據分析：
Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2010年前出生的人
我們可以下一個比較主觀的判斷：
抖音的用戶覆蓋于大量的主力互聯網用戶，質量更加優質，更加年輕，并且有一定的消費能力，觀念時尚，聚集了相當數量的一二線城市的用戶。微視的用戶大部分仍然帶有QQ的色彩，即用戶的主力軍大部分來自三四線城市，也就是我們所說的中低端用戶居多。
在這樣一個情況下，抖音已經占據了天然先機?；凇岸敝兴岬降?，這些用戶構成了一個優質的用戶群體，他們熱衷于創作和分享、享受這帶來的滿足感，用情緒去感染著外部用戶加入。
而微視方面則顯得較為無力，也許是對用戶群體構成有一定的了解，所以做出了以下三路的內容去引導用戶，但是這樣帶來的用戶并不足夠優質，而且忠誠度也相應的偏低。
抖音顯示出了用戶的主動性，不斷向外傳播，吸引更多的用戶加入。而微視更像是一個為了團結而團結的團體，更注重取悅用戶的感官，但是這樣的取悅卻并不是獨家才有的。
抖音帶有社群的封閉性，也帶有沉浸式的體驗，使用多維度的內容來刺激用戶的觀看興趣，促使形成心流，而心流作用則使用戶在App上花費越來越多的時間，使抖音的陣地越來越穩固。
微視則更傾向于使用視頻內容來吸引、取悅用戶、留住用戶，這樣的內容可能在騰訊看來更合乎他們對用戶的預期。但是略顯雷同的視頻看點可能會對心流的產生起到一定的阻礙作用。沉浸和心流這本是游戲的心理，曾經我也跟趣頭條的產品經理面對面聊過這個話題。按理說，這應該是騰訊的長處，不知道為什么卻做的如此之差。
結合“一”中所說的，在這樣一個分散的棋局里，騰訊將用戶散布于各個陣地，每個陣地上的社群都不夠強大，并且越分散的話，圍殺的態勢越薄弱。這樣一個情況下，即使進行合圍，只會抖音這頭困獸更容易突破合圍，甚至是反過來吸收騰訊自有的用戶群體。強者越強，弱者越弱。
四、哀兵必勝
綜合前三點的論述，我們可以得出一個結論：分散并且天然弱勢的圍剿，并不可能成功將抖音圍殺。
因為社群的原因，打敗抖音的不可能是第二個抖音。如何促進自己的用戶凝結成一個優質的社群，才是騰訊的棋子們與抖音平起平坐的一個門檻。進一步地，在社群活躍度足夠之后，如何與抖音差異化，才是彎道超車、圍殺抖音的不二法門。
張小龍在微信上的更新其實更像是向公司決策低頭的產物。在布局上并不能有效地和其他棋子相連結，甚至可能有的用戶會將抖音的視頻發布在時刻視頻上。同時，時刻視頻就像一個站在角落里的演員，他確實遺世獨立，但是面對的卻是殘酷的市場和勢利的用戶群體，即使得到了一時的同情，卻仍然沒有人買賬。
騰訊九出祁山，每次都在消耗自己的用戶，這些用戶甚至有可能倒戈走向抖音的懷抱。
與其分散布局，不如壯士斷腕，一如當初將QQ用戶導向微信一樣，騰訊需要建立更加穩固的短視頻平臺體系，收攏戰線，打通短視頻的棋子們和微信、QQ的底部通道，提前布局差異化、以點打面，進而拓寬騰訊在新型社交戰場的關鍵陣地，這才應該是騰訊該做的。
現在微信的疲態漸顯，甚至已經踏入了QQ沒落時走過的路。BAT三巨頭的在社交和短視頻行業都沒有拿出足夠優秀的戰績。大公司病的慢步伐對用戶來說是有利的，但是對公司而言卻并非益事，新鮮和時興的東西，才是用戶想要的。
消費主義盛行之后，用戶群體將進入疲軟期，如何承接這部分用戶的輕社交需求，如何滿足他們對新鮮感的渴望，這將是是下一個風口的所在地。
部分參考資料：
- https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609392286563700771&wfr=spider&for=pc
- https://www.colabug.com/3345082.html
- http://www.199it.com/archives/752867.html
本文由 @無鹿森 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
贊一個標題，其實騰訊最大的問題在于產品定位與內容管理的缺失，遍布撒網，沒有核心競爭力產品，內容質量低，缺少更優秀的種子用戶帶動。